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沒有「賣點」,只有「買點」

來源:www.songyan.com.tw 作者:網路行銷 時間:2008-05-02 Tag:網路行銷案例   點擊:

一、 「霸道」的消費者的時代
  
  當你有機會在上海徐家匯街頭閒逛的時候,會看見一幅冰激凌廣告:「我的口味很簡
  單:只要最好的!」
  這則廣告前所未有地、深刻地展示了一系列新矛盾:1、這則廣告是企業出錢發佈的,但似乎在給自己出難題;2、消費者變得空前「霸道」,要奪關於產品評判權3、消費者理直氣壯地提出要求,但標準含混不清;什麼是「最好的」,標準在哪裡?誰說了算?
  異曲同工,2001年出現了一個被新聞界不大不小炒作的案例,某消費者對著名的「農夫山泉」發難,質疑「農夫山泉有點甜」的廣告承諾,因為他並未感覺到這個水有什麼「甜」的味道。這同樣是個「霸道」的消費者,因為他不像傳統的消費者,哭兮兮地投訴那些明顯的產品質量問題,如鞋子掉底、褲子開縫、電視機沒圖像,熱水器漏電。他投訴的是企業的廣告承諾,投訴的是他的感覺不對。現在的消費者已經開始為「感覺」而維權。
  這些按傳統觀點看甚至有點滑稽的案例,卻在深刻地暗示我們:市場在改變!新情況、新動態、新規則開始出現了。「霸道」的消費者出現了!他們的「霸道」怎麼來的?在以往,消費者只能可憐巴巴地靠半官方的消費者保護協會主持正義,但現在有了大眾媒介。而我們知道,這幾年總量迅速暴長的報刊、雜誌,也同樣被市場逼迫著,產生了新聞「原料」的飢渴,巴不得有人鬧事,有事件發生。消費者和媒介的關係產生了新組合。同時,競爭對手彼此也成為推動媒介熱衷曝光企業行為的重要力量,2002年,海信因為在廣州《新聞週刊》上發佈的一些言論,就被同城兄弟海爾告上了法庭。
  同理,農夫山泉事件預示著新趨勢:消費者不僅對企業提出了提出了一般的質量要求,而且對企業的品牌,網路行銷行為,整體經營等開始評頭論足,消費對企業進行了深度介入。同樣開始市場化的大眾媒介給了他們發言的機會。
   一個消費者開始「控制」企業的時代來臨。
  
  
  
  二、 「賣點——產品差異」是企業內部事務,「買點—消費者差異」是社會分工。
  
  面對市場化的大眾媒介時代,面對開始「霸道」起來的消費者,中國網路行銷界仍試圖老藥方治新病,主要就是所謂的「賣點」說。
   「賣點說」有兩種情況。一、是把「賣點」理解為產品的「差異化」,自家產品在技術上與別人確有不同之處,同時因為有了這種「不同」就理直氣壯地認為市場必然成功。二、是在缺少真實的產品特點支持的時候,強行製造所謂的「賣點」,然後廣告轟炸,操作上叫「定位」,模式上叫「概念網路行銷」。中國價格戰最慘烈,行業整體受損最大的家電業和保健品業,是這一類的突出代表。
   就後者而言,我們可以舉個例子:某洗衣機大肆宣傳其「耐用性」, 4000次運行無故障。這種貌似可精確測量的「賣點」其實就是個大謊話,是個假承諾。按一個家庭三天洗一次衣服來算,一年定頂多是150次,超過25年才可能使用4000次,但洗衣機使用壽命一般不超過10年!我們要能用4000次的洗衣機幹嗎?
  這種惡意製造「賣點」的行為當然不值一駁。隱藏更深危害更大的則是前者。美國哈佛大學教授邁克爾.波特在他的《競爭戰略》中,率先提出企業「差異化戰略」模式,他用了一個詞「標新立異」來形容這種模式。其實他的本意是指:如果企業有足夠的技術領先能力和整體資源支持,企業可以採取跟其他企業不同的產品模式和經營模式,標新立異,銳意創新。
  我們的企業界、網路行銷界和廣告界對波特的理解錯誤深遠。起碼有兩點:
   1、波特是在企業整體戰略意義上談「差異化」的,條件是企業必須技術領先,整體資源豐厚。而我們多是在具體的網路行銷操作層面上,把差異化當做一個技巧,製造成個別產品的「賣點」,其實很多企業根本就缺少技術和整體資源優勢。例如,企業管理能力跟不上,「產品差異化」很可能就是譁眾取寵。譬如愛多,資金鏈斷裂導致企業崩潰,譬如秦池,快速擴張,但缺少規模管理經驗,如同一個缺少鍛煉的胖子被自己的體重給壓死。
   2、波特並未將「差異化」就單純限制在技術——產品範圍內。而可能是企業的網路行銷模式,服務模式,管理模式。
  如果僅僅嘗試從「技術——產品」差異化角度來解決這個問題,那是製造工程專家的事,比如通用汽車強調的「柔性生產線」主張,「大規模生產時代的定制」思想等等。都力圖從技術上來解決這個問題。但技術不是全部,通用出名不單是技術革新,而是對經營模式的銳意創新,譬如,通用通過為消費者購車融資的金融服務來獲得大部分贏利。
  把差異化理解為具體網路行銷技巧,把差異化限定在技術——產品範圍內,如果這樣,一個明顯的矛盾就無法解釋。現代大工業製造模式,強調以統一的標準,進行規模化製造,規模化生產與消費的互動,本身又製造了消費經驗、知識越來越豐富的消費者。經驗越多,知識越豐富,消費者越來越挑剔,於是變成了一個非常個性化的消費者。他對那種大批量生產的整齊劃一的產品就越反感,大工業模式本身製造了自己的掘墓人。
  其實,人類的製造技術越來越發達,品質普遍提高,更新速度越來越快,信息技術的發展,知識傳播的普遍,使得以往的「專利」概念越來越難,企業相互學習和模仿的現象越來越突出;企業併購等財務模式可以輕易跨越技術屏障。產品當然也越來越同質化。是消費者的快速個性化,使得差異化成為問題關鍵。
  市場引導下的差異化,是市場的差異化,其實就是對消費者需求差異化的反饋。差異化的根本驅動力是消費者。
  所以,注意到消費者——市場的差異化才是根本,產品的差異化其實是企業的內部事務。消費者——市場差異化是社會性的,而市場本質是社會性的。企業取得優勢的層次起碼有三:
  
