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化妝品的網路行銷(下)

來源:www.songyan.com.tw 作者:網路行銷 時間:2008-05-02 Tag:網路行銷案例   點擊:

四、網路行銷的目標:創造價值

本節我們主要討論在傳統的價值模型的基礎上如何實現網路行銷。這種價值模型完全是建立在產業經濟的假設上,認為每個企業都在產業價值鏈上佔據一席之地。在上游,供應商提供投入,然後,企業通過投入增加價值,再交給價值鏈的下游,即客戶(包括其他企業或最終消費者)。這種價值鏈的原理就像裝配線一樣,企業通過投入創造能夠交付客戶的價值,並在交付價值時獲得利潤。按照這種觀點,網路行銷戰略本質上就是在價值鏈上正確定位的藝術,包括選擇正確的產業,正確的產品,正確的細分市場和正確的增加價值的活動。

(一)、例解網路行銷

[案例]:玫琳凱的電子郵件網路行銷
昨天(2002年4月17日)我同時收到7封相同的電子郵件(Email),內容如下:
親愛的朋友,您好!
您一定是一位聰明、漂亮的白領女性,可是您知道如何保養您的皮膚嗎?您知道適合用什麼樣的化妝品吧?
——您想擁有一名免費的美容顧問嗎?
玫琳凱(marykay)是美國最大的化妝品公司,全球500強企業之一,業務擴展至全球30多個國家和地區,全球每年約有2000多萬消費者購買約一億四千萬件玫琳凱產品。在中國,已遍佈全國18個城市,擁有超過4萬名美容顧問。
現在您想免費擁有一名玫琳凱的專業美容顧問嗎?您想免費聽一堂專業的美容課嗎?您想免費試用國際一流的化妝品嗎?請趕快撥打以下熱線電話,全部免費!!!

網路行銷是一種費用低廉的網路行銷方法,有關研究稱會比傳統直復網路行銷便宜60%的成本。下面結合實際來闡述網路行銷的原理。
1、網路行銷者。以贏利為最終目標,從事網路行銷活動的企業或個人,本例是玫琳凱公司或其中國代理商。
2、顧客或目標市場成員。指具有某種特定需要,可以通過與網路行銷者進行交換而獲得其需要之物的個人或組織。本例目標是「聰明、漂亮的白領女性」,但由於郵件地址是從網上收集的,網路行銷者不瞭解我的性別和需要,因而鬧出笑話。
3、發盤。網路行銷者為尋求交易向顧客提出的交易條件。本例是以電子郵件為媒介,通過免費的美容顧問、免費的美容課、免費的產品試用和免費的熱線電話,兜售玫琳凱的產品和服務。
4、媒介。網路行銷者投放其發盤以獲得目標市場成員回應的途徑或載體,也是網路行銷廣告的載體或通路。本例媒介是電子郵件,然而是未經許可的,而且是濫發的(連續7封),屬於垃圾郵件。這種媒介成本幾乎為零,但易引起目標市場成員的反感。
5、回應。目標市場成員通過特定渠道對發盤的反應,包括訂購或尋求進一步的信息。本例的回應渠道是免費電話,如果同時寫上網址,那就是十足的網路行銷了。
6、商業履行。包括銷售、結算、配送和服務一系列職能。其中前三項形成一個完整的交易過程,如果主要是通過網路等電子手段完成,這個過程就稱為電子商務。但是網路行銷的目的不止在於實現這個銷售,還在於通過服務與顧客建立和保持恰當的關係來獲得重複購買,比如在交易完成後發個Email詢問產品的使用情況等。


(二)、網站是網路行銷的基礎

雖然開展網路行銷並不一定要通過網站,但網站仍然是網路行銷最基礎、最重要的工具。這是因為:

1、網路行銷是一種信息網路行銷,而網站是信息網路行銷最有效的載體。我們正處在一個信息社會,從產銷的角度看,生產和市場之間的唯一聯繫只能是信息,信息不靈就會導致產銷脫節。從網路行銷的角度看,產品是一種多層次的信息體,有使用價值、交換價值和各種附加價值。信息網路行銷的重要任務就是要把產品各個層次的價值迅速、準確、精彩地向消費者傳達。電話曾經是一種有效的信息網路行銷工具,但就信息的速度、準確度、精彩度而言,是根本無法和互聯網路這種綜合媒體相提並論的。讓我們假設一下,在上面玫琳凱的例子中,聯繫信息如果同時加上網址,收件人(比如我)輕點鼠標,瞬息超鏈接到玫琳凱網站,那該會是怎樣一番情形呢?

