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可口可樂數字推廣策略及經典案例一窺

來源:www.songyan.com.tw 作者:網路行銷 時間:2008-05-02 Tag:網路行銷案例   點擊:

  導讀:Carol Kruse,是碳酸飲料巨人可口可樂的全球互動部負責人。她在過去的六年裡負責管理在線廣告、客戶關係網路行銷、遊戲網路行銷等業務。她在接受專業媒體採訪時,談及可口可樂互動網路行銷的使命、如何在廣泛的全球市場傳播吸引人的創意、互動網路行銷的角色、全球互動網路行銷創意調配等問題。並坦承,可口可樂的數字推廣活動的最重要目標是「品牌體驗。」

  問:全球規模的數字化網路行銷漸成規模。你對全球互動網路行銷的角色有何看法?

  在可口可樂,網路行銷是要為網路行銷計劃和費用負責的。全球互動網路行銷的角色有4個或5個組成部分。第一個並且最重要的一個角色是:傳播一種吸引人的在線品牌體驗。採用大的網路行銷平台如「快樂工廠」北京奧運和2008歐洲杯,或者進行全球範圍內的拓展活動Coke Zero 和移動雪碧。這些網路行銷經歷聯合在一起覆蓋全球。

  第二個角色是:創造中央技術架構來支持我們的市場-----從網路到全球消費者數據庫、到全球移動網路行銷平台、內容和活動管理、pin代碼引擎。

  第三是提供發展CRM和一對一網路行銷計劃的數據和工具。我們將測量作為中心,或者提供這樣的工具,或者幫助國家們理解他們所應做哪些測量工作。我們還做大量的培訓和教育。

  最終的角色是創新----比如在自動售賣機上的數字創新和虛擬環境下的創新。



  問:我們注意到了在注意力和預算方面向互動方面的轉移。是否存在這樣的一種危險,就是沒有足夠的才能與資產來消耗這些預算?

  在互動網路行銷才能方面的確有所缺乏。但是很幸運,我們能在全球範圍內對專業人才進行挖掘。在韓國的遊戲玩家們可以給美國的同類提供意見。我們也在全球範圍內尋找可以挖掘才能之地。在新興的技術領域,一個國家可以能比其它國家先進一到三年。我們能夠利用這些專家來培訓出培訓人員和其他互動人員。或者把一個項目從某區域中引出。

  你能想像到,我們在亞、歐移動市場領域有很棒的例子。我們想確保美國或拉美國家能從其它地區的經歷中受益。在美國我們在網路廣告領域戰局領導地位,也想確保全球其它國家能從此受益。這就是作為全球性公司的好處。在一個國家行之有效的方法可以挖掘出來推而廣之。



  問:你們培養移動市場,在移動市場領域的移動社區和內容方面以雪碧品牌切入,扮演了一個雄心勃勃的角色。

  答:雪碧活動的起源是想理解我們的客戶在哪裡消磨時間。我們瞭解,移動設施對與十幾歲的年輕人是非常重要的,同時它也是一個有效的行銷途徑。我們將我們的品牌仔細地用消費者的日常經歷包裝起來。年輕人習慣用手機彼此溝通、建立社區、獲取內容、發送圖片。我們嘗試提升他們的經歷,並把雪碧品牌帶入其中。美國與中國分處不同的移動網路行銷發展階段。我們在這兩個國家推行了該項目。在隨後的15個月內,將向其它的8個國家推廣。



  問:互動和移動方法對於店內銷售或零售點銷售有怎樣的影響?

  答:我認為互動對於店內和零售點的銷售都很重要。可以舉一個互動出售的例子。我們在美國大約有200萬個售貨機。考察一下哪種數字方式會影響售貨經歷是很重要的。我們已經在亞洲、歐洲和美國作了一些網路行銷測試。給售貨機增加一個小小的液晶屏就是其一,這樣就可以做到在售貨點向客戶發送信息了。我們也做了讓客戶從售貨點購買其他內容的測試。在亞洲,人們在購買可樂時,可以用手機作為一種支付方式。



  問:MyCokeRewards是您的產品,現在進行得怎麼樣了?

  答:這個項目不僅包括可樂品牌,還包括大部分我們在美國的品牌。這個活動現在有700萬個會員,並且在快速增長。我們增加的不只是輸入密碼和以收到獎品作為獎勵的能力,我們還拓展了品牌體驗。現在,如果你進入MyCokeRewards.com,就會發現有許多的品牌體驗-----我們很多的互動項目就在該網站上展示。它已經超越了一個忠誠度和獎勵項目,而成為一個全面的客戶網路行銷交流平台。網站建立,是為了切實地傳輸更客戶化和更具相關性的經歷。我們在一段時間內,理解了你的興趣、你的感情、你的行為,這個品牌站點就具備了為你而不是為我,來傳達不同經歷的能力。(編譯:席瑩)

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