   網路行銷模式差異化
  
   產品差異化 品牌差異化
  產品差異化只是個最基本層次的條件,在今天這個時代,更多表現為品質的提高與服務承諾的完善,以及產品生命週期的快速更新。但如果不是在滿足消費者需求的情況下,它自身並不可能導致市場的成功。
  而品牌的差異化,是是在對消費者進行深刻、完整的生活形態的考察後,提出貼合他們需求的觀念、主張;品牌的廣告傳播,在這裡是是知識的傳達,行動上的指導,利益上的關懷,關係上的維護。而不是靠大量的媒介投放量,形成強迫性的視聽暴力來壓制消費者神經。
  消費只是生活的一部分,消費者因此也是個感性理性俱全的人。把消費者當成完全感性或者完全理性都是錯誤的。為什麼日本著名的廣告集團電通提出「生活者」概念,要復現完整的消費者?為什麼美國的著名廣告公司奧美要提出「消費者洞察」,以及進行品牌寫真的創作過程呢?原因就在於,要消除消費者純粹經濟性的「理性人」的假設,回到具體的、真實的、感性的、不確定的,偶然的,消費經驗不曾經過整理的,有偏好的,也就是有差異化的消費者。
  網路行銷模式的差異化,才是最根本的。它是根據消費者需求特徵,跨產品,跨渠道,甚至是跨業務地滿足消費者,為消費者帶來最大利益,也因此為企業帶來最大利益的模式。就像售報亭作為與居民區最接近的零售終端,為什麼不能賣彩票?賣酸奶?定票?或者作為其他各類便利消費品的配送站呢?但是國內現狀就是行業分割,內部視角,郵政系統專管報刊發送,豈可允許其他行業進入?
  由於狹隘地理解了差異化,眼光只投在所謂的「產品差異化」,就出現了所謂的「賣點」理論,導致了中國諸多網路行銷怪現象:
   1、把產品的技術指標,甚至整個知識體系,強行塞給消費者。好聽的叫「知識網路行銷」「概念網路行銷」,赤裸裸的叫「教育消費者」。有錢的,則大量投放媒介,強行讓消費者觀看,形成視聽暴力;沒錢的,則用小報、黑廣告、上門推銷等低成本,也必然低效率地推銷,形成生活騷擾。
  其實,大眾傳媒有它的特點。中國電視是免費的,而西方是收費的;報紙中外都基本是免費的。雜誌雖然本身賣錢,可在中國雜誌是少數人消費的,形成不了很大的大眾影響力。
  在免費的大眾媒介環境中,消費者對於廣告,具有很大的選擇權,這個權利表現在:把廣告也當作一種娛樂信息,廣告要好看。那種把大量的技術概念、知識體系強行塞給公眾的做法,其效果,可想而知。在開始,可能由於大眾媒介自身的威權,能產生影響,時間一長,消費者明白過來馬上就會把你拋棄。
   2、強行製造「賣點,蒙蔽消費者,實際上就是虛假廣告,混淆視聽。中國500億產值的保健品行業為什麼能這麼快速、非正常地發展?原因就在中國脆弱的廣告監管和混亂的媒介管理條件下,企業可以暫時生存,
   3、網路行銷模式單一,價格戰必然爆發。不是從消費者需求和市場差異出發,自然看不到出路,只是簡單地模仿對手,而不是超越對手,在網路行銷模式上必然趨同。價格戰成為唯一的手段。
  只有明白必須以消費者為導向,破除「賣點」說,強調「買點」說,中國網路行銷才有出路。
  