[案例]:玫琳凱中國網站(http://www.marykay.com.cn/)
網站內容包括玫琳凱介紹(玫琳凱女士、公司歷史、獨特的企業文化、獨特的服務、玫琳凱國際分佈、玫琳凱中國),事業機會(美容顧問守則、培訓),產品系列,美容護膚遊戲,當月新品及促銷等。通過設計精美,圖文並茂的網頁,你可以瞭解到玫琳凱品牌創始人、世界最成功的女企業家玫琳凱女士的傳奇一生,瞭解到玫琳凱如何以「豐富女性人生」為己任,如何將僱傭推銷員(美容顧問)經營產品的銷售模式變成一種廣被讚譽的「全球女性共享的事業」。你還可以通過模擬彩妝大師遊戲,在線測試化妝效果,如果滿意所選產品,點擊購買按鈕即可到達玫琳凱網上商店,進行在線購物。但你要記住,你必須將個人資料(會員註冊資料)提交後玫琳凱才會將產品賣給你。

2、網路行銷是一種復合網路行銷,網站能夠有效地整合各種網路行銷手段。首先,網站能夠組合各種古老的或現代的網路行銷形態。無論是有店舖經營還是無店舖經營,無論是批發還是零售,無論是連鎖經營還是特許經營,都可以通過網站進行整合。其次,網站能夠綜合運用各種推廣工具和推廣形式,提升和拓展品牌的形象、價值及外延。電話、傳真、地址、郵編、網址、電子郵件等企業信息是網站對外聯繫的電子名片,用超鏈接和多媒體技術製成的網頁是最精美的企業畫冊和產品目錄,提供互動的「客戶關係管理」數據庫往往是網站必備的功能。

3、網路行銷是電子商務的基礎,網站是促成電子交易的重要手段。一方面電子商務是指電子化的交易行為和方式,其技術基礎是互聯網路;另一方面不但整個交易過程需要以網站作為根據地進行促成,即便是交易完成之後,為了增加客戶的忠誠度,促成下次或更多的交易,還需要通過網站做進一步的網路行銷努力。


(三)、如何建設企業網站

由於網站本身具有強大的網路行銷功能,因而如何設計和推廣網站,往往成為網路行銷成敗的關鍵。事實上,網路行銷直到目前還經常被簡單理解為網站推廣,而網址一旦被各大門戶網站的搜索引擎收錄,企業的網路行銷工作也就結束。
正確的建設網站的策略應該是這樣確定的:

1、以互聯網路的特點為導向。網路行銷的廣告媒介是互聯網路,因而建設網站首先應該依據網路的特性來設計。比如目前國內的網路速度普遍較慢,網站首頁設計時就應盡量簡潔。目前有不少化妝品網站,首頁採用大幅圖片或flash動畫,雖然精美,但影響到瀏覽速度,人家下次就不願意再來。一個稱得上「好」的網站至少應該具備下面三個特點:
完整性。要求資料詳盡,結構清晰,鏈接正確。要把重要目錄和最新內容放在首頁上,然後逐層鏈接介紹。比如在聯繫目錄上,應詳盡寫明企業的通訊信息,包括電話,電子郵箱等等;在產品目錄上,應寫明產品的性能、供應、價格以及付款和送貨條件,還有索引圖片和促銷信息等,用戶如果感興趣,可點擊索引圖放大。要記往網路行銷是一種廣告和通路(銷售)融合的網路行銷方式,你要盡可能提供完整的信息並通過網站將信息發送給目標市場成員。
獨創性。要求你能提供對客戶有吸引力和說服力的東西。要將網站看成一種廣告媒體,從網頁的標題、文案、圖片上體現創造性,同時記住,要讓你的產品和服務有吸引力,一定要說出它們的優勢和好處。
互動性。是網路媒體也是網路行銷的最重要特性,能夠讓你利用來自而不是關於客戶反饋的信息。互聯網路的技術特點使建立客戶數據庫變成非常簡單的事情,這些客戶資料最好能包括:個人的職務和背景,年齡和婚姻狀況,購買記錄(產品、數量、價值),對產品的態度,購買和重複購買的時間,付款方式和信用等等。

