案例分析：在MSN上賣盒飯！

午餐時段，北京上地信息產業園裡人聲鼎沸。

員工成群結隊地從辦公大樓裡走出來，在旁邊各類檔次和風味、擁擠不堪的餐館裡開始就餐。他們的面孔看上去都很年輕，大多數都在IT 企業工作。這些天性自由、個性十足的年輕人往往有著另類的喜好和加班習慣，大部分人都不喜歡企業的員工食堂，他們喜歡並期待著新鮮玩意兒。

李佳西：信息技術幫助我們實現了商業模式創新

揣摩這些年輕人的口味並不容易。不過，快餐公司「正午的盤子」（簡稱「盤子」）好像沒費什麼勁就贏得了他們的信任和青睞。這家去年6月才開業的小公司 一開始也平淡無奇，無非是在寫字樓下向行人散發定餐菜單。但情況隨後很快發生了改變，幾天後，其收到的訂單數量一下子就增加到200 份；去年年底，「盤子」的分店增加到5 家，每天吃「盤子」的人達到3000 人。

「盤子」沒有實體店舖，它留下的聯繫方式也只有一個—— MSN Messenger ID 號。實際上，它的菜單上也留了一個電話號碼，不過是用小得看不清的小字體印刷的，而撥打這個電話訂餐的顧客並不多。「盤子」的飛速成長令同行非常吃驚， 「我不相信MSN是他們的主要定餐方式。」武漢哆哥飯包快餐公司老闆劉黎曾瀏覽過「盤子」的主頁，他認為用MSN訂餐並不是一個好主意，結果他得到的答案是——「『盤子』超過95%訂單是通過MSN 來的。」

「MSN幫助我們吸引客戶，『盤子』也成為了他們的好朋友。」「盤子」的創始人李佳西說。

讓我們來看看「盤子」是如何「俘獲」這群富有個性的目標客戶群的吧。首先「盤子」的顧客都青睞「聊天文化」，前一分鐘他們還在為某個美國公司的軟件外 包項目編寫代碼，屏幕上的光標不停閃爍、佈滿了一行行的代碼；後一分鐘他們就會切換到即時通信工具的聊天界面，在對話框裡輸入：「嗨，哥們，今天中午想吃 什麼？」寬鬆的工作方式通常被IT企業普遍認可，管理層認為這樣可以激發員工的激情和創意，包括允許員工穿著拖鞋來上班和上班的時候聊天。

然後，一個暱稱名為「正午de盤子（生活，向前進！）」的MSN開始吸引他們的注意。「我也記不清什麼時候開始和『盤子』聊上的，好像整個公司的人都在和這個MSN聊天。」北京鼎新信息系統開發公司的工程師邱英濤是一名「盤子」的Fans。

通過「粘貼、複製MSN ID號」，「盤子」的顧客開始口口相傳，一傳十、十傳百。漸漸地，每個人的MSN聊天列表裡都多出一位「午餐秘書」。這實際上是一個MSN機器人程序，它不僅完成了大部分常規的定餐命令的處理，如「dc」就是定餐的漢語拼音命令，還節省了大量的人工接線員席位。當這些IT 員工對機器人（事實上，很多顧客至今還不知道其面對的「盤子」是一個機器人）第一次說「你好！」時，「盤子」的生意就開始了。

「你好，我想定一份快餐。」

「沒問題，您想吃點什麼？」（MSN機器人隨即會給出提示，幫助顧客轉到選餐界面）

「您的快餐我們會在半小時後送到，謝謝。」

和MSN機器人一起工作的，還有幾名人工接線員，他們要留心有的顧客會突然冒出「給我送一份火鍋」這樣的「無理要求」。同時，他們還要監控每天定餐的 高峰時段10：30~13：00、17：00~19：00，MSN機器人處理的訂單是否都能準確無誤地發送到每個配送中心。

當每天處理的訂單達到幾千份時，「盤子」的生意就成了大買賣。由16名廚師組成的製作團隊在距離上地數公里的封閉廚房裡嚴陣以待，在這裡生產供幾千人 享用的食物，並將在高峰時段前運抵配送中心，再由每個配送中心的運輸部隊送到每幢寫字樓的門口。這時，等候在門口的送餐員就開始飛奔向目標，當

他們出現在顧客面前時，顧客和「盤子」的聊天可能還沒結束，「明天您想吃點什麼？」「我可以多要一杯可樂嗎？」

「盤子」的生意模式看似簡單，複製起來卻非常不易。華為公司的一位年輕員工發現「盤子」很受歡迎後，立刻辭職創業。他複製了MSN機器人、定餐頁面，甚至宣傳口號，結果並沒有賺到錢。最後他找到李佳西想知道「為什麼我不行？」

