反思新浪分類廣告

網上分類廣告是一塊璞玉，幸被新浪人慧眼覓到。但幾個月過去了，這塊璞玉還沒有鑿成「和氏壁」，在人們眼裡它還是一塊普通的石頭。


面對如此情況，夜不能寐，憂於其推廣之難之慢，苦於心有餘而力不足。昨日已逝，唯有深刻反思，總結經驗教訓，做出更充份的準備，方可抓住新浪分類廣告的今日，把握明天。以下是我們的反思心得：


一、　　　 從代理商的角度來反思，我們的失誤有：


1、　　　　　　 新浪對內準備的不充份的有：


A　代理商手中沒有一份系統的培訓材料，這份材料中應包括：


A）　　　　　分類廣告是什麼？分類廣告好在哪裡？


B）　　　　　　分類廣告與網上其它廣告的不同在哪裡？


C）　　　　　分類廣告能為代理商、商家、消費者各方帶來的利益點有哪些？


D）　　　　　分類廣告設置了哪些版塊，各版塊的目標客戶群在哪裡？其對分類廣告的心理特徵是什麼？


E）　　　　　　分類廣告的推廣模式是什麼？試點區域的市場運作中的經驗與教訓是什麼？


F）　　　　　　適合分類廣告推廣的內部管理模式是什麼？


G）　　　　　針對代理商及代理商的員工的培訓材料。


H）　　　　　針對客戶的溝通書。


I）　針對消費者的溝通方案。


J） 分類廣告項目的發展戰略規劃。


B新浪對外宣傳推廣不到位的有：


A） 沒有品牌的管理方案，沒有長短期結合的網路行銷推廣方案。


B） 廣告語訴求模糊，打動不了商家，消費者也不知其所云。


C）在網上、路牌、報紙上的廣告沒有抓住目標客戶的心理。沒有達到人們想更多瞭解分類廣告的目的。


D）廣告投放量少，時間短，還有大量的商家、消費者不知道分類廣告是何新事物。


C　新浪對分類廣告的推廣認識上不足之處有：


A）　傳統廣告與網路不同的只在廣告的載體上，而人們對媒體的心理認知是相同的。網路廣告之所以發展慢，點擊率下降，是因網路公司忽略了以上兩點。新浪在推廣分類廣告時，並沒有強調新浪是全國性媒體，新浪網作為新媒體與傳統媒體的不同之處。這才是分類廣告能生存與發展的基礎。


B）　傳統媒體如有新的載體誕生（新報紙、新電視台、新電視頻道、新雜誌），或在媒體上開發出新的廣告形式，都會視其為一個「商場」，在商場中陳列各種「商品」：（新聞、信息、產品），然後向消費者大力宣傳這個商場能為他們帶來什麼利益，滿足他們什麼需求，並且在經營上有哪些特色，這一切努力都是為了增加客流量，客流量大了，商家才會把自己更多的產品送到商場，因為這樣商家可以獲得更多的利益。為了保證商家的收益的持續性，商場必須長久地做廣告宣傳，以求客流量不斷提高。這樣的事例有很多，例如，報紙上的分類廣告，報紙上也經常見到關於分類廣告的廣告宣傳。新浪分類廣告誕生時，只做了一個月的大力宣傳工作，這是遠遠不夠的。而且對於分類廣告的策劃，應更多的用做產品網路行銷的思維方式。


C）　分類廣告的推廣應是一個系統的工程，在推廣新浪時不單是給代理商講講課，開開新聞發佈會，而且應幫助代理商開展工作，真正把工作做紮實，因為整個網路媒體相對傳統媒體來說還是新生事物，網路廣告的廣告主相比傳統廣告的廣告主還是太少，因此應加大力氣做好這件工作，搭建起新浪網的網路行銷網路。這也是新浪發展的一個核心基礎。


二、　　　 從目標客戶（消費者、商家）的角度來反思，我們的失誤有：


1、　　　　　　分類廣告的整體包裝不是很好，高度概括分類廣告整體的廣告語提煉的不好，訴求點模糊，缺少興趣點、利益點。而且在推廣中，只有廣告語，而對於它的各部分沒有做更多的推介，在目標客戶中只是一個遠景，沒有激起消費者主動靠近並相識的心理變化。


