向蘋果CEO學網路行銷

1月9日，蘋果電腦CEO史蒂夫·喬布斯在其年度展Mac-world上發佈了備受業界關注的iPhone——一款結合了iPod 和移動手機功能並運行Mac OS X軟件的設備——和Apple TV，一款可在電視上播放電腦視頻的新產品，同時宣佈蘋果電腦公司正式更名為蘋果公司(Apple Inc)，從電腦生產商轉型消費電子公司。

這個消息讓蘋果股票大漲了8%，而其它智能手機製造商的股票價格則紛紛下跌，台灣可成等手機零配件廠商，以及日本軟銀等電信營運商股價則上揚，因市場預計iPhone能夠重演iPod成功經驗。

在這期間，倍受矚目的第40屆國際消費電子展(CES)正如火如荼地舉辦著，CES是世界上最大的消費類電子產品的展覽會之一，創辦於1967年，已有40年的歷史，本屆有微軟、英特爾、惠普等2700家廠商參展，展會共展出了30多個產品門類的最新產品和技術，包括數碼影像、家庭網路、IP電視、移動電子和遊戲等，另外有135個國家的15萬人參加本次展會。然而，一時間人們談論的中心是iphone，是蘋果，不是CES，全球各大媒體的報道焦點也是iphone和蘋果!

推廣上的神話

發佈一款新產品，不但能吸引消費者，能被媒體廣泛報道，而且還能影響股市，影響產業，這就是蘋果公司，就是喬布斯，一個特立獨行的商業領袖。

iphone真的是如此神奇，具有超強功能，技術上有跨越式進步？實際上未必。

iphone推出後，主要競爭手機廠家認為iphone不足以影響現有的行業格局，微軟董事長比爾·蓋茨也稱，在把計算技術融入到起居室時，蘋果存在巨大的劣勢。據傳微軟也要推出類似於iPhone的zPhone手機。微軟CEO鮑爾默稱，iPhone之所以引起轟動，就是因為「蘋果」這個牌子。「如果其他廠商推出同樣一款產品，我想不會引起如此大的轟動。如果沒有蘋果這塊牌子，可能不會有這麼多人趨之若鶩。」他認為摩托羅拉、三星、Palm均有能力以更低的價格提供更高質量的創新產品。

然而，從網路行銷上看，喬布斯創造了一個神話。

當今各種網路行銷概念橫流，讓人無所適從，也許喬布斯沒有脫離4P或4C網路行銷理論，但他卻一直抓住網路行銷的四個根本，形成了一個循環：文化、產品、品牌和口碑。

網路行銷的起點：文化

蘋果有著一種創新理念：將每種科技發揮到極致，既能讓人們吃驚、興奮，又知道如何使用它。「蘋果永遠在問：這將給用戶提供何種程度的便利？這將對用戶有多重要？」喬布斯說。

這種作法讓蘋果文化與顧客需求很好地融為一體。

回顧蘋果歷史，自1976年蘋果電腦橫穿出世後，創始人喬布斯和Wozinak以特立獨行的做法，讓蘋果迅速成為明星公司，革命性的產品Macintosh電腦取得了巨大的成功，卻同時也因內部管理問題使喬布斯於1985年離開了蘋果公司。

但是，蘋果電腦已經在消費者心目中有了一個鮮明的印記，那就是：優越的性能、特造的外形和完美的設計，蘋果電腦意味著特例獨行，意味著「酷」的工業設計，意味著時尚。蘋果電腦雖然市場佔有率不高，不過卻形成了一批忠實的「APPLE-FANS(蘋果迷)」。

1996年12月，喬布斯重歸蘋果後，著手的就是重新樹立起蘋果式的創新文化，他把蘋果文化當作網路行銷的起點。

從升級操作系統Mac OS 8到推出半透明的iMac，到強大操作系統Mac OS X，到iPod、Power G5，再到現在的iphone和Apple TV，喬布斯都力圖讓創新產品都符合消費者心目中的蘋果文化印記，因為要求苛刻，以至於蘋果每年只能開發出1、2款產品，但幾乎每款都讓消費者欣喜若狂：這就是我的蘋果!

可口可樂在大眾心智的可樂階梯上佔據首位並因此代表美國價值，喬布斯也做到了讓蘋果在創新產品和創造文化上佔據首位而有一個網路行銷的起點。

網路行銷最本原的推力：產品

在發佈iPhone時，喬布斯稱iPhone為「革命性的移動電話」，將「完全改變電信行業」，因為它結合了iPod、手機和互聯網通訊設備等功能，相對於當前難操作的智能手機是一次「飛躍」。

