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露露,網路行銷更進一步

來源:www.songyan.com.tw 作者:網路行銷 時間:2008-05-02 Tag:網路行銷案例   點擊:

露露的網路行銷背景


  06年四季度開始,露露的品牌代言人在許晴一人的基礎上增加了濮存昕。由兩位代言人擔任主角的「滋潤年節篇」出現在了電視媒體上,「喝露露,真滋潤」的傳播主題就此開始。

  露露品牌的創新舉措有著深刻的含義,品牌的創新不是搖旗吶喊,而是要讓消費者感知到品牌的長久生命力。除了電視媒體廣泛性的廣而告知以外,還要更加深入、持久地演繹品牌全新的理念,要切實建立起品牌與消費者之間的情感關聯。能夠做到深入、持久的傳播,並達到與消費者建立深刻關聯的傳播效果,非網路媒體莫屬。因此,在07年露露的網路行銷策略中,網路行銷較去年擔負起更加重要的任務。


整合網路資源 使網路行銷價值最大化


  網路的網路行銷就要充分發揮網路的優勢,將客戶品牌的特質與網路媒體的資源做到有效的結合,一味的網路硬廣並不能算是高明的網路行銷,只能說是把廣告挪了個位置,歸根結底只是廣告投放媒體的變化。網路行銷是複雜的,因為網路資源很多,論壇、博客、專題頻道、社區、郵箱等等,網路技術的發展使得網路廣告形式豐富多彩,3D、流媒體、視頻、對聯、按鈕……只有將這些資源進行有效的整合,才能為客戶帶來最大化的價值。

  自06年在網路上推出換裝秀及市場調查之後,07年露露大刀闊斧地開展了全新的網路行銷,在品牌的整體策略下有效地整合網路資源,將媒體的特質為品牌所用,既展示出了網路媒體的豐富多樣性,又達到了網路行銷的目的。


成功秘訣:一個陣地,兩個奇招


  露露今年網路行銷的策略性首先體現在他有著自己的「陣地」,一個既有品牌全面信息又可以因推廣策略而靈活變化的微型網站,為網路行銷策略的開展奠定了堅實的基礎。

  登陸露露微型網站,首先展現在網友面前的是一個極具品牌特色的動態頁面:企業標準准色為背景,漸變的藍色下隱約出現品牌的新標識和幾滴誘人的露珠兒,新的廣告語「喝露露,真滋潤」以動態的效果出現。整個網站從設計到頻道安排完整合理,隨著活動的進展,首頁進行升級設計,為企業網路行銷的開展建立了鞏固的陣地。

奇招一:「滋潤生活」攝影大賽,將「滋潤」進行到底

  結合「喝露露,真滋潤」 的傳播主題,露露在網路上開展了主題為「滋潤生活」的攝影大賽。目的是讓網友在參與過程中,體會品牌概念。同時形式多樣的網路廣告創意,對活動和露露品牌進行了有效的傳播。

  「心靈需要滋潤以善待生命;眼球需要滋潤以發現美好;身體需要滋潤以獲得健康;生活需要滋潤以享受溫情。一年有四季,春夏秋冬各有不同的風景,但唯一不變的是滋潤的心情。」——具有感染力的文案是對「滋潤」的最佳詮釋。網友通過對活動的參與,對露露「滋潤」的傳播主題有了更加深刻的體會,企業在傳播品牌概念的同時達到了與消費者建立情感聯繫的目的。

  在短短40天內,曝光量達264676909次,超過2000000張選票對上傳的作品進行投票,活動取得了巨大的成功。

奇招二:露露春雨行動,將網路行銷演繹到極致

  如果說露露通過「滋潤生活」攝影比賽來傳達品牌概念的作法是聰明之舉,那麼接下來開展的「春雨行動」則充分彰顯了大品牌的大智慧。「露露春雨行動」不僅是網路行銷的一個精彩案例,更為企業的網路公關提供了很好的借鑒。

