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bbs:被網路行銷遺忘的角落

來源:www.songyan.com.tw 作者:網路行銷 時間:2008-05-02 Tag:網路行銷案例   點擊:

據查,BBS是英文Bulletin Board System的縮寫,與「社區BBS」是一個意思,即論壇或社區論壇,網民習慣稱之為「罈子」。BBS的界面以文字為主,對所有人都免費開放,也沒有什麼門檻,所有人都可以頂盔貫甲無須暴露自己的真實身份在BBS裡殺進殺出,提出任何自己感興趣的話題,通過上帖、跟帖或轉帖的形式與他人進行對話、交流與探討。

BBS頗像是一個言論的「自由市場」:沒有管制、沒有約束、沒有顧忌,身在其中,憑的就是你的心情與好惡,無它。

一、圈子與圈子網路行銷
圈子這個詞並不新鮮。幾年前我在上海浦東機場曾見過一本叫《圈子圈套》的書,大概翻了翻,沒有細讀,說的是關於職場圈子內的故事。無論是大圈子還是小圈子,如今圈子已經無處不在了,現實生活中有圈子,網路世界中也有圈子,而對於圈子的理解則是仁者見仁、智者見智了。

說的理論一點,所謂圈子就是指從出身、學識、經歷、地位、收入到興趣、愛好、志向以及消費習慣等諸方面都具有驚人一致性的某個特定群體;說的通俗一點,圈子就是我們普通人通常所說的「關係」,只要你不是生活在世外桃源,總會有你自己的關係圈子。從現實生活的角度講,圈子中的人一定是相互認識或知曉的人,所謂「志同道合」、「志趣相投」、「鐵哥們」、「關係網」是也;但從網路行銷的角度看,所謂圈子中人則未必一定要相知相識,只要特徵一致便OK了。

把「圈子」與「網路行銷」這兩個概念相結合,進而演變成為一種廣受認可的網路行銷新方法--「圈子網路行銷」也就這幾年的事兒。

遙想當年,自從美國網路行銷學學者麥卡錫教授在二十世紀六十年代提出了著名的4P(Product、Price、Place、Promotion)網路行銷組合策略以來,產品銷售便有了一套可以普遍遵循的系統分析和解決之道。當時,網路行銷概念被國人無限地創意和應用的情況時有氾濫,聽說過「網路行銷中國」吧,它便是網路行銷概念被濫用的典型性表現之一。也就是在上個世紀九十年代中期,我才從派力網路行銷系列叢書中瞭解和基本掌握了這一讓我耳目一新的網路行銷「新」理論,儘管比「老麥」提出該理論的時間大約晚了三十來年,但依然令我感到異常興奮。

之後,據說美國網路行銷專家勞特朋教授基於市場供需關係的深刻變化背景,於1990年提出了4P網路行銷的升級版--4C(Consumer、Cost、Convenience、Communication),將網路行銷的著眼點由產品轉向了顧客的需求。本世紀初,艾略特·艾登伯格在其《4R網路行銷》一書中,再次將網路行銷的理論昇華,提出了4R(Relativity、Reaction、Relation、Retribution)網路行銷理論,將網路行銷的著眼點轉到了「以關係網路行銷為核心,建立顧客忠誠度」的新高度上。

由此可見,以人際關係為出發點整合出籠的「圈子網路行銷」一說,無疑是在4R網路行銷理論的啟迪下應運而生的,可以說是4R網路行銷理論的「變種」或者說是實踐成果之一。

二、BBS,網路行銷的盲點
盲點的醫學定義就不想在此糾纏了。在現實生活中,我們所稱的「盲點」大抵相當於「熟視無睹」或「視而不見」。

醫學上所說的人體「盲點」是結構性的或者先天性的,屬正常現象,也無法或者不必要根治;但現實生活中的「盲點」,概因人們主觀因素或種種習慣性思維所導致,這樣的盲點往往使我們產生疑惑、不解或深陷某種泥潭而不能自拔,從而導致情緒或者行為的適當。一旦我們消除了「盲點」,便會豁然開朗,改變困局。

BBS作為網路凝聚人氣的常規手段之一,其重要性不言而喻。志趣相投的網民們在某個特定的BBS社區裡通過相互交流、相互探討、相互為師、相互學習、相互抨擊以及相互捧場等文字行為,形成了某種特定的社區特徵和文化,而網民們也在此種無意識形成的社區文化的反作用下,相互從陌生到熟悉結成了「鐵桿網友」關係,最終形成了一個個志趣與目的各異的「網路圈子」。

基於BBS平台所形成的網友圈子雖有很強的自發性和無組織性兩大特徵,但卻是實現圈子網路行銷「網路化」的重要手段,然而大多廣告主和網路行銷者們,特別是地產商和地產網路行銷精英們並沒有意識到這一點。

讓我們看看號稱全球華人地產門戶網站--搜房網(www.soufun.com)中社區BBS的情況吧。

在該網站所覆蓋的75個城市的每一個分網站中,都為所屬地的知名或大部分樓盤開通了社區BBS,即某某樓盤業主論壇,這是搜房的標準動作,也是搜房為客戶提供增值服務的手段之一,這本來是件大好事,發展商正可利用這一通路,及時地發現社區問題、傾聽業主心聲,並借用這一平台快速有效地進行諸如解決業主疑惑、組織社區活動、發佈一手信息以及引導社區輿論等客戶維護和管理工作,從而達到維護社區形象、創建社區文化、推廣社區品牌的目的。

但現實情況卻恰恰相反,搜房網「一廂情願」為各大樓盤所開設的BBS業主論壇從一開始就被「熟視無睹」了。你隨便點入任一家業主論壇,映入你眼簾的一準是「雜草叢生」、「野豬橫行」、「狗皮膏藥」滿網飛的荒蕪景象。

在「網路行銷」越來越被看重、在「圈子網路行銷」日益走俏的今天,BBS,這一「網路圈子網路行銷」的利器就如此成為地產界網路行銷精英們的「盲點」就不能不說是一種遺憾了!

三、BBS,你的地盤誰做主?
對於網路,有句著名的話--「在互聯網上,沒有人知道你是一條狗。」只要稍稍有點網路經歷的人都曉得此話的含義,這說的是網路的虛擬性和隱匿性;BBS也好,QQ聊天室也罷,你絕沒有100%的把握對對方做出準確的判斷,如性別、年齡、職業、婚姻狀況,甚至物種等等。想想看,假如一條狗也會敲打鍵盤,那麼你以為是夢中情人的「她」或許就是這條狗。

這就是.com,就是虛擬世界客觀的現實存在。

網路的這種虛擬性和隱匿性最直接的表現就是我們對網路與生俱來的不信任感,或許這就是任何一個BBS都難以讓人完全信任的緣由之一吧。

說回到搜房的社區BBS,發展商許是如此思考:即便我有專人專門去管理、維護和經營自己的社區論壇,但你能保證業主們認同我的身份嗎?能保證遊蕩在BBS中那些眼花繚亂的「馬甲」們都是我的客戶和業主嗎?

當然不能。但問題是:這個地盤是你的,你不做主誰做主?!如果企圖讓搜房為你的社區BBS做主,除非你把搜房企業的性質改了,改成完全徹底地不計成本地盡職盡責地為客戶服務的機構,或者就是讓搜房把你的社區BBS給徹底DELETE了,倘若你做不到這些,你那BBS的一畝三分地到頭來還得你親歷親為;否則,任期荒蕪下去,結果只能是雜草叢生,你的社區BBS就會變成任馬甲們「踐踏」的蠻夷之地,而非你的網路行銷陣地了。

作者:張欣龍

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