喬布斯喜歡重新定義產品，喜歡創意的設計，他還具有強烈的控制欲，喜歡把產品控制在自己的手裡，不願對技術進行授權，不願開放平台。目的都是為了佔領技術的制高點，讓網路行銷蘋果變成一個完美的循環。

iPhone的推出並不讓許多人看好，就如在喬布斯在2001年發佈iPod時的情形一樣。因為價格過高，業界都不看好其前景，甚至有人把iPod四個字母拆成「idiots price our devices」--白癡給我們的產品定的價。

iPod推出第一年，只售出10萬台，但到2002年，喬布斯一方面降低產品價格，一方面作出讓步，讓PC用戶也可以直接使用iPod，改變以往蘋果產品與windows不兼容的做法，市場開始爆發，一年內售出160萬台相關產品，較前一年超過100%的高增長；2003年喬布斯又推出「蘋果iTunes音樂商店」，提供網上下載，每首歌曲99美分，其中65美分付出唱片公司，如今iTunes已經變成數字音樂、數字視頻的綜合網路銷售平台，支撐蘋果向消費電子公司轉型，iPod在MP3市場已經佔到60%以上。

同樣，Iphone一發佈就能吸引消費者，能影響股市，所有這一切，都脫離不了一個核心，那就是偉大的產品，包括其中的平台服務。產品和服務是網路行銷最本原的推力。

蘋果能在網路行銷上屢屢出奇制勝，都是基於喬布斯能讓蘋果創造出偉大的產品。雖然蘋果推出的產品也有不少是失敗的，但主要有喬布斯在，蘋果總能很快就從失敗中走出來，因為有高招的技術作為基礎。在操作系統、圖形處理、工具軟件上，蘋果的技術是一流的，而蘋果新進入的網路技術和數字技術獲到了突破，在工業設計和創意上，也是有口皆碑。這是創造偉大產品的基礎，也是支撐一個公司成長的核心。

網路行銷的子彈：品牌

蘋果電腦公司正式更名為蘋果公司(Apple Inc)，從電腦生產商全面進軍消費電子領域，這種冒險的決策是喬布斯的招牌做法。

喬布斯要改變蘋果在消費者心目中的品牌形象—--電腦不是蘋果的全部，蘋果除了電腦，還網路、渠道平台，還有iPod、iPhone、Apple TV，未來可能還有遊戲!

我們的日常生活都被眾多品牌包圍著，可以說這個年代是品牌制勝的年代。品牌是建立在顧客身上，而不是產品身上的。認為做好產品就做出了品牌，是中國企業人的普遍誤區。而我們不光看到品牌形象及商標，還要看到隱藏在品牌後面的一些重要因素，如文化、顧客價值及回報等等，這些因素是建設品牌最重要的元素。

「全部都是在屏幕上控制！酷吧！」喬布斯在發佈iPhone時說。insanely great--酷斃了!這正是喬布斯一直要追求的產品類別，他要的就是這種裝有蘋果文化的品牌形象。

為了促銷產品和推廣蘋果品牌，喬布斯倡導著一種「Think Different（另類思考）」的廣告宣傳方式，這些獨特的廣告宣傳不僅讓消費者鮮明地記住蘋果，同時也鞭策蘋果不斷地進行創新。

喬布斯的另一策略是設立「蘋果專賣店」，增加顧客的體驗和展示產品，強力進行品牌網路行銷。

網路行銷的自行驅動：口碑網路行銷

喬布斯天生地對口碑網路行銷有著良好的感覺。他總能吸引消費者和媒體的強烈注意，強烈地談論蘋果。

蘋果舉辦Mac-world年度大會，跟國際消費電子展(CES)舉辦時間一樣，除了表達一種特立獨行外，口碑網路行銷的技巧掌握得好極了。

兩大盛會同時舉辦，關注度無比集中，蘋果此時發佈iPhone和Apple TV，不想聽到喬布斯說的話都很難辦到。

喬布斯拿出了醞釀多時的「殺手鑭」—— iPhone和Apple TV的相關信息，以及蘋果公司進行轉型，出現了很多新的變化，讓大家都有了談資。人們之所以會談論，是因為你提供了一些他們可以談論的東西。讓人們有談資，是啟動口碑網路行銷的惟一途徑。加上蘋果的保密工作做得非常出色，更是推波助瀾，最後連蘋果如何把保密工作做得出色都有媒體專門去爆料，也成大家談論的焦點。

喬布斯還有一策略，即還充分利用商標爭議。這邊iPhone剛發佈，馬上就傳出思科要起訴蘋果的消息，因為思科子公司Linksys2000年收購了Infogear公司，從而獲得了iPhone的商標權，思科的Linksys部門之前已經推出了iPhone手機。目前思科與蘋果有關商標問題的談判仍在繼續中。

如此這般，看點、談資眾多，喬布斯通過口碑網路行銷來領導蘋果的品牌及公司。

根據著名統計機構NPDGroup調查，蘋果在過去5年裡已經在全球賣出6800萬部iPod，與其搭配的iTunes在線音樂商店也佔領了全球75%的網上數字音樂市場，借助iPod＋iTunes，蘋果公司已經發掘出了一個強大的「i生活」族群。

憑著這強大的基礎，喬布斯能成功嗎？蘋果手機會「叫好不叫座」嗎？現在尚難預料，不過，喬布斯的網路行銷學不妨多借鑒。

來源博客：前鋒思想