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消費推薦風潮與DHC的整合網路行銷案例

來源:www.songyan.com.tw 作者:網路行銷 時間:2008-05-02 Tag:網路行銷案例   點擊:

  來自Ogilvy China,上海i-merge/boondoggle公司的主席Jan Van den Bergh最近發表了i-merge與Sinomonitor合作的關於網上品牌和產品推薦現象的在線調查結果,引用了一部分我關注的數據:

  %26amp;#8226; 一個消費者平均一個月與8個人就品牌進行交流。其中有17%的消費者每月的品牌交流達到10個人以上。

  %26amp;#8226; 女人比男人交流的多,但是男人在交流中更有影響力。

  %26amp;#8226; 31%的被採訪對像肯定他們的朋友會購買自己推薦的產品。

  %26amp;#8226; 26%的被採訪對像會說服朋友不要買某品牌的產品。

  %26amp;#8226; 一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的多。

  %26amp;#8226; 絕大多數的品牌交流都是面對面的,90%是通過交談。

  %26amp;#8226; 互聯網是消費者學習的最重要的渠道,在新品牌和新產品方面,互聯網的重要性第一次排在電視廣告前面。

  %26amp;#8226; 互聯網依然是當人們選擇購買一個品牌產品時的最有效媒介。

  以上數據從網路行銷的角度讓我想起這樣的一個案例:DHC化妝品的體驗網路行銷案例。

  DHC是日本的一個化妝品品牌,它進入中國市場的時間相比要比其他歐美品牌要晚很多,而對於化妝品網路行銷而言,想在一個新市場當中搶得一席之地,即使大量的網路行銷投入,也未必完全可以實現目標。相比DHC的網路行銷策略,應該說他們很懂市場,他們所做的事情,完全符合以上的數據分析。

  我比較關注DHC的體驗網路行銷和整合網路行銷的這些環節。基本上可以總結以上的數據,對應DHC所作的策略。

  1. 網路病毒網路行銷

  互聯網是消費者學習的最重要的渠道,在新品牌和新產品方面,互聯網的重要性第一次排在電視廣告前面。
DHC採用廣告聯盟的方式,將廣告遍佈大大小小的網站,因為採用試用的策略,廣告的點擊率也是比較高,因為採用了大面積的網路行銷,其綜合網路行銷成本也相對降低,並且網路行銷效果和規模要遠勝於傳統媒體。

  2. 體驗網路行銷

  一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的多。
DHC採用試用體驗的策略,用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址,就可以拿到4件套的試用裝。當消費者試用過DHC產品後,那麼就會對此有所評價,並且和其他潛在消費者交流,一般情況交流都是正面的(試用品很差估計牌子就砸掉了)。

  3. 口碑網路行銷

  31%的被採訪對像肯定他們的朋友會購買自己推薦的產品。26%的被採訪對像會說服朋友不要買某品牌的產品。
消費者對潛在消費者的推薦或建議,往往能夠促成潛在消費者的購買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢,媒體逐漸有失公正的公關,已經讓消費者對傳統媒體廣告信任度下降,口碑傳播往往成為化妝品消費最有力的網路行銷策略。

  4. 會員制體系

  類似於貝塔斯曼書友會的模式,只需通過電話或上網索取DHC免費試用裝,以及訂購DHC商品的同時自動就成為DHC會員,無需繳納任何入會費與年會費。DHC會員還可獲贈DM雜誌,成為DHC與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。採用會員制大大提高了DHC消費者的歸屬感,拉近了DHC與消費者之間的距離。

  5. 多渠道網路行銷

  網路行銷是DHC網路行銷體系的一部分,當然傳統媒體依然會有DHC的廣告,包括重金聘請代言人等行為,都是在提升品牌的形象,多渠道的網路行銷推廣,加深了消費者對DHC的品牌印記,當接觸到試用的機會後,促成購買的可能也大大增加。

  整體來看,DHC近幾年的告訴發展和其網路行銷策略是密不可分的,或者可以說DHC更瞭解市場,懂得利用新媒體為品牌傳播。通過傳統媒體、形象代言人提升品牌形象,品牌可信度,對於新產品而言是核心關鍵;網路的病毒網路行銷能夠將傳播的點放大化,投入1分的成本看到的也許是10分的效應;通過體驗網路行銷的方式,直面消費者,用產品去改變消費者的消費觀念;一旦能夠建立品牌信任,很有可能DHC在這個消費者影響範圍內就傳播開來,更多的人申請試用,更多人嘗試購買;最終用DHC的會員DM雜誌將用戶和品牌緊緊捆綁在一起,不斷關注和提醒消費者,自然會促成更多的購買決策和傳播影響。

  從以上的分析而言,互聯網對DHC最大的促進有3方面:

  1. 降低了網路行銷成本。

  2. 大幅度提高了品牌佔有市場的速度。

  3. 消費者通過互聯網對潛在消費者有效的口碑。

  從此數據和案例我覺得可以引起很多的思考,一方面是傳統企業如何針對消費者的心態,利用互聯網新媒體工具進行有效的網路行銷推廣。另外一方面,消費者的心態和消費交流的慾望,本身也是一種非常有價值的需求,進而商業的轉化也是十分便利,幫助品牌凝聚精準用戶產品的應用,必然會受到商業的青睞。也許這就是社會化商務應該做的事情,只是一個時間問題。

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