從網路行銷案例看網路行銷轉型的破與立

　　——淺談露露涉足網路行銷的標本意義

　　多年以來，露露一直在傳統領域做市場推廣。僅靠單一產品——露露杏仁露，就已打遍天下無敵手，成為植物蛋白飲料裡的第一品牌。然而，在消費者日益分化的時代，飲料行業的新品層出不窮，老套路是否能延續以往的輝煌？

　　近幾年，市場環境發生了巨大變化，各種飲料新品類大量湧現，如乳飲料、茶飲料、碳酸飲料等，他們爭奪的目標都指向了年輕一代的消費群體，這給飲料市場帶來了新的衝擊。回首看露露，其忠誠消費群體老化的問題開始顯現。如何培養新一代人的飲用習慣和偏好，實現網路行銷轉型，在新的市場競爭中站穩腳跟，成為露露的重要任務。

　　以下從破與立兩方面，來簡析露露涉足網路行銷對於眾多傳統廣告主的標本性意義。

　　破：市場消費群體的老化

　　年輕人是整個社會中最具活力的群體，也是互聯網的重度使用人群。通過網路媒體，可以使露露的品牌傳播盡快地觸及到年輕人，無論他們是在玩遊戲還是在上班。

　　作為露露的廣告代理公司，昌榮傳播在露露2006年的品牌推廣戰略中，首次引入了網路媒體。

　　昌榮幫助露露選擇與年輕人最常用的門戶網站網易進行全年合作，並在網路行銷的廣度和深度上進行全面配合。

　　一方面，採取常規廣告投放，以覆蓋廣大網路用戶。露露在國內門戶網站中流量最大的網易首頁及多個頻道投放了通欄廣告、浮層廣告等，從多個渠道、利用多種廣告形式觸及到目標消費者。

　　另一方面，運用內容植入式傳播，與用戶深度溝通。網易在健康頻道專門為露露開設了冬夏季「健康專題」，並在女性頻道設有「露露特約繽紛教室」。通過普及健康知識，進一步詮釋品牌的健康概念，讓網友對露露產品有了更深的理解。

　　第三方面，採用互動式在線調查，以吸引消費者參與。露露與網易合作的一個最大亮點是 「換裝秀」活動。今年，露露對其產品包裝進行了很大調整，將產品細分為不同的系列和型號，如標準型、無糖型、兒童型等，不同的產品有著不同的市場定位。在換裝秀的環節裡，將設計好的包裝在網上進行展示，把網友對包裝的評判意見以投票的方式體現出來，為企業包裝設計提供了判斷依據。如第一季度測試的是兒童裝，第二季度測試的是一個320毫升的罐裝包裝。在這個活動中，網易設計了一款演示軟件，可以把包裝設計卷在罐子上進行立體的演示，網民喜歡某款設計就可以對其進行投票。通過這個活動，還可以建立相應的消費者數據庫，客戶對活動給予了很高的評價。

　　破：產品季節性定位的約束

　　「冬天喝熱露露」的廣告訴求將露露定位為冬季的飲品，因此，普通飲料銷售的旺季——夏季反而成了露露銷售的淡季。然而由於網路的介入，露露的推廣也呈現出淡季不淡的態勢。

　　進入夏季，在網易的網站上可以看到很多有關露露的傳播信息。從整體來講，露露的網路媒體預算與傳統媒體相比還較小，但在推廣策略上，已經把網路定義為一個沒有季節性的重要媒體。夏季的網路行銷，目的並不是為了提升銷售量，而是向消費者傳達「植物營養、安全健康」的產品理念。在形式上，也更多選擇了利用內容和活動合作的方式，讓消費者能夠更進一步地理解產品帶給他們的利益點和露露的品牌內涵。

　　雖然露露是一個傳統行業品牌，但是在網路行銷上卻勇於嘗試，運用了各種各樣新鮮、互動的手法。從消費者和經銷商的反饋來看，露露在網上的持續性推廣給他們留下了深刻的印象，也取得了很好的市場效果。

　　因此，所謂的淡季更多是心理上的淡季，如何去改變消費者的思維定式，依靠傳統媒體，說服效力和效果都比較有限，而網路的互動性和豐富的資訊功能恰巧解決了這一問題。

　　立：關注1.23億網路用戶的市場價值

　　飲料是一種快速消費品，面對的消費者範圍非常廣大。根據CNNIC關於中國互聯網使用情況的最新調查，中國的網民數量已經達到1.23億，互聯網成為影響廣大飲料消費人群的重要媒體。

　　同時，由於寬帶及硬件方面設施的改善，中國的寬帶用戶首次超過美國，躍居世界第一。而且，網路用戶往往是社會中最活躍的群體，是高質量的消費人群。因此，現在的網民無論是數量還是質量上來講，都對傳統企業具有越來越重要的價值。同時，網路媒體反應快速和互動的特性使得企業的品牌推廣更加有時效性、效果更好。

　　毫無疑問，越來越多的飲料客戶會更多地使用網路媒體。

　　立：傳統廣告代理商涉足網路行銷 更有優勢

　　對於網路行銷的現狀和發展前景，昌榮也有著自己的理解。

　　首先，網路媒體現在還處於發展初期。

　　IT、汽車類客戶觸網相對較早，對網路媒體使用比較熟練。而更多與老百姓相關度高的產品客戶，如快速消費品、藥品、服裝等，他們會覺得網路媒體選擇較多，推廣渠道雜亂。而且，網路媒體較傳統媒體相比變化過快，尤其在價格和推廣手段方面，顯得還不是很成熟。但這也是媒體發展的一個必經階段，最終會遵循市場規律，回歸正常的發展軌跡。

　　其次，傳統廣告代理商更瞭解客戶。

　　昌榮作為從傳統廣告代理商轉化而來的互動廣告代理商，在做網路行銷的時候，會更多地考慮網路媒體的特點與客戶的市場需求，以及網路媒體與傳統媒體的配合。而純粹的網路廣告代理商則是單純地從網路角度做方案，這對於傳統客戶來講，接受程度會低一些。這也是昌榮的機會所在，因為昌榮的目標客戶並不是像IT那樣觸網較早的客戶。從長遠來看，昌榮會按照自己的風格發展。

　　第三，電視媒體與網路媒體之間存在著相互配合的關係。

　　在服務大型的傳統客戶時，昌榮的策略是通過電視媒體建立大的信息傳遞平台，通過網路媒體為品牌建立互動平台。同時，昌榮也一直在探索如何將電視的大媒體平台和網路的互動平台進行有效的結合，讓客戶的市場傳播更豐滿、更有彈性、更有粘性。

　　露露與網路媒體的合作雖然是一個很小的個案，但卻揭示了廣告網路行銷環境的變化和新的生態鏈條的形成。廣告主與消費者，消費者與媒體，媒體與廣告主，廣告主與廣告代理公司，這多個不同的主體之間正在構建新的生態關係，而這種新的關係必將動搖原有的市場格局，對未來的網路行銷產生革命性的意義。