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DELL的i-Marketing策略

來源:www.songyan.com.tw 作者:網路行銷 時間:2008-05-02 Tag:網路行銷案例   點擊:

  DELL不斷地重新評估它的在線廣告戰略,因為「在今天可以發揮作用的到了3個星期後也許就無效了,」DELL在線網路行銷的資深經理Deborah de Freitas說。 

  DELL電腦在線網路行銷的資深經理Deborah de Freitas認為在線廣告是向那些習慣於生活在「超級鏈接世界」的人們銷售電腦的完美方式。 

  DELL是1984年從邁克爾·戴爾的大學宿舍房間裡的小生意銷售電腦開始發展成為了世界上最大的電腦公司之一,位於德克薩斯州奧斯丁的DELL目前在全球僱用了超過了38,000名員工,去年的年收入接近於320億美元。

  購買DELL電腦的唯一方式就是從公司直接購買,DELL目標於完全利用互聯網的能量傳遞它的產品,Deborah de Freitas要告訴我們DELL如何利用互聯網獲取潛在用戶。

  互聯網提供了其它媒體所不能提供的什麼廣告優勢?

  de Freitas:互聯網的最大優勢是能夠追蹤實時的反饋。很難去測量一個電視廣告的反饋,但是利用互聯網廣告,可以清楚瞭解對它的點擊。如果客戶在播放完一個電視廣告後開始打入咨詢電話,很難分離這些反饋是由於這條廣告還是直郵廣告,很難100%地肯定說。很難測量有效印象的總量。另外,當一個客戶看到一個廣告時也可以直接登錄到互聯網。 

  當你們規劃一個在線廣告活動的時候將會採取什麼步驟或一系列步驟?

  de Freitas:首先,我們嘗試確定我們將要銷售的產品以及廣告戰略,將要運行的時間框架,然後我們與我們的廣告代理公司確定哪個市場最適合銷售這些產品。我們充分利用與我們的合作夥伴網站的關係,再確定其它的網站。基本上,我們觀察我們要銷售什麼,我們希望影響誰。 

  我們也可以跟蹤我們的網路行銷活動,如果我們在一個網站看到了好的結果,我們就可以轉向它。例如,如果我們正在一家網站推銷我們的新型筆記本電腦,獲得了較好的效果,我們將會在這個網站或其它類似網站中投入更多的廣告,我們將會從那些沒有帶來購買的網站中撤下廣告。 

  一個在線廣告商是選擇眾多網站投放廣告,還是把同樣的廣告預算在一個網站購買更多的廣告位和廣告時間?

  de Freitas:我認為你總是希望有合作夥伴共同開拓市場,具體有多少合作夥伴決定於你的目標。DELL的合作夥伴既有擁有有效受眾的電腦網站也有門戶網站。對於我們的戰略來說兩者都非常重要。我想首先嘗試在眾多網站廣泛投放廣告之前先瞭解哪裡最適宜於找到受眾和合作夥伴對於一個廣告商來說是非常重要的。 

  你們採用什麼程序和流程決定把你所有在線廣告預算中的多大比例匹配到一個特定網站?

  de Freitas:我們主要看3個方面。過去的表現是第一位的,它們所能帶來的受眾是第二位的,合作能力是第三位的。我們尋找那些願意與我們一起共同創新的合作夥伴。 

  通過互動媒體進行網路行銷所面臨的最大挑戰是什麼?

  de Freitas:最大的挑戰已經變成了如何發展到新的競爭領域。互聯網是一種自我選擇的群體,要影響那些還不是DELL客戶的人以及那些不在線購物的人是非常困難的。 

  在線廣告適合於品牌推廣嗎?

  de Freitas:我認為它非常適合於品牌推廣,它還不是我們集團最關注的,但是一些不經意的品牌推廣行為已經發生了。 

  對於推介發生(lead generation)如何?

  de Freitas:對於推介發生(lead generation)是絕對有效的,因為它具有互動性。人們已經非常習慣於超級鏈接世界了,那些已經參與到了購買程序的客戶存在著極大的可能性會點擊進入。 

