IBM網路行銷經驗分享：Web2.0網路行銷的六原則

　　 作為B2B公司，IBM也發現Web2.0是傳播信息的最快、最有說服力的做法。在這裡有利可圖，但也有獨特的風險。

　　互聯網正經歷著翻天覆地的變化——一種廣受歡迎的新興應用方法和工具可以讓用戶積極主動地規劃互聯網而非被動消費，可以讓用戶與他們的夥伴親密聯絡。這種極受矚目的新方法和工具所指的正是Web2.0，包括博客、RSS、虛擬視頻、社交網路等。

　　Web2.0可以讓公司企業接觸到比通過傳統網路行銷手段多得多的消費者。在這方面，許多B2C公司早已捷足先登利用Web2.0來開展網路行銷活動了。像「美國偶像」和星巴克已經在社交網路網站MySpace上有了自己的概況頁面，可口可樂公司在2005年夏天也專門為YouTube設計了一個廣告。但Web2.0並不僅僅是為飲料和娛樂公司服務的，B2B網路行銷人也試圖要一顯身手，他們也發現互聯網是一個接近消費者的、令人興奮且有利可圖的地方。

　　IBM的網路行銷副總裁辛迪。卡特是IBM的領頭創新者，她積極地推動Web2.0在公司網路行銷上的應用，有人稱她已經成為了IBM的Web2.0大師。2006年，她領導了3次網路行銷活動，都是採用的這種新興技術，因為很成功而頗受讚譽。她說，「這種新網路行銷方法也很節約成本，非常酷，可以幫助你突破電子郵件帶來的混亂局面。」

　　Web2.0B2B風格

　　IBM公司高管們正不斷地認識到——Web2.0並不僅僅是一群小年輕人在網頁上互貼評論或一些有點技術小聰明的、不擅交際的書獃子在虛擬的「第二人生（Second Life）」裡投入了更多的精力卻懶於在他們的真正生活中有所追求。而且有越來越多不同類型的人都蜂湧而至地對這種網路應用產生了興趣，開始利用它來實現一些商業目的。最近一項對5，300名IT專業從業者的調查中發現，其中76%的人都會每週或每月與同事分享在線視頻的內容。而在這76%的人中，又有45%的人都在至少一個社交網路網站上有自己的概況簡介。這些接受調查的人將「商業發展」列為他們選擇使用這些網站的主要原因。

　　很多的研究都只看到博客、播客一般與廣泛的消費者群體有關，但很少說到與B2B業務有關。2005年秋天，在線搜索網站KnowledgeStorm與媒體通訊網路機構Universal-McCann一起組織了3項調查：播客、博客和RSS，以及在線視頻、社交網路和維客，幾乎包括了所有新興的媒體系列。而研究結果顯示，雖然購買客戶都有一點技術小聰明，但是不可否認的一個事實是：這些新興工具的使用不是一點小聰明就能夠輕鬆拿下的。

　　調查也同時發現，這些新興媒體工具影響力不一貫的特點，有時候變化非常大。KnowledgeStorm分析認為，部分原因也許是因為沒有足夠充實的內容。以博客為例：80%接受調查的人說他們會閱讀博客，而只有51%的人表示他們會定期閱讀博客，68%的人表示在網上沒有他們感興趣的IT話題的專業博客。對那些試圖去接觸IT決策者和其他商業領域裡決策者的商家來說，這種對內容的需求代表了一個機會：網路行銷人有一個很大的空間去與消費者建立一種很有意義的聯繫。

　　建立口碑

　　2006年早期，卡特接受了一個不尋常的挑戰任務：在1年時間裡領導兩個項目的啟動。一個是社區版WebSphere軟件，這是IBMWebSphere軟件應用服務的一個免費、資源開放的版本。另一個是SOA，即面向服務的體系結構，一個新的、更精力充沛的連接企業IT系統的通路。

　　「仔細研究我們的細分市場，我們知道30～60%的購買決定都是基於口碑。」卡特說。她認定打造口碑的最好方法就是通過病毒式網路行銷，而傳播病毒式網路行銷的最好方法就是通過社交網路。「我們相信社交網路可以幫助我們接觸到我們以前接觸不到的受眾，而且是以一種非常有效的方法。把錢花在已經存在的社交網路上非常有效，比第三方廣告更有力，因為來自朋友的推薦會產生暗示性作用。」

