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開站兩個月達到三百萬會員

來源:www.songyan.com.tw 作者:網路行銷 時間:2008-05-02 Tag:網路行銷案例   點擊:

「芭比娃娃.com」於今年5月正式開站,短短2個月內已達300萬會員,目前以每天5萬名新會員的鬼速繼續攀升。這則新聞已成為美國網路界在這星期被討論得最熱烈的消息。

但,放眼望去所有的部落客與新聞媒體如這裡、這裡、這裡,都將這個「芭比娃娃.com」與在線遊戲「第二人生」(Second Life)甚至「魔獸世界」(World of Warcraft)相比,說人家第二人生花了三年的時間才達到100萬名會員,而魔獸世界則花了四個月才達到150萬名會員,因此驚訝的說「芭比娃娃.com」可能是最大的虛擬世界。但我認為這個比擬非常誤導,若沒去玩的,還真會以為這個「芭比娃娃.com」是個一百人工作室製作的在線遊戲,不是一般網路創業家可以碰的!?

其實,「芭比娃娃.com」充其量只是一個網站,這是一個完全用flash做的虛擬世界,不,它甚至還不到「世界」的程度,只是一個「氣氛」罷了。它沒有任何3D的計算,沒有太多的動畫,沒有故事情節或比擬真實世界的各類計算模型,基本上它和Cyworld一樣,算是個「不連續的世界」,也就是說每個人的確有自己的房間,可以自由佈置,但房間和房間之間的連結並不是用「走」過去,而是用類似我們平常逛網站的「選單」,用「跳」的進別人房間。「芭比娃娃.com」雖然有一張「地圖」,大約三條街道左右,大多是虛擬寶物商店如服裝店、美發店、寵物店等等,每一個空間進去,都有大約五~六個女生也在現場,但想必應該也只是站方選擇性幫我配對幾個目前在在線的使用者,因此也沒有一般MMORPG的同時在線壓力處理。也就是說,所謂的「虛擬世界」其實只是「芭比娃娃.com」這個網站為了「親民」而製造出來的一層「皮」,在這一層皮之下,其實是一個讓網友來交友、聊天、買虛擬寶物的地方,功能相當簡單,門戶開放。它只是一個「網站」。

也因為它是網站,因此「芭比娃娃.com」可以完全保留網站最美好的元素──製作成本低、簡單,但是有黏性,而且可以比一般下載軟件更快速累積會員!

2個月就300萬會員!這個速度真嚇人。為何會這麼多人?和「芭比娃娃」這四個字當然有絕大的關係,很多15歲以下的小妹妹,就跑進來玩了。「芭比娃娃.com」對於這些小小會員有些特殊設計,比如在申請會員時,不需要經過任何認證,而且還把密碼印出來給你看,叫你拿打印機印出來以免忘記。她將好友名單分成兩部份:「朋友」與「最好的朋友」,顯然是針對小女生的口味而來。比如「更衣室」顯然比其它網路版的虛擬世界還要「豪華」一些。她們聊天,其實在任何一處都可以說話,但會走到一個椅子坐下,就有一個特別的感覺了。也就是說,一個虛擬世界其實也不必太複雜,只要抓到一個感覺就可以有機會打這塊市場,而這感覺哪是其它網站可以「兼顧」的?Facebook一開始的顏色就(是給臭男生)的就不對了!

而且,絕不止限於15歲以下的小女生!昨天從老婆那邊聽到一個台灣老阿媽自己織小衣服圓小時芭比夢的故事,可想而知,當「芭比娃娃.com」宣佈開站,一定有許多「芭比迷」也跟著衝進去了。這些使用者,讓「芭比娃娃.com」這個網站一開始就和也在搞「虛擬世界網站」的競爭者如Cyworld、Haboo Hotel 、Gaia Online、Meez、Zwinktopia、Runescape、Stardoll、Web Kinz、Club Penguin、Neopets不同了。對於網路而言,「芭比娃娃.com」這個網站的重點不是在將芭比娃娃變成虛擬化,而是將虛擬世界這個東西「冠上」芭比娃娃的主題,這個小小的差異,讓這個網站透露了一個值得多多研究的網站創業策略。

網站最怕的就是「first 1000」的問題,許多網站之所以吸引人都是我們衝著「這裡人很多」才進去看看,或許是找自己的朋友,或許是逛逛看看有沒有好玩的東西;除非是喜歡四處研究網站的人,不然不會願意搶先當白老鼠;而且搶先當白老鼠也絕對不會當得很過癮,說不定進去沒五分鐘就出來,就算三個月後看到這網站起來反而也不會回去,因為已經忘了賬號和密碼。

我們常常在想,假如「first 1000」找來的不是測試者,而是真正重度的會員,該有多好?