2、　　　　　　目標客戶接受分類廣告有這們一個心理過程：


A）　　　　　分類廣告是什麼？一句易記且印像深刻的話讓目標客戶的對它有一個大輪括的認識，且它是獨特的。


B）　　　　　　分類廣告能給目標客戶帶來什麼利益？明白這一點，目標客戶才會有興趣靠近它。


C）　　　　　通過分類廣告有哪些人（商家）已獲利？目標客戶可能會做第一吃螃蟹的人，但他更願做一個跟隨者。


D）　　　　　分類廣告上的信息多了，有沒有通過分類廣告獲得巨大成功的？如有，那目標客戶應告訴朋友們都來上分類廣告。


以前的網路行銷策劃並沒有滿足消費者的需求，也沒有真正開始進入一個步步為營的體系。


3、　　　　　　分類廣告的招商工作並不成功，只有5個大區域開始運作，且內容很少，這一切是否說明分類廣告不被眾多商家認可。兩個月了，只開發了河南，這說明分類廣告有問題。目標客戶會這樣想，因此在招商工作上要快要讓目標客戶知曉。


三、　　　 亡羊補牢，為時不晚

分類廣告的市場運作才兩個月，還有時間重新開始，且這兩個月並沒有讓消費者對分類廣告形成一個不容易更改的認識。因此，建議新浪用一個月的時間，進行內部整頓及準備，於10月再次向全國進行新的一輪的推廣工作。

我們需要在一個月做的工作有：

1)　　　組建新浪分類廣告事業部，負責分類廣告的推廣工作。

2)　　　選擇在產品網路行銷上具有豐富經驗且有成功案例的廣告公司為合作夥伴。

3)　　　進行市場調研，制定網路行銷方案，培訓材料，按市場需求組建管理機制及制定管理制度。

4)　　　人員培訓，網路行銷方案的文案、美案、作品的落實及成品完成。

四、　　　 以下是對新浪分類廣告的一個不成熟的策劃思路，僅供參考。

廣告語的重新提煉：

我們首先要分析，我們為什麼要做廣告？

我們做廣告難道就是為了赤裸裸的告訴消費者我們要賺你們的錢嗎？

廣告確實能幫助我們包裝我們的產品、服務，並能擴大我們的知名度，有利於增加銷售量等等。但是我們如此利益的目光卻會嚇退我們的「上帝」。我們為客戶提供服務應當傳遞給他們一種信息——那就是告訴客戶，我們的服務是真正為你們著想的。而且我們的服務很有優勢，非常適合你們，我們做這一切都是從你們的利益出發為你們考慮的。

所以我們的廣告語的提煉要首先遵從這個原則。即：我們的分類廣告能帶給客戶什麼方便，什麼實惠，什麼不同一般的感受！

下面我們來看新浪分類廣告現在的廣告語：「看暈了，要輕鬆好找、上新浪分類廣告。」

這句廣告語的訴求很模糊，不能完全突出分類廣告的特性和優勢。因此不能很好的吸引網民們的注意。「輕鬆好找」，找什麼呢？接著說「上新浪分類廣告」，很容易讓人們誤認為找廣告很容易！（因為人們對什麼是分類廣告的定義還很模糊，往往只會先關注它的關鍵詞——「廣告」，目光重點在這上面。）而在廣告鋪天蓋地的今天，人們對廣告避之不急，哪還會對良莠都還沒分清的廣告花自己的時間和上網費專門點擊去看呢？？

即使是那些專門從各類廣告中找信息的人，單就這一個「輕鬆好找」，也許能吸引住他們的注意。但他們習慣了在各類報紙上找信息，而我們分類廣告的優勢他們又不瞭解，不知道我們的分類廣告包括了哪些方面的信息，他們點擊的機率也會不高。

