好記星，由100萬到25億的超限之路

　　在中國網路行銷界，有這麼一位傳奇人物：擔任哈慈網路行銷副總裁期間，締造了哈慈五行針、V26、驅蟲消食片等眾多網路行銷奇跡，創造了「垃圾時間段」、「高舉高打」等諸多網路行銷模式；自立門戶後，一手做策劃，一手做銷售，與好記星合作，好記星成功實現了從100萬到25億的光速式增長，自己銷售的產品「平美」和「樂無煙」，均實現了銷售過億的驕人業績。他就是國內著名的網路行銷實戰機構蜥蜴團隊領軍人何坊先生。

　　對長官何坊的採訪，記者從當下網路行銷界的熱門好記星開始。

　　用保健品手法武裝好記星

　　早在2002年，何坊就提出了用「醫藥保健品手法武裝傳統行業」的思想，其後不斷實踐，商務痛隱形手機、安耐弛等成功案例，無一不說明了長官何坊的智慧和遠見。好記星的成功，更是在醫藥保健品圈子裡帶動起一股轉行做傳統行業的風潮。

　　2003年3月份，背背佳總經理杜國楹經過一段時間的市場考察，下決心進入教育電子產品（ELP）行業，事實上，這個市場確實具有驚人的潛力。

　　中國人用在哪裡的投資是最不惜血本的？孩子！對孩子的投資中，什麼投資是最重要的？教育！那麼，父母對孩子的教育最普遍關心的是什麼？英語教育。也許有人會認為這樣的選項很草率，事實上，這是蜥蜴團隊和它的夥伴們常用的一種思維方式:當你沒有核心的技術或產品時，最好選擇消費人群眾多，消費習慣具有普遍性的市場，然後把潛在的需求無限擴大化。

　　怎麼進入ELP行業？第一，必須把市場總量做大;第二，才是從原有品牌中分掉一些市場;第三，顛覆整個市場格局。好記星的目標是要成為英語教育產品市場的老大，然後是教育電子產品的老大。因此產品命名為：好記星。好譯通的「好」、記易寶的「記」、文曲星的「星」。

　　被稱為中國「虛擬經營」先行者的杜國楹仍然使用OEM的方式，把產品的生產委託給第三方，而把精力放在網路行銷上。我們認為，一個產品的包裝分兩部分，一部分是硬包裝，即生產廠家生產出來的東西，另一部分是軟包裝，軟包裝是策劃出來的東西。硬包裝委託加工，軟包裝需要我們的策劃。

　　軟包裝的策劃採用「加法」和「減法」，即增加附加價值，減去容易分散消費者注意力的功能。好記星首先將自己緊緊定位為記單詞用的高科技產品，而沒有重點訴求它的課程表、計算器、通訊錄等功能。這樣的「減法」事實上是為我們後來傳播的概念「學英語關鍵在於背單詞」打下了伏筆。因為我們知道，當我們無法超越時，一定要學會區別。當別人都在在廣泛訴求產品的多功能時，我們的單一功能訴求往往能夠一箭封喉。而採取的「加法」，就是給消費者更多的價值感，因此，我們特別強調了「五維立體記憶法」，即用一套科學的方法來記單詞，這也很好地支持了好記星記單詞的訴求，包括後來請大山和愛華做代言人，都大大支撐了產品的價值感。

　　差異化網路行銷，引爆市場

　　在何坊的網路行銷思想裡，做策劃，一定要「守正出奇」，守正是說策劃要符合一些規律性的東西，即產品（或行業）的共性；出奇則是產品的USP，是產品的個性，也是策劃最重要的任務。做市場，要「以攻為守」，只有不斷銳意進取，市場才會做好。再談到如何「進攻」時，何坊談得最多是的詞是「差異化」。

　　人云亦云，絕對做不了大事，做產品也是這個道理。好記星如何在強手如林的ELP行業中脫穎而出，擺在了大家面前。做市場的人都知道，「傳播」和「渠道」是做市場的兩個最重要的要素，因此，好記星的切入點順理成章：「傳播差異化」和「渠道差異化」。用范偉的話說：你不按套路出牌！