這時候,我們可以考慮找「粉絲」。

「粉絲」一聽就讓人聯想到星光大道,而這一塊也是網路上最常做的題材,但做來做去也就是「部落格」、「討論區」,怎麼做都做不出這些範圍;這也難怪,因為主辦單位不能投資太多錢下去,因為整個熱情可能只是暫時的,整個campaign可能是短期的,他們是拿網站來積粉絲,而不是拿粉絲來積網站。但,有些東西如「芭比娃娃」,粉絲的熱情是如細水長流,雋永無比,不會隨便上今晚電視新聞,但他們的熱情已經持續很久,而且會繼續持續下去。這些粉絲群的規模已經很大,不需要再擴充,但這已經成的基礎,卻成了一個新網站如「芭比娃娃.com」的最佳基礎使用族群。但,這部份卻極少有人去發揮。至少,目前仍沒看到一個創業家是以合作的方式,與某一個擁有大量粉絲的熱門對像或人或電影合作的前例。

「人」是網站最基本的資產,這東西之所以可以成為資產,因為「人」本身就是磁鐵,就是吸子,就是讓一網站發光發熱的連環骨排效應的開端。現在台灣的網站經營了老半天卻無法超過一萬名會員門坎,覺得自己的功能一定哪裡有問題?其實也沒什麼問題,只是沒打中「甜蜜點」(sweet spot)罷了。沒打中是正常,打中了才是奇特。甜蜜點如此難打,那,假如乾脆不要打甜蜜點了呢?假如我們不要打甜蜜點,繞過甜蜜點,直接想辦法從「某個地方」找來一大堆人,譬如在台灣至少也要找來10萬名會員,加入這個網站?同樣的功能,平平淡淡的功能,沒什麼甜蜜點,是搞不起來的;但,從10萬會員開始搞呢?就像這個沒什麼特色的「芭比娃娃.com」,有機會馬上爆增成20萬、30萬、50萬、100萬。

芭比娃娃可以輕鬆的讓300百萬會員的.com入手,台灣的網站或許也有機會。來做一個「天下第一味.tw」如何?是不是有機會意外的進入中老年人與媽媽桑的市場。以這裡的「八點檔收視率」來看,我們看到目前民視的八點檔連續劇「愛」收視率為5.56,「天下第一味」為5.16,兩個加起來就超過10%了,已超過超級星光大道的8%收視率,而且這收視率不是一週一次,而是每晚都發生一次。以柴松林的收視率定義來計算,形同至少有200萬人在觀賞八點檔吧,扣除無法上網的人口,應該還有100萬人,假如這網站做得好,讓這些人口都會想過來看看、加入會員,在裡面支持某個主角,在裡面探討這齣戲之中的是是非非,應該可以吸引這群會上網的粉絲的10%留下來繼續使用?這樣的話,10萬會員輕鬆入座,網站的基礎於焉設立。依英語市場與台灣上網人口的比率(大約和美元兌新台幣的匯率一樣),從「芭比娃娃.com」目前的300萬會員數倒推回來,還真的大約是10萬哩。

創業家拿著proposal去找相關單位談的時候,只要告訴對方一點:你看「芭比娃娃」,出過CD了,出過書了,出過紀念版,出過電影,代言無數的地點,但這些都是一次賣盡,賣完了算,卻不會製造另一個娃娃;「芭比娃娃.com」卻已經有300萬會員,而且繼續增加中,網站還可以做的事何其之多!反而為原來的芭比娃娃增加了更多元化的未來選項,說不定可以另組一間公司,上櫃上市。「芭比娃娃」和「芭比娃娃.com」的攜手合作,絕對比她和肯尼的未來還要燦爛美麗。

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