[案例]:FAB——衣物洗滌劑的故事
FAB是50年代在美國很流行的藍色結晶狀衣物洗滌劑。當時的直復網路行銷廣告是這樣宣傳的:優勢:FAB使衣物色澤鮮艷、氣味芬芳;好處:你們的丈夫會更愛你。產品的優勢是強調使用效果,產品的好處則著眼於會給消費者帶來什麼。本例的獨創性在於,將FAB的好處形容得根本不像洗滌劑,而更像婚姻問題顧問。

2、以網路行銷的「4C」理論為導向。也就是將原本以產品為中心的網路行銷策略,變成以消費者為中心。想想這種情形是有趣的:你的企業用電視廣告費用的零頭創辦了網站,接觸到全球範圍的目標客戶群並得到其它種種收益,而隨著網路的發展,不但你的網站,甚至整個企業的網路行銷策略都需要進行這種調整,以面對與過去截然不同的未來。
客戶策略。把產品先擱到一邊,加緊研究客戶的慾望和需求(Consumer's Wants and Needs)。明確你的客戶需要什麼,想想如何與他們進行雙向溝通並創造能夠交付客戶的價值(從而獲得利潤)。
成本策略。暫時忘掉定價策略,趕快瞭解滿足客戶慾望和需求的成本(Cost to Satisfy Want and Needs)。客戶經常在實惠和滿足之間搖擺,他們喜歡折扣,但如果物有所值,也願意為此付出較高的成本價格。
方便性策略。忘掉固定的分銷渠道,而重視客戶購買商品和享受服務的方便性(Conveni ence)。簡單來說就是以客戶的方便性為出發點來構建網站。
溝通策略。請忘掉促銷,在網路時代,正確的詞彙是與客戶的溝通(Communication)。網路行銷是一種「一對一」的客戶關係。要通過社區、表單、電子郵件等方式與客戶進行雙向溝通,與他們建立起一種牢固而穩定的友誼關係,通過交換和利用信息來創造價值。



五、網路行銷的策略:商業聯盟

上面我們採用經過驗證的直復網路行銷原則來討論網路行銷,然而在今天,隨著中國加入WTO,全球市場競爭的加劇和新技術的應用,價值創造的方式也在變化。在以互聯網為代表的新經濟領域,傳統的價值鏈被砸斷了,出現了新的價值創造系統。在這個系統中,不同的經濟角色,包括供應商、商業夥伴、顧客等,大家組成商業聯盟,共同合作來創造價值。在這種競爭環境中,網路行銷戰略面對的是整個價值創造系統,中心任務不再是定位企業的活動而主要是協調商業聯盟的各個成員並動員他們去創造價值。

(一)、價值的新理念

1、為什麼要建立行業網站
用戶需要。舉例來說,某位用戶想瞭解一種類型的化妝品,或者想加盟某家美容連鎖機構,他不可能逐個去尋找訪問每個廠商的網站,更多的情況是他根本不知道存在哪些廠商和商品,或者這些廠商根本就沒有網站。從用戶的角度看,他真正需要的是訪問一個網站就能得到所有美容化妝品行業的信息,即能夠包括所有美容化妝品廠商名錄和商品信息的行業中心數據庫。如果可能,他還要對得到的信息進行分析,通過價格比較和優勢比較,才會確定選擇的意向。
形勢需要。雖然網路的特性使網上企業大小無礙。%26quot;小企業變大,大企業變小%26quot;,但是越大的企業在網路上越佔有重要的位置。比如寶潔公司1999年僅廣告費用就達37億美元,而聯合利華更是每年高達60億美元,為建設和宣傳一個網站花費上千萬美元對他們來說是很平常的事情。1998年,寶潔主辦了以互聯網廣告為主題的首屆行業市場論壇,競爭對手和合作夥伴齊聚寶潔總部辛辛那提,這就是赫赫有名的FAST(The Future of Advertising Stakeholders Summit)。今天,FSAT已經成為著名的市場和廣告互動式研討會。 因此,為了與大企業相抗衡,小企業需要結成聯盟,以圖將每個小企業的受眾彙集在一起形成一股強大的力量。在未來,小企業聯盟是絕對必要的。
集市需要。狹義的市場是指集市,由買方和賣方在現場協商,確定商品價格並進行交易。近年來美容化妝品業的集市愈演愈烈,各種形式的交易會和博覽會層出不窮。這種情況一方面說明市場的確需要集市,另一方面也意味著傳統集市正在走向沒落,因為廠商不可能一個月幾次到各個省市去趕集。行業網站其實正是一種應運而生的網路集市,被譽為永不落幕的博覽會。它以低廉的成本費用,無限的展位和貨架空間以及無限的展覽時間等特性而越來越受到廠商的關注。