　　於是卡特建立了「創新委員會」，主要負責為病毒式網路行銷活動開發有創意的想法。委員會首先以社區版WebSphere軟件為突破口，因為它的目標受眾已經有了一個強有力的、生氣蓬勃的在線網路。

　　「我們尋找我們需要的人才，發現這些人常會聚集在一些固定的在線社區裡。」卡特說。而其中最突出的社區是開源技術組織（OSTG）。這個組織網站上為IT專業人員、開源編程者和其他技術人員提供了很多消息、回顧、論壇和產品下載功能。開源技術組織網路包括slashdot.org和linux.com兩個網站。通過這些社區參與者與傳統廣告購買者的結合，開源技術組織努力把社區版打造成一個領先的下載天堂，超過了競爭對手Jboss.

　　社區版的成功鼓舞了卡特繼續開拓的決心和信心。她的下一個目標是一個粘貼在雅虎視頻上的產品演示。她們花了不少時間和心思使它成為科學和技術產品目錄裡瀏覽最多的產品。「人們真的很喜歡它，它比一個銷售或網路行銷廣告還要信息娛樂，令人印象深刻。」於是，卡特受到啟發，又想到了嘗試拍部電影。

　　拍電影

　　2006年夏天，卡特把目光放在了病毒式視頻上，她想通過這種手段來「啟動」SOA.目的就是為讓消費者對IBM的產品產生興趣和提高轉換銷售率。2005年，卡特曾經為了同樣的目的而採用了一種更傳統的方法，邀請消費者和潛在消費者參加一個為期一天的充斥著PPT文件的演示會議和講座。

　　「人們厭倦了看PPT廣告。」而卡特和她的創新委員會想出的拍電影卻是一個新奇主意，電影的情節和角色都要代表SOA的特點。

　　卡特考慮是否讓公司以外的第三者來撰寫腳本，而最終她決定在公司內部組建一支業餘的專業團隊。「我們有一些非常有創造力、有想法的員工，也有一些真正瞭解產品的員工。」不同類型的人一起同心協力開始拍攝名為《啟動》的電影腳本。2006年9月，IBM開始在雅虎和谷歌、還有YouTube的視頻分享平台上粘貼2分鐘的宣傳片。宣傳片包括了觀眾可以觀看完整電影的網站地址，這個地址會在11月16日現場播放整部電影。宣傳片還包括了一個「屏幕背後」系列採訪視頻，更深入地介紹SOA.

　　IBM然後邀請了消費者和潛在消費者參加在幾個城市舉辦的電影首映式，包括亞特蘭大和北京。為了很好地貫徹電影的主題，IBM選擇在電影院裡贈送電影票給客戶，而不是飯店裡，並有體貼的蘇打水和爆米花服務。

　　首映活動是廣告活動的重要部分。為了把觀看者轉變成潛在消費者，卡特在每一次劇院觀看後安排了小組討論，邀請IBM管理人員、技術專家、代理商合作夥伴和消費者參加。小組會為每一次看電影的受眾量身定做，這主要取決於代表的是哪一個行業。

　　「這對我們非常有好處，因為消費者非常有興趣，所以我們才能夠作為惟一的商業夥伴坐在小組裡來講述我們的經歷，」社區版WebSphere軟件代理商Ultramatics公司的銷售總監西恩說，「從銷售的角度來說，這種做法讓銷售更容易了。」

　　《啟動》使產品郵件選擇加入率提高了20%，也產生了上億條銷售線索。「從返回來的反饋，我們吸引的新消費者和已經產生了的收入看，這項策略的效益已經超過了我今年所做的任何一件事情的10倍。我需要用盡招數來吸引消費者，而當他們注意到我們的時候，我需要有能力把這種注意力轉變成傳遞途徑。」卡特填充傳遞途徑的一個關鍵方法就是通過集團的微型網站。在這裡用戶可以閱讀並對她的博客進行評論。她的博客也是IBM博客中點擊瀏覽最多的。用戶也參加維客或能夠很容易編輯的網站。

　　「Web2.0技術在這裡非常關鍵，」卡特解釋說。SOA對IT體系結構來說就是「樂高積木方法」。在這個IT體系結構裡，可互換的部分可以被添加、被移動、被提升並被重複使用。IBM的合作夥伴，獨立軟件代理商，甚至是一些消費者都一起組成了一個綠色生態系統，通過交換不同服務的新型迭代法來充實SOA.而最好的刺激參與的辦法，就是通過活力四射的、互動Web2.0工具。

