美國網路廣告行銷經典案例

　　媒體形式的變化，必然帶動網路行銷理念的變化以及手段的更新。互聯網媒體的崛起，為習慣於傳統媒體投放的企業提供了更豐富的網路行銷方式的選擇組合。在此，我們刊登互聯網媒體業最發達的美國市場上的一些網路廣告行銷經典案例，希望能夠幫助讀者瞭解更多的網路行銷前沿動態，作為觀察中國市場的參照對象。有意思的是，在美國，網路廣告依然是互聯網媒體的主要收入渠道，與中國市場狀況形成了一定反差，值得深思。

　　美國網路廣告行銷經典案例

　　Classic Interactive Advertising Marketing Cases in the U.S.A.

　　Marketing Evolution 公司跨媒體廣告投放組合研究分析的目標是告知市場商人及市場網路行銷人員在不同媒體的頻率、到達率及預算分配方面選擇最佳媒體宣傳組合方式，以實現其網路行銷目的。

　　案例一: Ford(福特)

　　挑戰

　　福特汽車公司生產的F-150敞篷小型載貨卡車20多年來一直是全美機動車銷售冠軍。在2003年末，福特公司採取新的廣告策略，對他的F-150敞篷小型載貨卡車提出了一個新的概念。如同在同伴案例研究中所描述的，「新的2004年F-150網路廣告拉動銷售」商業活動在重大的廣告活動中是史無前例的，這一關鍵事件被福特公司CEO威廉姆·福特譽為「福特歷史上最重要的廣告運作」。

　　在早期的商業活動中，福特就確信互聯網能夠成為一個重要的廣告運作部分。借助這次商業活動，福特想將互聯網度量尺度與整個商業活動尺度進行整合，以更好地瞭解互聯網在支持品牌影響力和新產品銷售與租賃上是多麼有效。

　　商業活動

　　這個廣告運作用英語和西班牙語通過電視、廣播、平面、戶外廣告及電子郵件進行廣泛的宣傳。標準單元網路廣告(平面、長方形、摩天樓)在與汽車相關的主要網站上出現。此次網路廣告活動側重在主要門戶網站的高到達率及訪問率的頁面，包括主頁和郵件部分。「數字障礙」宣傳是福特公司在底特律的代理商J. Walter Thomopon先生的創意。這些數字化障礙在一個月內兩個重要日子分開出現。

　　這次商業活動是福特50年來最大的一次，也是2003/2004年度其中最大的一次廣告活動。

　　方法論

　　Marketing Evolution公司對看到廣告的電視觀眾和雜誌讀者及在網上看到廣告的受眾作了調研。通過在商業活動運行前、進行中和完成後對電視觀眾和雜誌讀者的調查(所謂的前後連續性跟蹤研究)，來衡量看到廣告的受眾對其認知度的增長情況。網路受眾方面，通過名為「體驗設計」的一流調查方法來進行調查。向約5%瀏覽過福特廣告的受眾換為展示美國紅十字會控制廣告。網路受眾也接受了商業活動中電視和雜誌廣告效果的測試。Marketing Evolution將Insight Express 作為數據收集合作夥伴，智威湯遜公司啟用了DoubleClick公司管理互動廣告活動並實現體驗設計的露出、區隔與控制。

　　效果

　　電視產生了完全達到受眾和購買慾衝擊的最偉大層次，但是在成本效果上不如其他媒體。出現在與汽車有關的網頁上的網路廣告，證實在提升購買慾方面是最有效的。在提升購買慾方面，入口處立放的廣告和雜誌上的廣告比互動廣告要貴，但與電視廣告相比，他們在每有效印象成本上有很大價值。

　　網上商業活動的到達率是驚人的。ComScore的數據顯示: 在廣告商業活動中，49.6%的因特網用戶看到了廣告，39%的人看到了門戶網站的數字路障廣告，8.5%的人看到了汽車網站的廣告，1.9%的用戶看到了兩種廣告。

　　網路廣告對銷售量的提升有重大意義。整體而言，在調查的時限內，6%的車輛銷售可以直接歸功於網路廣告(不包括點選廣告)。點進跟蹤銷售對除6%以外的銷售量有重大意義。

　　汽車網站上的標準單元廣告比路障廣告的轉變率略高，但路障廣告的到達率更高，對銷售量增加有重大貢獻。在市場的網路廣告和數字路障廣告的組合是增加銷售量的最佳方式。比發現互動廣告對實質銷售量(甚至不包括點選廣告)的增加有重大意義這一新發現更重要的發現是，網路廣告的投資收益率是其他非網路媒體的兩倍以上。

　　這個調查跟蹤了訪問MSN網站上汽車與卡車網頁的用戶，將他們的購買習慣與沒有瀏覽過這些網頁的人們做了比較。(顯示出瀏覽與購買行為之間的相關性，但不是直接原因)瀏覽過網頁的人購買F-150的可能性大概是沒有瀏覽過網頁的人的兩倍。

　　調研人員同樣跟蹤了數十個搜索網站上的許多相關搜索詞的運用。在研究時期，這個搜索術語在所有互聯網用戶的到達率是0.6%，但那些輸入跟蹤搜索單詞的人占所有購買汽車用戶的3%。其購買F-150的可能性，是不使用搜索功能的因特網用戶的4倍還多。

　　引示

　　電子路障廣告既相對合算，又產生重要的每天到達率。這些在汽車相關的網站上出現的高成本效益廣告，將目標具體集中在市場內部有購車需求的受眾。當他們要做出購買決定時，關注網站這個強大媒體在達到漏斗的最底部期望值的潛力。

　　對於在網上進行調查的汽車購買者，調研者發現，訪問汽車和卡車網頁與購買F-150間的一個邏輯關係: 訪問汽車網站的人更有可能購買。總體說，約10%的卡車購買者訪問了MSN的汽車頻道。Marketing Evolution公司推測的是: 他們在互聯網上標注了許多其他汽車網站的汽車頁面，發現大多數購買者在購買前會先在網上進行調查。

　　同時，線上搜索似乎是最後的選擇，並與任何分析的網路元素的銷售都有很強的關聯性。它的到達率很低，然而被認為是對網路廣告和非網路廣告的重要補充，但其自身並不是基於到達率的廣告的代替品。