2、中國美容化妝品網的實踐
中國美容化妝品網創建於2000年6月,其宗旨是建設一個全新概念的行業門戶網站,簡單地說,我們的目標客戶既面向廠商又面向女性顧客,也就是所謂B To B To C商業模式。一方面,我們從女性的利益出發,致力於營造一個「虛擬美容院」,內容分為時尚妝容,美容手冊,流行情報,香薰世界,名牌傳奇,醫學美容,明星物語,美容論壇和美容圖庫等欄目,讓女性接觸各類美容化妝資訊,得到專業化的美容教育並發表她們的意見;另一方面,我們構建一個「廠商俱樂部」,通過全球化妝品黃頁,我的商務網,行業動態,產業研究,供需信息,政策法規,展會信息,美容鏈等欄目內容,讓廠商在網上匯聚。使以婦女為主要服務對象的美容化妝品廠商,破天荒的如此近距離地直面婦女界,能夠直接傾聽她們的意見並對產品做出改進。通過這種近距離的接觸,也使女性能夠更深入地瞭解美容時尚的本質,同時在消費的時候,能夠因為減去某些中間環節而得到實惠和利益。
到目前為止,我們已建成了美容化妝品行業內容最豐富的電子商務平台,包括5000篇總數達600萬字的資料信息庫,總數達3500張的美容化妝品專業圖庫和包涵商品信息的全球化妝品黃頁行業中心數據庫。網站在各大搜索引擎均名列前茅(比如在著名的Google.com搜索引擎的化妝品和美容類中名列第一),每天瀏覽量達到10000人次,遠高於其他同類網站。為了讓美容化妝品企業及早介入發展迅猛的互聯網,我們推出了「我的商務網」免費服務,從2001年初至今已為420家中小化妝品企業開通了商務網站。我們也同時免費鼓勵企業將企業資料和產品資料登錄到全球化妝品黃頁中,讓全球互聯網用戶搜索查詢。
中國美容化妝品網能夠迅速發展主要得益於價值觀念的創新,在於重新定義了行業網站的作用,商業關係和網路行銷策略,並通過互聯網路將各種價值重新整合,使之成為一個新的價值創造系統。對行業網站來說,價值的新理念具有下面二個層次的戰略含義:
第一、網站的商業目標不是為客戶創造價值,而是動員客戶利用網站提供的環境,為他們自己創造價值並為網站貢獻價值。我們的客戶概念是所有互聯網用戶,既包括廠商(如「我的商務網」用戶),也包括瀏覽網站的顧客。我們認為,前者提供了網站的內容,傳送了價值的形式,包括商品、服務和信息,在用這些形式滿足顧客需要的同時也為他們自己創造價值。顧客則是網站的參與者,他們搜尋商品和信息,為自己創造價值,但花費了時間、金錢和注意力來瀏覽或者購買,因而也對網站貢獻了價值。
第二、網站的價值是客戶不斷參與創造的,當積累到一定程度的時候,這個價值創造系統就會愈來愈複雜,這時網站的首要任務是協調它的商業關係。網站通過互相得利的價值交換來吸引客戶、供應商和商業夥伴,這種性質決定了網站的價值本質上是一種關係資本,即知識和關係,或者說是企業的能力和顧客。網站的網路行銷策略就是在企業的能力和顧客之間創造一種不斷改進的和諧。


