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圖書漂流:新網路行銷經典案例

來源:www.songyan.com.tw 作者:網路行銷 時間:2008-05-02 Tag:網路行銷案例   點擊:

圖書漂流網是一個公益性質的網站,網站搭建得並不好,甚至在遨遊瀏覽器中出現代碼錯誤。但它提倡的圖書漂流活動完全可以當作互聯網時代的一種新網路行銷方式。先看它的做法:

圖書漂流活動是指書友將自己不再閱讀的書貼上特定的標籤投放到公共場所,如公園的長凳上,無償地提供給拾取到的人閱讀。拾取的人閱讀之後,根據標籤提示,再以相同的方式將該書投放到公共環境中去。
為了使每個圖書的傳遞者都能瞭解到某一本書的漂流(傳遞)信息,獲取圖書的人需要盡義務到圖書漂流網站上以該書標籤上的唯一標識碼「漂流號碼」檢索該書,撰寫獲取日誌、趣聞或閱讀筆記。這樣,參與了該書漂流的書友就可以在網路上、電話裡或聚會中相互溝通、交流。

作為一種公益活動,參與者們的行為不僅將一本書的價值發揮到了極致,同時還產生了很多增值:譬如因為漂流而構建新的朋友關係等等。而這一切,都是參與者們的主動行為,這就太值得研究了。
現在都在講口碑網路行銷,說白了,其核心是發動意見領袖對產品作出好評,以此帶動所影響的消費群體互相傳播並使用。
而圖書漂流這種方式,省略了發動意見領袖的功夫。只是巧妙地利用了大家的好奇心和參與感,使圖書得以流轉,同時,網站也因此得到大家的持續關注。

假設某個產品借用圖書漂流的傳播方式,勢必收到最大化的廣告和網路行銷效果。實際上,美國聯邦疾病控制及預防中心為了向小學生倡導養成良好的運動習慣,就曾經借助「動感黃球」(Verb Yellowball)系列活動,聰明地掀起了一股令全國小學生為之瘋狂的運動風潮。它的做法很簡單,就是利用50萬顆讓消費者(小學生)忍不住想玩的黃色皮球,開始愛上運動,換句話說就是寓教於樂。這50萬顆黃色皮球上面都印了三個簡單的指令:1)盡情地玩這顆球;2)到官方網站輸入這顆球的號碼,與大家分享你如何玩這顆球;3)將這顆球傳給另一個小朋友。結果,「動感黃球」活動在美國小學生中間造成極大的轟動,家長也跟著熱衷。事後調查發現,參與「動感黃球」活動的小學生的運動量,竟然比沒有參與的小學生多了三分之一。這和圖書漂流的操作方式幾乎一模一樣。

如此,我把圖書漂流的操作方式當作一種新的網路行銷模式,簡稱新網路行銷(也有人將此稱為網路行銷2.0,但個人感覺不夠準確)。如果在產品研發階段把這種新網路行銷方式中的一些要素整合進去,則能取到事半功倍的效果——這其實也正是產品研發的重要性所在。這幾個要素,我歸納為:
1、傳播(流轉);2、好奇心;3、分享;4、有相應的網路平台與之配合。
即產品本身必須具有可傳播、流轉的特性,並且不會在此過程中貶值,直接點說——它不能是消耗品。可以是文化用品、玩具等。同時,產品應通過分享使參與者得到樂趣,不如此,就沒有人願意參與並使之傳播開。另外,產品的傳播過程應該滿足參與者的好奇心。圖書漂流也罷,動感黃球也罷。每一位參與者都關心經手的東西此刻在哪,發生了什麼有意思的事情,諸多不可控因素提升了參與者的好奇心,強化了他們的參與動機。最後,需要搭建一個相應的網路平台,匯聚活動所發生的一切信息,供參與者們記錄、查詢並產生互動。

拍腦袋想想,你手頭的產品是否能夠經過調整,添加上述新網路行銷要素,使之迅速在既定消費群體中產生轟動的傳播和使用效應。如果可以,一定要感謝我,是我把你帶上了快速發展的康莊大道。


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