　　草根視頻

　　IBM的大型機部門在病毒性視頻上採取了更草根的方法。

　　在執行通信部門工作的蒂姆為2004和2005年的大型機銷售年會創作了一個幽默的視頻。而2005年夏天，大型機部門決定在YouTube上粘貼一個最新的視頻，其目的是為大型機部門製造一點知名度。他們把負責大型機銷售的全球銷售副總裁鮑勃。霍伊放到了視頻節目裡，他出演的角色就是一個愚蠢版的自己。

　　在「銷售課程」中，模仿NBC節目《辦公室》的紀錄片風格。霍伊訓練兩個員工，他們經常被老闆混合的比喻和充滿激情的廢話弄得不知所措。之後，銷售人員開始試圖照著霍伊的建議去做，並把他的比喻改成了一句宣傳標語。

　　在幽默背後，視頻在不知不覺中傳遞著一種微妙的信息：它把大型機吹捧成了一種經濟的選擇，它可以保證超級IT安全。

　　在視頻粘貼出來的一個月後，訪問集團網站的數字翻了一倍，大型機博客的流量增長了10倍。到2006年1月早期，「銷售課程」系列的第一個視頻已經被點擊播放了超過8.5萬次。

　　鮑勃收到了很多的郵件，都想和他談談大型機，這在以前是沒有過的。Web2.0確實在刺激需求方面有某種影響作用。

　　面臨的風險

　　Web2.0網路行銷也會引起一些獨特的風險。有一個大家耳熟能詳的案例：GM在2005年春天推出了一個競賽活動，邀請消費者創作運動型多用途車Chevy Tahoe的商業廣告。通過參考汽車生產商提供的背景和視頻，一些參賽者製作了一些廣告，暴露了SUV缺乏燃料功效的缺點。

　　不是所有的在線社區參與者都歡迎公司活動的，他們會毫不留情地表露出他們的不滿情緒。有一些YouTube用戶認為為《啟動》電影拍的宣傳片就是一部色情短片。還有一些人給「銷售課程」留下了反面的評論，稱它是「隱蔽的廣告」。

　　蒂姆說，他預料到了那種反應，並有所準備。「我們知道會出現有反面的評論，但最重要的是你不要去審查這種評論。否則你只是會慢慢地推動受眾而已，這會引來越來越多的爭議。」

　　「你必須下賭注並嘗試不同的事情。如果你碰到一些事情，要麼有什麼價值，要麼有什麼樂趣，要麼有什麼刺激。這樣人們就會接受它，並傳達給朋友。我認為這是幫助你傳播信息的最快、也是最有說服力的做法。」

　　Web2.0網路行銷6原則

　　如果你想加入Web2.0網路行銷，建議你記住以下6條原則：

　　你是社區的一分子。社區的成員自然有一些既得權利。只有在有利於所有人的情況下他們才會參與。垃圾郵件、令人誤解的標籤，不正確的信息和一些上不了檯面的內容都會給社區造成傷害。

　　在鑒定和匿名間做好平衡。互聯網就是基於匿名概念建立的，但匿名雖然促進了參與性和信息間的免費交換，同時它也會存在漏洞，惡意的事情也會發生。投稿者身份的鑒定可以讓你有選擇地刪除攻擊性的資料。但你最好確定你掌握著一個清晰的、嚴格的隱私政策來鼓勵用戶繼續踴躍投稿。

　　具備一些制度上的膽識、本能。如果你要讓大眾都參與進來，就要準備好接受可能出現的結果。不是每一個人都會與你意見一致的，或者都會對你的產品和服務說一些好聽的話。不要企圖封鎖住這些聲音。用積極的態度吸引他們經常能夠轉化潛在的問題。常常是這樣，吸引了那些意見相左的粘貼子的人往往會把他們變成即時的朋友。

　　避免冗長。如果你打算加入基於網路的開放服務，不要用毫無意義的PR陳詞濫調來充實你的內容。

　　檢查你的動機。你是因為Web2.0與你的戰備正好契合？還是因為看中了它時下正流行？想清楚這個問題很重要，因為這是一個長期的投入。

　　準備好工作。參與到開放但仍很粗糙的社交網路和用戶提供內容這種模式中來意味著有很多工作要做。內容要不斷地填充、更新，要確定你有足夠的預算和可行的制度來保證這個項目的持續進行。