(二)、重建商業模式

1、重建商業模式的原因
傳統的商業關係發生了變化。互聯網路使傳統的商業模式發生了革命性的變化。首先是生產商(供應商)和顧客的直接接觸使傳統的中間商遭到排除,而分銷成本更低、以知識和關係為特徵的商務網站變成了新的中間商;其次,中間商為了適應網路的變化可以變成供應商,創造自己的品牌並開展自己的分銷活動;第三,網路還改變了傳統的市場銷售方式。互聯網假設多元化的消費群體主動尋找不同的產品,傳統的大眾媒介則假設單一的消費者被動的接受標準化的產品。在網路時代,廠商不再能操縱顧客的觀念,賣主這個過去的尋覓人,現在變成了顧客尋覓的對象。所有這些變化,就是所謂的「價值鏈上的角色轉換」。
傳統的商業資源需要重新整合。價值的新理念使企業面臨著一個殘酷的選擇:要麼重新安排它的商業系統以適應網路的趨勢,要麼被新的競爭者所淘汰。就我看來,美容化妝品業的傳統商業資源是存在一些缺陷的。第一,美容業和化妝品業明顯脫節。美容本來就是化妝品的延伸,是化妝品的使用技巧和方法。化妝品和美容,是硬幣的兩個面,是產品和服務的關係。但當今中國的美容業和化妝品業好像是兩個互不相關的產業,化妝品走的是大眾化的道路,生產商把重點放在互相爭奪銷售終端;美容走的是專業化的道路,以使用和兜賣走私進口化妝品或假冒進口化妝品為最大特色。一旦消費者覺醒過來,這種畸形的產業關係必然會產生嚴重的惡果。第二,行業資源優勢未能發揮。這裡所說的行業資源主要是指代表知識基礎的美容師群體和代表顧客基礎的網路機構。網路的發展需要全國幾十萬受過良好教育的美容師和化妝品專家站出來,告訴消費者真正有用的美容化妝信息和建議,而這意味著需要對美容化妝品行業重新加以定義。類似的情況還包括:無論是化妝品生產商的銷售網路還是美容院校的連鎖機構,其商業潛力還遠遠沒有發揮出來。這些遍佈全國各地的網路機構,如果與互聯網路進行對接整合,就會演變成一種全新的商業模式,並且衍生出諸如展示服務,物流配送等多項新的、與網路有關的商業功能。

2、重建商業模式的策略
現在讓我們來小結一下:第一,網路的發展導致資源的集合,產生出新的全球商務平台——行業網站;第二,行業網站引發了一種新的價值創造方式,並且遲早會影響到傳統企業中來;第三,為了適應網路的趨勢並發揮商業資源優勢,傳統企業需要重建它的商業模式;第四,所謂重建,本質上就是融合,是傳統的水泥和網路的鼠標之間的融合,同時也標誌著商業聯盟的時代已經來臨。
直到目前為止,我們對於網路未來的走向仍然只是猜測,納斯達克的股價風雲其實就是這種猜測的反映。然而網路的發展軌跡卻是清楚的,已經足夠讓我們制定應對的策略:
第一,網路發展很快,傳統企業應及早介入,以免慘遭淘汰;
第二,傳統企業必須重新考慮並發揮自己的商業潛力,適時發展與網路有關的其他商業功能;
第三,必須對商業系統作出新的安排,必要時與網路結成商業聯盟,以使產出(產品和服務)能讓顧客滿意,從而獲得競爭優勢。



六、網路行銷的延伸:品牌建設

品牌是企業整體產品概念的重要組成部分,也是企業制定市場網路行銷策略時的一個重要環節。一般認為,品牌的關鍵要素是承諾和附加值。承諾就是消費者期待什麼它就傳達什麼,附加值則是一種額外給予。資生堂的總經理曾說過:「資生堂提供的不是化妝品,而是向女性提供夢想。」夢想就是資生堂化妝品的額外給予。品牌建設是一項長期艱辛的事業,因為品牌需要不斷開發和完善,也需要花費時間和金錢。品牌對人們的影響力還取決於科技的運用和傳播的速度,最顯著的例子是電視的出現和應用。今天,互聯網已經出現並且迅速普及,我們面對這個廣闊的網路空間,應該如何進行品牌建設呢?