　　2003年3月，好記星副總經理蔣宇飛和蜥蜴團隊長官何坊在武漢會面，在黑燈瞎火的上島咖啡館外，兩人越談越興奮。最後雙方就好記星的媒體使用達成共識：中國醫藥保健品行業有經歷了三波媒體使用的創新，每一波都造就了一批企業和個人，最早是廣播廣告的使用，像周林頻譜儀、祝強降壓儀、哈慈杯等都通過使用廣播廣告取得重大成功;第二波是電視廣告「垃圾時間段」的使用，以哈慈五行針為首創的「垃圾時間段」造就了哈慈的輝煌，也造就了背背佳、商務通、哈藥以及匯仁等企業；第三波，也就是正在保健品行業中流行的地方報紙整版廣告使用模式，它從2002年開始興起，市場反應效果非常好，好記星應該借鑒這一媒體使用模式。

　　因此可以說，正是借鑒了整版廣告這一傳播差異化，好記星成功引爆了市場。這對傳統的ELP廠家來說，簡直不可想像。在其他廠家都對報紙的作用嗤之以鼻的時候，好記星卻出人意料地將報紙廣告的作用發揮到淋漓盡致。現在翻看報紙，會看到很多其他ELP廠家的整版廣告，由不屑到跟隨，這足以說明好記星「傳播差異化」策略的成功之處。

　　再者就是「渠道差異化」。傳統的ELP廠家都集中在商場，一些老品牌更是在商場渠道上精耕細作了很多年：地理位置好；終端陳列好；營業員慣性推薦；設專櫃上促銷員。如果好記星初入市場就走商場渠道，無疑會被其他品牌淹沒。因此好記星必須開闢新戰場。這樣，書店便成了好記星渠道差異化的首選。好記星不跟競品擺在一起，這樣其他品牌連終端攔截的機會都沒有，因為消費者看了廣告去書店咨詢，旁邊沒有其他品牌，消費者連對比的機會都沒有，好記星的達成率當然會奇高。還有一點，書店本身就是ELP產品天然的絕佳渠道。一，書店是學習的場所，好記星在書店裡銷售，潛意識裡就告訴消費者，好記星是幫助孩子學習的。二，書店裡的目標消費群體非常集中。家長都有帶孩子逛書店的習慣，這樣，即使看不到好記星的廣告，在書店銷售的好記星，照樣會提高與家長和孩子的見面率。

　　可以說，好記星當初選擇書店做渠道，為好記星的成功贏得了寶貴的時機。現在再走進書店，同類產品一家挨一家。後進品牌，想再找到好記星當初獨步天下的感覺，幾乎已沒有機會。換個角度，書店一定會非常感激好記星，因為它為書店找到了新的贏利增長點。

　　主流化網路行銷，顛覆市場格局

　　長官何坊有句話老掛在嘴邊，「從黑道到白道的轉變」。從網路行銷的角度理解，就是說，以差異化網路行銷切入市場後，一定要轉向主流化網路行銷，這樣，你才有機會做大做強。否則，永遠靠「一張報紙，兩個專櫃」模式，頂多賺點小錢。

　　03年5月20日，「非典」基本結束，好記星在濟南做試點。試點市場跟樣板市場是兩個概念，試點市場主要是用來試驗網路行銷策略是否對頭，以及廣告作品是否有效，哪個廣告作品更有效，而樣板市場的目的是在試點市場完成後，根據試點市場反饋的信息，為全國創造一個可以複製的推廣模式，兩者是存在先後次序。6月10日，濟南市場開始盈利，並總結出一套上市方案，報紙廣告也已經非常完善。樣板市場可以啟動了。

　　7月3日，武漢樣板市場啟動。第一個整版廣告打出的當天，即接到咨詢電話600多個。第三天，也即廣告投到第三個整版時，武漢已實現盈虧平衡。第一周總共銷售230台，第二周銷售300多台，第三周銷售600台，第四周即突破1000台。正如廣告標題說的「武漢人瘋狂搶寶」，到了第四周，武漢人真的瘋了，在僅有的幾個專櫃裡，每天從早上開門到晚上關門，永遠是人頭湧湧，咨詢電話接個不停，送貨員疲於奔命。

　　7月底，好記星全國市場迅速鋪開，一個又一個的整版廣告每到一處，就迅速炸開一個市場，好記星每到一個地方，就讓一個地方的父母瘋狂。

　　從7月底到03月12月20日好記星「春節攻勢」開始前，不到半年時間，實現終端銷售30萬台，銷售額達2億元。好記星創造了又一個經典！

　　如果好記星僅停留在「報紙+書店專櫃」的網路行銷模式，也肯定難逃「黑道宿命」，賺點錢可以，想做大做品牌沒門。這也是當初很多競爭對手對好記星的判斷。也感謝競爭對手的這一判斷，好記星得以從容地「從黑道轉向了白道」。