  三、 「賣點說」是反整合網路行銷傳播的
  
  在很多人把整合網路行銷傳播當作時髦理論的時候,卻惡意地曲解舒爾茨先生在其整合網路行銷傳播中「一個聲音,一個形象」的觀點。沒有「消費者差異化」,哪裡來「一個聲音,一個形象」的整合要求?
  千差萬別的消費者為什麼,怎麼樣接受一個共同的形象呢?請看舒爾茨先生在《向21世紀演進的市場網路行銷》的觀點:
   「從本質上講,就是由從公司操作層面出發的觀念,轉向從消費者、顧客和最終使用者出發的觀念。它們開始摒棄那種將網路行銷傳播看作用以獲取效果與效率的一系列外圍活動的觀點,而開始關注顧客與品牌接觸的所有渠道。品牌接觸的定義是:顧客或潛在顧客可能用以瞭解品牌、產品種類、或者與產品和服務相關的所有網路行銷信息。這種觀點將品牌接觸看作高度個人化的問題,各個顧客之間相差甚遠。就像Upshaw(1995)所說的那樣:「品牌是潛在顧客與其接觸過程中所形成的任何概念「。品牌與顧客接觸的方法各異,渠道多樣,如果管理得當,其中有些可能會成為公司成長的巨大源泉。」
   在這裡,我們必須指出:
   1、舒爾茨先生思想的核心,是消費者導向。意識到市場在轉變,是消費者決定了市場,以及決定了傳播模式。他提出:「過去在與顧客和潛在顧客溝通並向其推銷時,是由網路行銷人員決定溝通時間、溝通對像、溝通形式、溝通媒體以及溝通密度等等,網路行銷人員控制著歷史市場和當前市場。消費者將駕馭二十一世紀市場,只能由消費者來決定什麼是重要的、什麼是有價值的、什麼樣的關係是需要和渴望的。不幸的是,我們現在的網路行銷和網路行銷傳播的思想與方法都是按歷史市場和當前市場來設計的,我們對互動式的市場缺乏經驗、知識和理解。」
  沒有對消費者的尊重,而只是從公司操作曾面出發的觀點,在他看來是「傳統的,歷史的」的觀點。那些持「賣點說」的人其實根本不曾理會到這一點。
   2、「一個聲音,一個形象」並不排斥品牌的豐富內涵。舒爾茨先生甚至引用Upshaw(厄普肖)的觀點,認為品牌可以是「任何概念」。有一千個消費者,就會有一千個品牌印象。對聲音和形象的管理,其實,更多地是種手段,而不是目的。是引導消費者對品牌有明確認知的一種技巧性手段,也是為了應付媒介多樣化時代的手段。其核心內涵,還是對於消費者的尊重,而不是否定。
  很不幸,國內網路行銷界恰恰如舒爾茨所說,是從「企業操作層面上」來理解了今天的網路行銷環境。先是製造賣點,然後倒是把傳播工具整合了,利用整合工具把「賣點」轟炸立體化了,恰恰更恐怖。譬如腦白金。它把中國網路行銷界最惡劣的做法發揮到極端地步。「賣點」製造者的典型案例。它的「年輕態,健康品」,其實是把安眠功能巧妙地轉化為「抗衰老的」全功能暗示,對消費者盡情糊弄與壓搾。有哪種保健品是全功能的?腦白金在整合各種網路行銷手段上可謂不餘遺力,但正為它的賣點思維,它的虛偽的「賣點」,更使得它的網路行銷傳播整合令人不堪忍受。
  