(一)、傳統品牌的網路化

傳統品牌的網路化,說到底就是讓傳統品牌在網路上得到延伸,是利用互聯網的觸角將企業的品牌伸展到更廣闊的領域。要做到這一點,企業除了要沿用過去的品牌建設經驗,還需要對網路空間的特性有充分的認識。按我的理解,有三個問題是需要特別注意的:

1、域名策略。首先是註冊與品牌相對應的域名。化妝品企業大多企業名稱和主要品牌的名稱相同,而且多數有多品牌,比如美國聯合利華就有2000個品牌。建議最好把企業名稱和所有品牌的域名都注掉,對主要品牌,如果已經註冊了.com ,最好是連.net和.com.cn都注了。這是一種多域名策略,主要是為了避免其它網站的混淆,為了避免競爭者因為域名拼寫錯誤等原因而得益,為了讓用戶可以根據公司或品牌名稱猜想你的域名,等等。如果你的主要品牌域名被別人搶注了,那你的麻煩可就大了。

2、瀏覽策略。包括瀏覽者的數量和質量。無論是傳統還是網路,最大化的出鏡率都是創立名牌的保證。然而網站要做到人流量多實在不太容易。國外一家叫ForresterResearch的公司專門就品牌和訪問量做過調查,結論是品牌知名度與網站訪問量並沒有必然聯繫。這是因為時代改變了,網路空間已有了自己全新的價值體系。你的品牌要在網上被人接受,至少在網上的表現應該像在現實中一樣優秀。你還應該瞭解你的目標訪問者。既然化妝品的目標客戶是女性,就應該有針對性的培養女性訪問者的忠誠度。此外,你還需要像在現實中一樣對網站品牌進行廣告推廣,你試過在其他網站特別是女性網站做過網路廣告沒有?還有利用名片和包裝品等傳統媒介對網址進行宣傳沒有?

[案例]:歐萊雅選擇女性網站做廣告
歐萊雅想在法國的網站上做廣告,廣告公司推薦了法國排在前三名的網站,這時歐萊雅想知道什麼樣的人瀏覽這些網站,就通過Netvalue公司進行調查,包括全法有多少網民,多少人到什麼樣的網站,男女性別怎麼樣,購買習慣怎麼樣,營業模式怎麼樣等。經過分析,找到了一個全法國排名第385位的女性網站,在這個網站上瀏覽者70%是女性。歐萊雅認為自己的廣告理所當然應該投放在這裡,效果當然非常好。所以在網路行銷中,當你不知道你的客戶在哪裡的時候,你的錢有一半在「打水漂」。

3、互動策略。要求充分利用互聯網的特點和力量,讓科技和速度與品牌結合在一起,以新的互動水平來實現品牌的承諾和附加值。

[案例]:幫寶適網站----關愛孩子
寶潔公司的幫寶適紙尿褲(Pampers)在向互聯網領域拓展的過程中,通過與年輕父母的互動,使品牌的承諾和附加值得到提升。在該網站中,年輕的父母們可以看到大量關於如何照料孩子的知識,還可以瞭解到專家的觀點並得到他們的指導。幫寶適還開闢出一個板塊,讓驕傲的年輕父母們來進述孩子們的故事,滿足他們喜歡向他人表達對孩子關愛的心理。我們知道,網路的另外一大特性是永恆發展。對孩子們來說,幫寶適網站將伴隨著他們成長,是幫寶適讓他們兒時的故事在網路上長久傳頌。

(二)、E品牌的創造

雅虎和亞馬遜,這兩個完全依據互聯網而一夜成名的E品牌,第一次讓人感受到網路的神奇和力量,也對傳統的品牌理論和網路行銷觀念提出了挑戰。E品牌與傳統品牌區別的最大標誌是E品牌必須依賴互聯網環境,是與數字化技術互為共存的。然而這也可能只是暫時存在的情形。隨著網路的發展,傳統品牌的網路化和E品牌的離線拓展似乎正形成兩股方向相反的潮流,誰知道今後會不會殊途同歸呢。