  露露公司向中國殘疾人福利基金會捐資三百萬,成立了「露露春雨基金」,以資助貧困殘疾青少年完成學業。同時開展了大型扶殘助學公益活動——「露露春雨行動」。以往企業的公益行為只是單純的捐贈資金,媒體對企業也只是捐款時短暫性的曝光,達不到持久的網路行銷效果。而且隨著越來越多的企業加入到公益事業當中,如果不做好後續的網路行銷準備,儘管企業捐資再多,其宣傳效果亦如曇花一現。露露就恰當地抓住這個公益事業的時機,以網路為陣地,整合多種資源,開展持續性的網路公關,打造露露「春雨」品牌。

  其中最為與眾不同的就是「通過網友的力量,發現更多需要幫助的人」,專門開設了「露露春雨論論壇」。在這個網友們熱衷的BBS環境裡,網友們將他們身邊需要幫助的人的詳細信息公佈在網路上,以吸引更多人的幫助。如果信息通過了官方(中國殘疾人福利基金會)審核,還有可能成為「露露春雨行動」的救助對象。

  由網友來確定受助對象,在公益事業中實屬先例。這也充分體現了露露博愛的企業精神和回饋社會的企業文化。


網路反客為主,顛覆傳統媒體格局


  露露此次開展的「春雨行動」,整合了政府資源(中國殘疾人福利基金會、中國殘疾人聯合會)、明星資源(許晴、濮存昕)、媒體資源(門戶網站、電視台、電台、平面媒體等)等,完成了一次具有創新性的整合公益活動。

  7月20日,「露露春雨行動」的新聞發佈會在中國殘疾人福利基金會正式召開。著名演員濮存昕、許晴也來到了發佈會現場,為活動助力。作為露露品牌的行象代言人,他們還被現場授予了「春雨行動愛心大使」的稱號。兩位明星的光臨,為發佈會掀起了一陣高潮。除了網上直播外,另有30餘家新聞媒體出席了此次新聞發佈會,並對「露露春雨行動」進行了詳細報道。「露露春雨行動」一經啟動,就受到了社會各界的廣泛關注。

  以往談及網路行銷,網路媒體只是輔助性的工具,而露露的「春雨行動」則打破了這個定律。「露露春雨行動」網站有著最詳實、權威的信息和最及時的報道。露露春雨行動受助者名單將在這個網站上進行公佈,新聞發佈會的相關報道第一時間出現在網路上。網友可以瞭解到「露露春雨行動」的最新進展,並可以在線參與互動。網友可以通過在線留言、發佈評論,來表達自己對活動的看法和感受,也可以通過「露露春雨」主題論壇向主辦方推薦自己發現的需要幫助的人,更可以通過官方捐助熱線直接對活動或者某個人進行捐助。這些都說明了網路在企業的網路行銷過成中可以擔當重任。


利用網友力量,線上線下同步發力


  高明的網路營不僅要充分整合多種網路資源,而且要使這些資源的價值發揮得淋漓盡致,線下活動的開展則可以使網路行銷錦上添花。「露露春雨行動」利用網站攝友頻道,在各大論壇、社區發佈了招募「攝友團」的信息,組織攝影愛好者深入貧困地區進行發現之旅,採集「露露春雨行動」捐助對象的信息,發現更多需要幫助的人,得到了網友的熱烈響應。

  8月25日,「露露春雨行動」首個愛心攝友團邁出了發現之旅的第一步,他們來到了北京最邊遠的村莊——門頭溝清水鎮下清水村,帶回了最真實的報道。此次發現之旅共發現貧困殘疾家庭8戶,現場網友慷慨解囊,為貧困殘疾家庭捐款。

  「露露春雨行動」將活動與媒體資源、政府部門、明星資源進行捆綁,特別是活動網路平台的設立,使得「露露春雨行動」能夠有個陣地進行長期建設,最大程度地發揮露露公益活動的價值。媒介計劃在發佈會階段,採用三大門戶網站相結合的策略,明顯提高了活動的影響力,擴大了影響範圍。「露露春雨行動」將網路行銷發揮到了極致。

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