「很多人都以為我們是一家電子商務公司，其實我們是一家傳統企業。」李佳西說。在盤子成立之初，曾有人建議她註冊一家電子商務公司，原因是通過互聯網來遞送快餐很像B2C的電子商務模式，

不過李佳西覺得這根本是兩碼事兒。

在公司成立之前，李佳西曾仔細調研過「盤子」的目標人群的用餐習慣，「在電腦城旁邊增設分店就不合適。」李佳西說，因為那裡的小商戶並不太喜歡網路定餐，並且要突破電腦城物業管理者人為設置的障礙非常麻煩。所以，「盤子」的業務區域要比網路的覆蓋範圍小得多。

不僅如此，「盤子」面對的是眾口難調的散餐市場，顧客每天都會向MSN 機器人提出各種要求，比如飯菜的鹹淡、冷熱程度、飲料搭配等，也會有人百般挑剔。每一筆網路定餐的背後，都是由成倍的後

台工作量來支撐的。每份快餐都由一系列緊密相連的小任務組成，比如天氣惡劣、電梯停電、配錯飯菜等小細節只要有一個細節出問題，那麼顧客最後拿到的快餐質 量都會大打折扣。據統計，北京每個月有10%的餐飲公司倒閉，同時又有10%的新餐飲公司誕生。對於競爭激烈的快餐行業，新穎的宣傳方式只是成功的第一 步。

事實上，那些喜愛「盤子」的顧客已經開始替這家小公司的未來擔心。位於中關村軟件園內的IBM 研究院有一大批「盤子」的Fans，他們善意地對李佳西說：「看看我們IBM的服務，永遠把內部管理放在首位，你們有時還送錯餐，能不能學一學我們？」

李佳西也是這麼想的。「一個好點子不可能保證公司穩定發展。」李佳西正帶領著一支年輕的創業團隊，努力提升公司的運營管理能力，他們大都是20 歲出頭的大學畢業生，充滿了激情和創業理想「. 每週五我們都會在一起，提出新的想法並進行總結。」「盤子」運營部負責人關鵬說。每次討論會都開到很晚，涉及的話題從公司文化、管理流程一直到餐盒的顏色、給老客戶贈送什麼獎品等。

這些努力的最大好處是促進了這家小公司向專業化的餐飲管理公司發展。「盤子」一開始就沒採用成本低廉的「前店後廚」的模式，「那會使我們擺脫不了小作 坊式的生產。」李佳西說。「盤子」分離了廚房，成立了專門的人力資源、市場、運營管理、配送部門。此舉也引來了很多投資者和競爭對手，有人在它的MSN 上留言希望洽談合作，有人則說：「我們也用MSN機器人了，我們還有電子郵件定餐，你們快完蛋了！」

實際上，在上地園區，每個月都會有幾家「盤子」翻版出現，但很快又會消失。「他們認為複製了MSN定餐就可以成功，其實那只是冰山一角。」李佳西說。 比如，盤子的MSN 機器人經過1 年的「自我學習」，已經開始像一個CRM（客戶關係管理）系統一樣工作，它的背後是一個龐大的客戶數據庫，對每位客戶的地址、喜好、積分都進行了關聯和分 析。此外，「盤子」廚房的用料都是成本較高的獨立小包裝，或者直接從超市進貨，一般快餐行業所使用的油、鹽、味精等配料因為成本原因，都是採購散裝式的 「大桶」。儘管「盤子」沒有專門宣傳過這一點，但李佳西堅信，最終吸引客戶的還是餐食的質量，而不是那個很會「誇誇其談」的MSN機器人。

「盤子」的CRM

只有新穎的東西，才會有更多的想像空間。

盤子公司的Logo是一位打高爾夫球的女孩，背景是一個大大的餐盤。設計者是希望用這個Logo 來表示「白領生活，享受午餐時光」的理念。這倒更像是迎合某種「懶人文化」的品味，讓一個貼心伺候主人的MSN 機器人從此和顧客形影不離，既能使喚它送來午餐，還能解悶聊天。這種新穎方式對很多IT 企業的員工來說，頗具吸引力。

在MSN背後，「盤子」的客戶管理、配送管理、運營管理顯得更為重要

和1 年前相比，「盤子」的IT 系統和管理水平已經上了一個大台階，最大的表現就是IT 系統與管理流程幾乎完全融合。「『盤子』的業務雖然簡單，但從MSN 機器人下訂單，直到快餐送到顧客手裡，所有的信息都由IT 系統來調度和分析。」李佳西說。