  你通過橫幅廣告活動獲得了什麼優勢?

  de Freitas:推介發生lead generation是第一位的,它給了我們一個機會可以整合我們在線和離線的形象因素,使DELL對於在線和離線的客戶都是易於識別,這也給了我們一個品牌網路行銷的優勢,特別是那些擁有大量訪問量的大型網站。 

  通過時事通訊電子郵件網路行銷你們獲得什麼優勢?

  de Freitas:最大的優勢是允許我們提供促銷品或新產品給那些已經告訴我們希望更多瞭解DELL產品和服務的人,另外,因為所有我們的電子郵件都是經過事先申請才發送的,它給我們帶來了如此多的有效客戶,同時我們也有了更高的銷售轉化率。 

  新的大廣告尺寸在你的廣告活動中是否已經產生了影響?

  de Freitas:我們還沒有看到太大的影響,我們仍在在測試的過程中,但是那些投放大尺寸廣告的網站的數字有一點上升,同時其它的網站也有同樣的趨勢。我們曾聽說一些客戶認為這種大尺寸廣告具有強迫性,但是另外一些人因為不用離開網站就可以獲得更多的信息而喜歡這種廣告形式。其中有些廣告就是一個真正的微型迷你網站,允許客戶在這個廣告內衝浪,但是我不會確信我們從來不會再投放橫幅廣告了。 

  對於在線廣告來說成功的戰略是什麼?

  de Freitas:最成功的戰略是嘗試確定是什麼在真正地為我們的目標服務,找到它在哪裡發生並嘗試重複這種狀態。我認為我們還要不斷地測試,因為今天在發揮作用的因素,也許3個星期後就無用了。我們正在持續測試去發現新的機會在哪裡。 

  一個在線廣告商應嘗試避免的陷阱是什麼?

  de Freitas:最大的一個陷阱是以做可能的事情代替有意義的事情,有如此多的事情是可能的,但是可能並不是利用時間的最佳方式,可能會浪費資源,當你為那些可以替你分析數據並告訴你未來的趨勢是什麼的人收集數據也是非常重要的。 

  是否有產品或服務不適合於利用在線廣告推廣?

  de Freitas:我不認為有任何產品或服務不適合於在線廣告。問題是,在線廣告對於特定產品或廣告是否是最有效的方式。DELL採取全面的方式,並分析什麼手段對於產品是最有效的。例如,我沒有使用橫幅廣告形式進行宣傳客戶可以延長它們的服務計劃,而是給每一位客戶發送了一封電子郵件,你必須決定離線廣告是否對於你目前正在嘗試進行的努力有益處。 

  你們如何測定互聯網網路行銷活動的有效性?哪些因素需要被測定?

  de Freitas:對於DELL有效性的測定主要是通過每獲取成本(cost per acquisition)進行的,所以我們測定一個活動中可追蹤的銷售數字,其中最主要的驅動因素是:1)在網路行銷活動中我們的意圖;2)我們進行合作的網站是哪些;3)用於傳遞這種意圖的創造性實施,比如橫幅廣告、產品目錄、微型網站等等。 

  基於你在網路行銷領域有如此深的體驗,你認為同時從戰略和技術趨勢考慮在線廣告的未來如何?

  de Freitas:對於DELL,對在線廣告保持有持續增長的信賴,把它作為一種與客戶交流互動的方式,期望就像他們日常的任務、閱讀新聞和購物。這並不意味著我們將把廣告預算從其它媒體形式中轉移出去,其它的廣告形式也可以看到它們的廣告預算也有同樣的增長趨勢。 

  從技術的角度看,發展的趨勢是具有更大交互性的廣告,給用戶提供更多的信息。 

  你對一家準備開始規劃一個新在線廣告活動的公司有什麼建議?

  de Freitas:就像認識你的目標是什麼一樣非常清晰,來設計你的網路行銷活動以達到這些目標。如果你預先不清楚你的目標是什麼,你可能會以一個達不到目標的網路行銷活動而收場。

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