1、E品牌三要素。E品牌是一種數字資本。E品牌的價值取向不是在消費市場創造實際業績,而主要是通過投資市場聚集財富。它的存在價值主要是對未來的一種期待,是基於網路經濟不可逆轉的發展潮流和互聯網將在未來主宰社會發展、經濟格局和大眾生活方式的猜想。E品牌之所以能夠迅速崛起,是它對數字資本的三種構成要素即人力資本、顧客資本和結構資本進行了創新。
人力資本。傳統的知識管理理論認為人力資本是企業所有員工能力的總和,包括知識、技能、智力等。E品牌的創新在於:它的人力資本是面向網站的所有參與者。中國美容化妝品網的人力資本不只是我和有限的幾位技術人員和網站編輯,而是包括在網站上發佈信息的上千美容化妝品廠商和大量的顧客。E品牌使你能夠獲得人力資本而不必擁有它,這是任何傳統企業所無法比擬的。
顧客資本。是傳統品牌價值的體現,也是傳統企業用互相得利的價值交換來吸引顧客、供應商和合作者的能力。顧客資本一旦與網站結合,就變成了關係資本。網路的技術優勢使廠商能夠以低廉的成本將所有顧客發展成為互惠聯動的關係,這是任何傳統企業所無法想像的。在這種意義上講,傳統品牌是廠商通過印刷和電視這種%26quot;一對多%26quot;關係建立起來的單向形象,而E品牌更多的是一種關係象徵,是關係資本的體現。
結構資本。是企業能夠符合市場的需求,能夠創建財富的能力或價值的體現。傳統上對結構資本真實價值的評估指標包括項目管理工具、開發平台、專利的數目、新產品所佔的比率等。E品牌拓展了結構資本的外延,第一是形成了網路化的知識、流程和按需提供的工具,第二是形成了改變市場領導地位的新的商業模式。

2、E品牌的拓展。E品牌的商業價值除了服務價值(贏利能力)和資本價值(聚集財富)外,還有一層經常被人忽視的價值,那就是品牌價值。我在前面舉了很多中國美容化妝品網的例子,其實中國美容化妝品網只是一個子網站,主網站是一個叫顏如玉網(www.yanruyu.com)的女性綜合網站,其內容還包括內衣、珠寶、文學等。創辦時我為%26quot;顏如玉%26quot;註冊了服飾、特殊用途化妝品和互聯網服務三個類別的商標,後來又為%26quot;勞拉%26quot;註冊了化妝品類商標。近二年來,顏如玉網的瀏覽量已經超過1000萬人次,同時與數以萬計的顧客建立了互惠聯動的關係,%26quot;顏如玉%26quot;成為一個響噹噹的E品牌。關於%26quot;顏如玉%26quot;的品牌策略,我想最好是網上和離線並行,一旦時機成熟,就通過OEM外發加工,在網上和網下同時售賣自己的品牌商品。再以%26quot;勞拉%26quot;品牌來說吧,勞拉是電腦遊戲《古墓麗影》女主角的名字(也是美國總統夫人的名字),是一個充滿活力的E代女性形象,在全球範圍內擁有超過2億的鐵桿玩家。我準備專門為勞拉建一個網站,收集勞拉的有關資料,同時讓顧客自己來確定勞拉化妝品的包裝和產品該是什麼樣子,再通過OEM生產銷售。總之,E品牌的建設還處在初期成長階段,還需要接受時間的考驗,也許離線拓展將成為今後重要的發展方向。但話說回來,不管是E品牌還是傳統品牌,只要顧客喜歡,就是好品牌。


七、簡短的結論

1、網路行銷是直復網路行銷的高級形態,是互聯網時代企業融入知識經濟的管理工具和思維方法,傳統企業只有充分利用網路行銷,才能免遭時代淘汰。傳統企業開展網路行銷主要是通過建立企業(品牌)網站,網路行銷策略必須從傳統的以產品為中心轉變成以消費者為中心,同時必須依照互聯網路的特點進行。
2、網路的發展導致資源的集合,產生出新的全球商務平台——行業網站。行業網站引發了一種全新的價值創造方式。為了適應網路的趨勢,傳統企業必須重新考慮並發揮自己的商業潛力,必須對商業系統作出新的安排,與網路聯姻結成商業聯盟,以使產出(產品和服務)能讓顧客滿意,從而獲得競爭優勢。
3、傳統企業建立企業網站實際上也是對傳統品牌進行網路化建設。成功的關鍵是能夠充分利用互聯網的特點和力量,讓科技和速度與品牌結合在一起,以新的互動水平來實現品牌的承諾和附加值。相對於傳統品牌而言,E品牌還處在初期成長階段,需要接受時間的考驗。互聯網路每天都在變化,我們還處在未知領域之內,或許離線拓展將成為E品牌今後重要的發展方向。

本文作者顏如玉是中國美容化妝品網CEO
聯繫郵箱:yanruyu@yanruyu.com
更多的文章請閱讀顏如玉文集《時尚辭典》:http://www.yanruyu.com/jhy/author/

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