　　03年底，好記星與擁有豐富電視資源的橡果國際合作，好記星直銷廣告上了26家衛視和中央電視台。04年10月15日，好記星的廣告出現在CCTV-1《焦點訪談》後的黃金時間段，好記星成功構架了「報紙深度說服+衛視電視直銷+央視品牌拉動」的「三級聯動新主流傳播模式」。同時，大山和愛華的加盟，也開創了ELP行業名人網路行銷的先河。

　　傳播的主流化，必然要以渠道主流化做配套。好記星前期只做書店渠道的開發，已經不適合新傳播下的要求。渠道主流化，好記星從以下幾點入手。

　　一、經銷商隊伍的多元化。好記星進入市場前期，大部分的經銷商都是醫藥保健品出身，但他們有個致命的缺點就是沒有渠道優勢。好記星不了商場等主流渠道，始終成不了主流產品。因此，選擇一部分傳統ELP經銷商加入到好記星的經銷隊伍中來，顯得尤為重要。也正式ELP經銷商的加入，大大加速了好記性渠道主流化的進程。同時，好記星與橡果國際合作，使許多優秀的橡果經銷商成了好記星的經銷商，迅速完善了好記星的全國渠道。

　　二、渠道的縱深化。不斷加大好記星進入主流渠道的力度，不斷拓展好記星的分銷渠道，實現好記星渠道的無盲區覆蓋。

　　這樣，好記星有了超強威力的新主流傳播模式，又有主流化渠道承載傳播威力落地，好記星顛覆整個ELP行業，順理成章！

　　04年，好記星實現銷售收入突破5.4億，05年僅第一季度，就實現了7.5億的銷售額，全年預計銷售將突破25億。從100萬的啟動資金，兩年多時間，實現25億銷售，這一速度，遠遠超過了被業界稱道的「蒙牛速度」。

　　回顧好記星的主流化網路行銷，何坊總結為「四大」：即做有大市場的大產品，依靠大眾主流傳播，走大通道。

　　何坊和他的超限網路行銷

　　從「撐桿跳理論」到「超限網路行銷思想」，可以看出，長官何坊和他帶領的蜥蜴團隊在不斷地思考，而且力圖為網路行銷界貢獻自己的智慧。

　　和長官何坊聊天，簡直就是一種享受。他的談話中會不斷迸發出思想的火花。針對中國企業，長官何坊一再強調不要迷信國外的網路行銷理論。因為那些理論不適合中國。比如，在中國，企業就要「撐桿跳」，而不是「補短板」。中國的大部分企業，都很弱小，在此階段，你要找到一個市場「贏點」或者說支點，將其發揮到極致，你就生存了下來。好記星找到了網路行銷這個支點，結果成功了。如果按「補短板」理論，一定是要先搞研發，區區100萬啟動資金，簡直是杯水車薪。

　　「撐桿跳理論」與「超限網路行銷思想」是一脈相承的。超限，即超越限制、超越局限、超越極限，一語概之，就是打破常規。從何坊的網路行銷思想裡，從這一點出發，何坊不斷創造的網路行銷奇跡，就不難找到其理論脈搏了。好記星的成功，打破了行業限制，打破了ELP行業傳播套路限制，打破了ELP行業的渠道模式限制，超限使用整版報紙廣告，超限使用名人效應……

　　我們很難將何坊簡單定位成「策劃人」。因為他除了給別人做策劃，自己也在做產品。從「平美」到「樂無煙」，每一個產品，都在短短的一年時間裡，銷售額迅速做到了1個億。也正是這一點，長官何坊和他帶領的蜥蜴團隊才在高手如雲的策划行業，用不到三年時間，迅速發展壯大起來。「找蜥蜴團隊，就是因為他不光給別人做策劃，重要的是他自己也做產品，而且很成功。」這是許多客戶這樣評價蜥蜴團隊。

　　「你的孩子也是我們的孩子，讓我們一起把把他養大」。在採訪結束，長官道出了蜥蜴團隊的服務理念。