再來看我們的網民的構成。我國現階段的網民中，受過高等教育的人比較多，而且他們也是經常操作電腦的主要人群。他們的網上生活要比一般人多，他們接觸其他媒體的時間相對少。所以，快捷、準確、純淨、方便的網上信息會為他們提供生活之便，更能起到替代其他媒體的作用。但他們對垃圾廣告最為反感，零零碎碎的廣告也不能滿足他們的需要，費時的查詢更是惜時如金的他們所不願意的。所以，我們製作分類廣告的廣告語的時候要注意這些。

總結了以上那麼多，我們的分類廣告語提議如下：

1．「生活咨訊，盡在分類廣告的掌握之中！」

2．「房子、車子，還有愛人，盡在新浪分類廣告。」

3．交互信任，傳遞咨訊——新浪分類廣告

4.　商機　商情　 商人　齊聚新浪分類廣告

1、廣告：

（！）信息欄廣告：

（卡通版）一個人用放大鏡在地球儀上或是一張很大的地圖上在找什麼。一句話扔過來：「你在找什麼？」

答：「信息家園——新浪分類廣告。」

（2） 戶外廣告：

「有的放矢，杜絕垃圾。」——請點擊新浪分類廣告

（畫面）一隻箭正好射中了遠處掛在槓上帶有「招聘」二字的懸壺，它的旁邊還有諸如「旅遊」、「IT」「婚嫁」字樣的壺。

（3）　 招商廣告：

在新浪網的首頁、全國有影響的雜誌、報刊上發佈。該廣告要體現雙贏的思想。即：分類廣告很有發展前景，新浪真誠希望各界精英的加盟，大家共謀發展。要讓大家認為和新浪這樣的國內著名網站合作是件很榮幸的事。

（4）宣傳手冊：針對網民而做。

主要是介紹分類廣告的特點、優勢。比如它的信息集中，跨地域性的信息流通，更方便人們查閱，而且節省精力、財力。是為服務網民而做的。

（5）促銷活動：

可以在網上發佈這樣的信息：凡是在某天某時段點擊分類廣告並通過它給新浪發信息的網民，都有機會可以免費在新浪分類廣告上發佈信息。（信息內容的前提當然是必須不違反國家法律和公序良俗。）或者是免費得到新浪收費郵箱。因為只有增大了網民對分類廣告的點擊率，我們才更有自信的贏得更多的代理商的加盟。代理商也是要看利潤如何才敢決定投資的。或者是對於在分類廣告中做大量廣告的客戶，可以贈送新浪免費郵箱或者是打折的優惠。

(6)新聞發佈會：

在一些有影響力的大城市舉行。例如南京、廣州、武漢等。可以擴大分類廣告的影響力。

(7)主動給有實力的廣告主發邀請函。內附有對分類廣告的介紹和贏利分析。

其他評論：

一、寫得不錯，不過分類廣告肯定不是新浪的主要收入來源，在未來也不可能成為其主要營收業務。

e龍與新浪不同，首先e龍已經宣傳廣告收入只佔整體收入的20%左右。e龍目前主要的收入來自於訂房業務的收入。

在這麼多門戶網站中，新浪仍是執著網路廣告，而網易、e龍等早已經開闢新的業務收入來源了，特別是網易其網路遊戲和短信的收入已經點其主要收入比例。

即便是中國門戶老二SOHU，廣告收入所佔的比率也在下降。雖然我見過SOHU在%26lt;經濟觀察報%26gt;打過其分類廣告的報花，但是與張朝陽與古永蔣親自五個城市推廣短信產品的熱情相比，分類廣告明顯不是SHOU的重點產品。

我認為分類廣告應該是以下一些網站的重點產品：
1、阿里巴巴
2、慧聰網
3、中企網
4、8848

二、網站廣告走到今天自然不是收入的全部

然而卻依然是重要的組成部分

所以，反思一下贏利模式還是非常有必要的

其實分類廣告更要求透得更加透徹

不過，話說回來，如果我是某公司市場部人員投網路媒體的廣告會很慎重

從收效上來說，成功的案例還是極少的。

為了做而做似乎沒有什麼意義。