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案例分析:巴黎歐萊雅在新浪的廣告

來源:www.songyan.com.tw 作者:網路行銷 時間:2008-05-02 Tag:網路行銷案例   點擊:

巴黎歐萊雅最近幾天在新浪首頁發佈了網路廣告,出於個人的興趣我來分析一下這個廣告以及它的Landing Page,來討論說明網路廣告在網路行銷中如何提高用戶體驗和果效的問題,本文純屬個人觀點,而且我尊重廣告的設計和製作單位以及廣告業主,重點是站在一個瀏覽者的角度進行用戶體驗和網路行銷方面的討論。

廣告部分:

網路廣告和其他廣告一樣,需要一個鮮明的訴求來吸引瀏覽者的點擊。這個訴求需要精美的設計,深思熟慮的文案,以及良好的製作。網路廣告的設計其實是很有挑戰的,因為展示的大小有限制,同時文件的大小也有限制。而客戶常常要求在廣告中放盡可能多的內容,這樣就需要廣告的設計者很好地和客戶溝通,要強調主題鮮明的重要性,要讓客戶明白」有捨才有得「的道理,否則廣告很難達到它應有的效果。這個歐萊雅的廣告,採用非常清淡的顏色,設計的很乾淨,在新浪主頁繁雜的佈局下,非常引人注目,感覺非常好。我個人感覺它的位置很成功。因此吸引我仔細觀看,也才引出這個案例的討論。雖然我不知道設計製作單位是誰,但是無疑的,這個廣告在我這瀏覽者看來,取得了第一眼的成功。不過當我開始仔細看這個廣告時,一些細節的處理,讓我覺得還有很多問題可以討論。我們來看一下,整個廣告主題的訴求一共通過三楨來完成。按序如下:
1 2 3

第一楨就是一個問句,引發好奇心,這是常用的方法。」防曬霜保護不夠,你怎麼敢出門?「 其實,真正吸引瀏覽者點擊的應該是第二楨,也就是」千元旅遊大獎等你拿」這個信息。沒有獎勵,點擊的動機就沒有那麼強烈了,不過這句話上面的文案上初看起來似乎有商榷的餘地,「創意你的生活故事」 遠不如「說出你的生活故事」更面向大眾,這似乎也是廣告中硬造一些表達的慣常做法,當然網路廣告的包容度很高,我只是覺得平淡的未必不好,這裡的「創意」 用作動詞,是強調編寫一個並非親身經歷的生活故事,或者想像中的故事,如果活動一定要這樣安排,當然那也無可厚非。(事實上我進入活動網站後,發現確實是」創意」你的生活故事,這是後話)。再看第三楨」巴黎歐萊雅多重防護隔離露「,推出了這個廣告的關聯產品,解答前兩楨留下的疑問。這一楨的製作上缺少一點細緻,巴黎歐萊雅是品牌的名稱,多重防護隔離露是產品名稱,在斷行處理上,將」多「字簡單化地留在上面一行,使得閱讀變得很費勁,用戶體驗受到損害。這個時候,如果回到第一楨,仔細推敲,會發現第一楨的文案也有小小的瑕疵,那個人稱代詞」你」 使得整個句子有傾向變成廣告業主對用戶的一個提示,而不是用戶的經歷,雖然這麼說有些吹毛求疵,不過好的廣告應該在各方面都經得起推敲。不是嗎?
應該說整個廣告故事的文案邏輯還是很清晰,可是在整個動畫的製作上還有一個問題處理得不到位。我們知道廣告動畫是循環播放的,而如果說一段廣告講述一個故事,它就應該有頭有尾。這才符合我們的閱讀和理解習慣。 廣告一旦發佈,瀏覽者是靠什麼來判斷廣告哪裡是開頭哪裡是結尾呢?生活經驗告訴我們,去一個陌生的地點需要尋找地標,就算有門牌號碼,我們也更傾向於說,」那個地方對面就是肯德基「。而且我們每個人更多的體驗是,常常知道那個地方在哪裡,如果親自去一定能直接找到,但是我們通常說不出那個地點的門牌號,甚至街道的名稱。同樣的道理,廣告有三楨,前後邏輯都很清楚了,但是仍需要一個」Land marker」來告訴瀏覽者故事的頭尾,這可以是一個品牌的LOGO的定格, 也可以是一個Fade out的效果,總之,要讓瀏覽者能夠清晰分辨故事的開頭和結尾。我個人的體驗就是仔細看了兩三遍廣告,才分析出正確的次序,而正常情況下,廣告吸引瀏覽者的時間是非常非常短暫的。說稍縱即逝絕不為過。這也是門戶網站強調impression而不是click的關鍵所在。所謂用戶體驗就是把瀏覽者放在設計的中心,無論文案、字體大小、佈局、動畫以及序列都從瀏覽者的角度去推敲、考量。