實際上，正如李佳西女士所言，MSN 機器人只是「盤子」特色經營的冰山一角，其真正吸引顧客的是飯菜質量，保證服務的是後台管理。使用「盤子」訂餐系統後，你會發現隨後的定餐會有很大變化 ——你再次光臨它的訂餐MSN，你就已經是它的「熟人」了，不用再輸入任何聯繫信息。從技術角度來講，這根本沒有任何難度，但這種理念卻稱得上是CRM (客戶關係管理)的很好應用。相比很多耗費巨資購買CRM 軟件、又始終難以評估CRM 的ROI（投資回報率）、覺得CRM 不過是「花架子」的企業來說，「盤子」的CRM 應用應該能給予他們很多啟發。

「為什麼『盤子』的模仿者沒能複製它的成功？」在Oracle 亞洲研發中心CRM 咨詢顧問張榮看來，「『盤子』」在技術上並無壁壘可言，MSN人人都會用的，訂餐網站也很簡單；做盒飯，好像更加沒什麼技術含量。「盤子」成功的秘密武器在於抓住了服務型企業最核心的一點——以客戶為中心，並且把這種理念有機地融入由MSN 機器人、訂餐平台等組成的IT系統中，從而形成了一個很實用的CRM系統，為特定目標客戶提供方便快捷、個性化的服務，提高了客戶滿意度，並有效地挽留住了客戶。所以，「盤子」在運營1 年後，已經從「搶佔市場」開始進入「穩定運營」階段。

但是，「盤子」想從「小盤子」做成「大盤子」，勢必會面對更多的挑戰，「行業競爭並沒有絕對的優勢可言。」武漢哆哥飯包快餐老闆劉黎說，「目前，『盤子』 擁有的市場先入、訂餐模式新穎等諸多優勢，但麻煩也會隨之增加，例如MSN 機器人並不是一個可靠的訂餐系統（網路癱瘓怎麼辦？信息丟失怎麼辦？），比起真正的CRM 系統來，『盤子』還有不少問題需要應對。」

盤子的CRM「體系」

目標市場

「盤子」的目標人群很明確，就是北京中關村、上地信息產業基地、中關村軟件園等區域的IT 一族。這群人由於工作繁忙，沒有時間好好享受食物，是盒飯的最大消耗者。另外，他們工作地點集中，訂餐需求量很大。

市場網路行銷

「盤子」只針對IT人士聚集的地區，主要通過網站及客戶口口相傳，以及少量的宣傳傳單，網路行銷成本非常低，但效果很好。

配送管理

「盤子」把定餐的目標客戶公司/寫字樓的名稱都列出在網站上，做為可選項，一方面方便客戶選擇，另一方面也縮小了配送範圍。相對集中的訂餐人群大大減 少了其配送的成本。如果由客戶直接輸入地址的話，不但麻煩，「盤子」還可能會把一份盒飯送到莫名其妙的地址去，配送成本高且不能保證按時送到。

訂單管理

用MSN 接受訂單。這一點很符合IT 人士的習慣。「盤子」有一個MSN 小機器人，輸入dc（訂餐）指令後就返回一個鏈接，點開鏈接後客戶就可以自己選擇食物種類並配餐，然後選擇送餐時間並自動在MSN 裡確認，同時也可以輸入額外的需求。請注意兩點：

1、客戶不需要每次都輸地址/ 電話等基本信息，「盤子」的數據庫保存了這些信息，能根據MSN ID 進行迅速檢索（客戶管理）；

2、盤子用MSN 代替客服電話。這是最特別的，開始我找半天沒見到電話覺得很奇怪，但發現郵件能得到「盤子」很及時地響應後，我覺得郵件比電話還方便。「盤子」更進一步 ——用M S N 來接受客戶請求（Service Request管理），這種方式比建立一個呼叫中心的成本低很多。它能這樣做的原因是分析過，對IT 人士而言，鍵盤鼠標遠比電話更親切、更方便。

iStore

「盤子」配餐的菜、飯、飲料等種類和數量都動態更新到其網站上，供客戶選擇，完全是iStore 的雛形。另外，客戶可以自己選擇各種飯菜的搭配，實現個性化的客戶自助服務，不需要呼叫中心坐席人員的參與，既節約成本又能提高客戶滿意度。

積分管理

提高客戶忠誠度和防止客戶流失，是快餐行業最大的難題。「盤子」用一套積分獎勵系統來挽留客戶，使客戶可以很方便地查到自己訂餐的歷史記錄和積分。我 想下一步「盤子」完全可以分析出每位常客的口味偏好和用餐時間偏好，做些有針對性的個性化促銷。另外，它也可以對高積分的客戶或集團大客戶，設計相應的營 銷方案（Marketing 管理）。

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博客主人評註：這是我見過的「最傳統」的生意與網路技術直接結合的案例！成功的本質並不在網路上，而首先在於堅實的傳統服務行業基礎，網路而起到的是增強傳播、便捷服務的作用，另外後台的客戶關係管理對於留住客戶也是非常關鍵的。