兩萬元縱橫天下—一種保健品的網路行銷案例

在「萬元戶等於貧困戶」的今天，許多家庭都擁有兩萬元以上家產的今天，兩萬元能縱橫天下嗎？答曰：能。
　　1997年5月，我負責「博愛生命元」的北海市場拓展工作，總投資只有兩萬元。「博愛生命元」實際上是四種保健品組合而成的「拼盤」，其中的褪黑素cmelatonin，國內企業譯為麥托寧、美拉托寧、眼納托寧、美夢托思等和低聚糖，又各自擁有幾十種功效。4種功效成分組合起來，連廠家也不知道它的主打功效在哪兒。受複雜功效困擾的企劃，製作的招貼畫(poster)也是莫名其妙，看不懂，沒有攻擊力。兩廣的廣告人都說「難做」。

　　我受命後，招兵買馬，居然在3個月後收回了投資，而且銷售額達到北海市場現有保健品的前5名(只比御蓯蓉、紅桃K、三株等小)。第四個月，用在北海賺的錢開發了合浦縣市場。6個月後，帶著北海賺的1.2萬元，來到廣西最重要的保健品市場——玉林市，輕鬆地戰勝了投資幾十萬元的眾多保健，第二個月做到收支平衡，第三個月開始盈利。　　目前，依靠北海、玉林兩大市場的利潤，又可以開發更大、更重要的市場了。

　　而與此同時，湖北、浙江等省，卻有不少「博愛生命元」的代理經銷商落馬。有的投入達200多萬元，銷量卻同我們的兩萬元差不多，終致無力支撐而放棄。可憐那些代理商臨走還在認為：不是我無能，是這個商品不好做。

　　兩萬元，扣去房租水電、人工工資、辦公用品等之後。能支配的只有幾千元。而1．2萬元到玉林時，能用於廣告的只有5000元。

　　首先，我們以「代銷」鋪路，既掩蓋了企業的實力（誰也不敢懷疑我沒錢了吧?)，又佔領了所有最好的檔口。兩三天下來，商場藥櫃、藥店，都擺滿了博愛生命元，而且與兩三種最暢銷的保健品擺在一起。分文未花，我給了消費者—個「暢銷保健品」的印象。

　　第二步，營業員每人嘗幾粒，尋找感覺。強人所難地勸說，動之以情地誘之以「遠大前程」，一周之內，所有營業員都知道了博愛生命元的功效。營業員們戲稱，如果所有企業都學我，她(他)們就成「神農氏」了。這種感受比我口說多麼遍的印象都深刻。

　　第三步，編寫「功效表」。依據衛生部的批文，歸納出了兩大系列(褪黑素針對神經系統，低聚果糖針對腸胃系統)五大功效，其他成分(鈣、VD)就忽略不計了。附有功效表的入戶小報、終端宣傳品，成功地啟動了消費者的好奇心，而營業員「以親身感受為證」的介紹，最後引發了購買行為。

　　與此同時，大上牆體廣告。我們倚仗著出身廣告公司、熟悉廣告品製作的優勢，以0.99/m2的超低價位，在村頭村尾、居委會宣傳牆、民房(經戶主認可)等建築物上製作牆體廣告。又幫機關、學校辦黑板報，烘托了網路行銷氣氛。一時間，居民竟以為我們投放了80萬元的廣告費：「博愛嗎，聽說過，到處都是它的廣告」。好奇心被進一步引發。眾多的好奇者到藥店問詢，即使不購買，也能堅定營業員的信心，對我們也有利。

　　第四步，我們招兵買馬，在職中、大專生中招聘臨時工，經過嚴格培訓之後，在集貿市場設攤點(每個攤位費僅1元)、搞宣傳、做咨詢、分送樣品，在藥店派駐禮儀促銷小姐。每次都能取得較大成績。尤其是細緻認真的培訓工作，既提高了工作質量，又堅定了「臨時工」的信心。能夠學到真東西，往往比金錢更能吸引青年學子。我們的促銷小姐工資最低，工作卻最主動；對產品功效的把握，遠遠勝過進入玉林的同類企業。營業員們很奇怪：某某大公司的促銷小姐每月700元，顧客問她「褪黑素」，她回答「可能是使皮膚變白」，你們的小姐卻從神經系統、生物鐘，講到腰酸背痛、頭昏眼花、風濕骨痛、胃酸分泌失調導致潰瘍、內分泌失調等等症狀，最後成交。你們的小姐多少錢一個月?我說，每週兩天，每天10元。營業員們大為佩服，反過來加強了對「我們公司一定盈利」的信心。

　　第五步，樹立「消費者典型」。每個小巷，每個自然村，我們都選擇1—2名德高望重的消費者，請他(她)免費品嚐，然後。我們再讓他(她)把自己親身感受告訴每一個熟人。星星之火尚可以燎原，何況幾十顆火種?我們到玉林之初，我自豪地對每位懷疑我們的人說：「你如果有任何親戚、朋友在北海，你都可以打電話，他(她)一定知道我們博愛，一定說我們好」，到了下一站，我們也可以說，北海、玉林人人都說我們好……確實，北海、玉林不一定人人都知道我們的功效，但人人都有「感受」：「 聽說這個產品不錯」。我們用「明星說、名人說，不如街坊鄰居說」的文化理念組織業務員，用現代化的組織性、計劃性，擴張了原始的「口碑宣傳」辦法，卻保留了「口碑宣傳」的優勢；真實!可信度高。(懷疑營業員可以，總不能懷疑叔叔嬸嬸吧?)

　　在競爭白熱化的今天，信息爆炸、接受者麻木，消費者即使看了你八十遍的電視廣告也不—定購買。據調查，指定品牌的購買行為，尤其是對新品牌的指定購買在保健品中已非常少見。因此。大多數保健品企業的巨額廣告投入都沒有得到回報。而我們「踏遍每寸土，走近每顆心」，卻直截了當地打進了市場。