公平地說,整個廣告還是保持了設計上的高品質,大小才16k,也許那個「隔離露」的圖片再清晰些就更好。

下一部分再討論它的Landing page, 看看點擊這個廣告後發生了什麼…

網路廣告作為餌(Bait),目的還是為了瀏覽者能夠點擊它,然後進入到廣告業主精心準備的一個頁面(或者一個網站),這個頁面英文稱為Landing Page. 傳統意義上Landing page和email網路行銷有關,用戶從郵件中點擊某個鏈接,然後就Land(登陸) 到某個網站,準確地說,是在某個網站的某個頁面。現在Landing page對於網路行銷就更加重要了,因為現在的Landing page更多指從搜索引擎的結果頁面內某個鏈接所指向的頁面,特別是類似Google AdWords發佈那些廣告鏈接所指向的頁面。而目前國內門戶網站發佈的幾乎所有廣告都有其各自的Landing Page. 不過國內對Landing Page的研究好像並不多。

Seth Godin分析了Landing Page(其實是網站的每個頁面)可能會導致瀏覽者的五種行為。我想這可以作為一個landing page果效的衡量尺度。

那麼點擊了歐萊雅的廣告後,我們進入到什麼樣的landing page了呢?

首先我注意到瀏覽器的地址欄:http://ad4.sina.com.cn/shh/uvperfect/

這意味著什麼呢? 這個活動居然沒有鏈接回到歐萊雅自己的網站?也許因為歐萊雅有了足夠的知名度?又或者歐萊雅的官方網站另有他用(參見 http://www.lorealchina.com/_zh/_cn/)?對我來說,這至少意味著歐萊雅品牌網站缺乏整體的策劃和規劃,各種網路行銷活動大都以ad-hoc的方式來執行。這樣做會造成下面幾個缺陷:

  • 網站缺乏積累;
  • 網站信息架構混亂
  • 通過經常更新來提高網站忠誠度進而提高品牌忠誠度的方式受到損害;
  • 網站的信用值降低,為網路行銷活動而設計開發的子站的信用值和可用性也降低;
  • 不利於搜索引擎優化;
  • 網站投資回報率降低。

事實上,這個landing Page是UVperfect的產品子站,還不是廣告中賣點的活動網站,瀏覽者可能再次受到困擾,儘管活動的信息在頁面的視覺中心(首先還是要等待一段片頭),點擊之後進入的站點地址是:http://61.129.115.26/uv07/index.asp 可見這個活動在網路實現上的隨意性。我們常說評價一個網站的網路行銷果效除了設計、內容等關鍵要素之外,給瀏覽者的信用印象是非常重要的,例如域名,文件結構,備案號等,而且從實現的費用角度,這些是小頭,雞都買了,卻不捨得醬油錢,對於大的品牌來說,傷害是很嚴重的。

我們前面討論了Landing Page作為一個網站的入口,需要在短時間內黏住瀏覽者,讓他/她做上面的五件事情中的一件,最多兩件。這種情況下,選擇Flash子站,而且是帶有片頭的子站,不是恰當的選擇。Flash儘管視覺效果和互動體驗好,不過這也是有代價的。下載需要時間不算,進入之後,瀏覽者仍然需要花費力氣來找到他感興趣的信息。瀏覽者體驗的定律叫做: Don』t Make Me Think.

所以這個landing page至少犯了兩個錯誤,第一,強制瀏覽者觀看一個很耗費時間的片頭,信息量很小,並且完全無視瀏覽者急於瞭解更多信息的心情,第二,使用和廣告不同的文案,並且在下部導航突顯兩個誘發你的點擊的按鈕,再加上活動本身的文案鏈接,本意是好,可是瀏覽者會很困擾。

「Landing pages are not wandering generalities. They are specific, measurable offers.」

這個子站的信息架構和製作上的缺陷就不在這裡討論了,好,我們假定瀏覽者找到了贏取旅遊大獎的信息,點擊之後,進入到活動的子站。到這個時候為止,我們一共看到三條文案:

  1. 創意你的生活故事,千元旅遊大獎等你拿!(出現在廣告中)
  2. 我的UV生活秀,參加My UV Life show,贏取免費旅遊大獎 (出現在產品子站中)
  3. 發揮你的想像與創意,DIY 你自己的UV生活故事。 巴黎歐萊雅多重防護隔離露為你實現免費境外都市旅行。(出現在活動子站中)

儘管是信息越來越詳細,可是是否信息越來越清晰了呢?

真正的活動信息請見下面的截圖:

如果你想參加,還要繼續動腦筋想,剛才這一路下來有沒有遺漏什麼?可信嗎?註冊成為歐萊雅網路會員和「我要參加」活動這兩件事是不是一回事?It is a long journey.

我想要說的是,品牌企業在網路行銷推廣中花了很大的代價,三天在門戶網站的投放,多個站點的設計製作,加上整個活動的策劃組織,這種投入需要在細節上仔細把握,廣告和網路行銷決不是好看就有效,好的設計是非常必要的,不過那不過是你的關鍵信息的一個包裝,如果關鍵信息本身不仔細推敲,設計的心血是很可能會被浪費的。

作為這個行業的從業人員之一,我能體會這樣的項目執行中的所有困難,出現這些問題並不是設計或者製作人員的全部責任,客戶本身可能要承擔更多的責任,我只想從一個苛刻的角度來認真地對待一個案例,學習並瞭解:完美的解決方案需要很多人的專業精神和在細節上不倦努力。



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