  三、「買點說」(消費者、市場差異化)是真正人性化的網路行銷思想
  
  腦白金的根本,在於它的網路行銷模式的非人化。這是心理學中的經典行為主義的刺激——反應模式,說難聽點,就是餵狗的模式。靠大量的廣告投入,製造刺激—反應的本能,被動消費模式。它也沒創造出新的促銷手段,也只是贈品,炒作等常規手段。
  我們不否認腦白金目前網路行銷效果不錯,但本質上,腦白金靠的是資本屏障。誰要是這麼大量地投入,基本都能獲得成功。這種模式成功的條件將很快消失:它是在中國保健品市場仍不規範的情況下出現的。區域成功獲得首批資金,然後全國複製,以高投入與高回報。然後快速死亡,或者自殺。誰要是堅信自己的產品生命週期短,利潤高,投資能力大,那麼,你可以模仿。事實上,腦白金企業的第二個產品黃金搭檔已經出現問題:維生素作為一個健康產品,需求是理性的,平穩的,那種製造迷狂消費心理的模式就不再適應。你能相信兩個產品共有一個承諾:「乖乖,真地有效」?
  樂百氏與農夫山泉的對抗,我們看來,是深刻地反映「賣點思維」與「買點思維」方式的一個有趣的案例。我們認為兩個品牌都不是完整意義的「買點」思維。樂百氏是典型的「賣點思維」,這讓它在網路行銷模式上跌跌撞撞,捉襟見肘;而農夫山泉是半調子的「買點思維」。當它真正地以消費者導向的時候,往往成功,而當它自賣自誇的時候,往往會尷尬。如圖:
  
  
  
  買點思維 賣點思維
  核心主張:健康好水 核心主張:27層淨化
  廣告語:千島湖的源頭活水好水喝出健康來 廣告語: 27層淨化水,源來如此農夫山泉有點甜
  促銷活動:千島湖尋源活動促銷活動:黎明偶像新裝,尋瓶蓋找2,7(樂白氏)促銷活動:小小科學家實驗(農夫山泉)
  公益活動:農夫山泉向奧運捐助(好水喝出健康來)公益活動:樂百氏向國家綠化委員會捐助(模仿農夫山泉)
  在這個表格中,我們看到,農夫山泉真正有影響力的,是對健康的承諾和關注。當它以此為承諾的時候,往往能得到消費者認同。人們為什麼喝高價格的瓶裝水?因為健康;但是,當農夫山泉開始開始自誇——「有點甜」的時候,則就開始有消費者不買帳了。而樂百氏基本是自我中心的,思維方式限制了它在網路行銷推廣中的創新能力;所以,即使是搞個公益策劃,也落得個步農夫山泉後塵的笑談。
  其實,網路行銷學大師戈德曼早說過:網路行銷的秘密不是別的,是我們不在銷售「產品」,而在銷售「利益」。這個利益當然是消費者利益。充分的人性化是發現消費者利益所在的根本。
  在奇正企業咨詢機構為中國浴霸第一品牌奧普所進行的策劃中,深刻體會到了如何關注消費者深層需要正是品牌成功的關鍵。在奧普的咨詢中,首先碰到的一個大問題就是:把設奧普計成專業的浴室電器,是否過分狹窄?根據是什麼?
  不錯,浴室空間狹窄,一個營業額在2億以上的企業,專門為這個空間開發產品似乎匪夷所思。但是,當你深入關注人在浴室內碰到的諸多問題,其中核心問題是安全,因為浴室是個潮濕的空間,而人在這裡最缺少自我防護能力。為解決這些問題,其實可以開發出無數產品,譬如:安全型浴霸,起到浴室取暖效用;安全型電熱水器,防漏電功能一定要強;牙刷消毒器,浴室潮濕的空間,最容易使殘存牙膏的牙刷成為最好的細菌培養基,等等。一個企業因為對人性需要的關注,一下子就打開了自己的產品研發空間。小天地做了大文章。
   奧普為其浴霸產品率先註冊了NBSS New Bulb Safety Standard 浴霸專用燈泡。即「新取暖燈泡安全標誌」,包括了三大主張:新安全主張,新熱度主張,新自在主張。使產品高效,安全,低耗,舒適。這並非製造的賣點,而是在深刻研究消費者的需求和種種抱怨之後,做出的發明,創造和改進,是對消費者的最積極的呼應。所以,奧普在浴霸這個小家電行業三年增長了10倍,穩佔行業第一位置。
  
  四、「買點說」將引導中國企業走向新生之境
  人只對其需要的東西產生關注和興趣,戀愛中的人對整個世界都可以視而不見。因此新時代經濟的特徵,是從傳統的以產品為中心、重視單純市場份額的模式中,轉向到以客戶和利潤為中心。客戶(終極消費者和合作夥伴)的需求才是利潤的真正來源。關注消費者的買點理論,將使得企業左右逢源,多層次立足。
  
  如前所述,消費者差異化是意味著企業可以在多個層次上操作,不僅可以品牌差異化,更可以在網路行銷模式上推陳出新。企業獲取價值的方式必然不光是靠買產品和提供服務,而有多種多樣的方法:提供輔助產品,為客戶融資,提供解決方案,控制上下游資源,品牌特許等等。所以,買點思維,將不僅為企業個別產品網路行銷成功,更大的價值在於,它能使企業發現新的經營內容,新的事業領域,新的贏利模式。而這一點,諸多企業遠遠沒有意識到。

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