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從幾個小案例看消費品的銷售促銷

來源:www.songyan.com.tw 作者:網路行銷 時間:2008-05-02 Tag:網路行銷案例   點擊:

在談起有關促銷的話題時,一位廣告業出身的朋友伸出兩個指說出了一句令我震驚的話:和廣告一樣,我看現在的促銷只有兩種,一種是「濫用「,另一種就是「用爛」。
外行的話當然是不能當真的。不過,我卻陷入了沉思:到底怎樣做才算是一個好的促銷?
每天在超市中耳聞目睹加上自己時常也碰到的失敗,我倒真的有些害怕來談促銷這個話題了。
我曾經把促銷活動歸結為五個要點。這些要點就現在看來也還是有一定道理的。對於促銷,我有一點比較很深刻的理解就是:成功的促銷大多不是因為規劃設計得好,而是因為過程執行得好。幾年前,當我還是一個業務主管的時候,我就深深地體會到了這一點。
我想,關於促銷的專業流程還是讓專業的人去寫吧。我現在只引述幾個發生在身邊的小案例。意圖是和大家分享一下什麼是成功和不成功。
促銷的五個要點:
一、 時間 什麼時間做?
二、 地點 在哪裡做?
三、 對像 針對誰?
四、 方式 怎麼做?
五、 控制 有情況嗎?
一、 什麼時間做?
A、 某地方名牌洗髮水躊躇滿志地在各大超市推出了買400ML裝送精美浴刷的促銷。依照去年成功的經驗,這樣的促銷至少能夠提高80%左右的銷量。4周過去了,銷售結果讓人大跌眼鏡:銷量只提高了12%!在新任的市場部經理抓耳撓腮百思不得其解的時候,一個經銷商的電話道出失敗的原因:聯合利華和寶潔的促銷裝我還沒賣光呢!
B、 6月下旬,某殺蟲水公司為處理一批改換包裝的老產品,設計了一個與新包裝捆綁在一起的買一贈一活動(定價已考慮了老包裝產品的成本)。第一批貨上架後就發現不對,幾個星期下來銷量竟沒怎麼提高。公司緊急研究對策,發現原來消費者擔心這2大瓶(買一贈一)殺蟲水一年用不完,所以寧可選擇單瓶裝的競品。於是公司馬上下令回收了買一贈一的包裝,並隨同剩餘老產品以較低的價格賣給了偏遠省市的農村市場批發客戶。雖然這樣做也造成了當地傳統渠道在一段時間內的價格混亂,但總算第二年可以輕裝上陣了。

點評:從上面的例子我們可以看出時間對促銷計劃的重要。如殺蟲水這個例子,如果是廠方是在一個月前的5月份甚至4月推這個促銷應該是會很成功的。同樣,如果洗髮水的廠家如果事先進行詳細的市場調查,它完全可以用別的促銷方式來代替贈品促銷。當然了,除了競品促銷情況和產品銷售季節這兩點外,影響促銷活動的時間因素還有很多,比如:產品處於什麼樣的成長週期、促銷主題與大環境是否合拍等等。

二、 在哪裡做?
A、 某葡萄酒廠一新品靠著原產地的優勢在本省市場取得了較好的銷售業績。於是廠家急於擴大該產品的知名度和銷量。並試圖利用中秋和國慶期間利用商場促銷好好地火一把。於是決定在全國的連鎖超市中實行了20%的讓利促銷。此舉使它的零售價格比主要競品低出了10%。從活動本身來看無可厚非。在本省也提高了不少的銷量。但問題是它這個產品在80%的周遍省市還基本處於產品推廣階段。可想而知,這個促銷在整體上沒能取得較好的業績回報。
B、 四川某醬菜廠有一個拳頭產品W,在當地非常的好銷。為了擴大銷量,他們開始動起了浙江市場的腦筋。在一番市場調查後他們瞭解到在浙江已有了四川的同類產品,而且銷量還是不錯的。而且,通過當地辦事處對千餘名消費者的調查也發現能接受辛辣食品的消費者也比原先有較大的增長。於是W產品開始大舉進攻浙江市場。他們化了很多錢在小包裝的免費贈品和通路的折讓上。在風光了三個月後,W產品開始走下坡,銷量萎縮到只有原來的二分之一。廠家有些著急了,通過多方瞭解他們發現競品在終端上加大了投入,並且開始出「加量不加價」的促銷包裝。於是W廠家也搞了一個「一大一小」的贈品裝。但幾月拼下來,銷量依舊沒有大的起色。最近我碰到了在該公司工作的朋友問起W產品的近況。他告訴我現在做得還真不錯,已經把競品打了下去。我好奇地問他用了什麼促銷高招。他笑著說還好沒去搞什麼促銷高招。原來,他們新來的市場部經理是一個寧波人,他的一句提醒了公司老闆:我的媽,這東西這麼辣啊。。。。。。怎麼吃啊。

點評:第一個例子是廠家在促銷的範圍上沒有把握好。一般來講,推廣階段的產品需要讓消費者盡快地嘗試購買,所以促銷較多採用免費品嚐、樣品派送、贈品捆綁、DM和POP宣傳等等手法。第二例子也許舉得不是很恰當,但我覺得很有意思。事實上,瞭解你的市場特性、瞭解你的消費者需求也許就是促銷高招的第一招。

三、 針對誰?
A、 某地方瓶裝水公司在吸取了地區的成功經驗後,決定對某直轄市的零售小店舉行「進一箱(12瓶)水送5包餐巾紙」的活動。開始的2個星期,活動在傳統渠道(終端零售小店)取得了很大的成功。後來,因為眾多的賣場、超市也提出促銷要求,該活動的範圍擴大到了連鎖超市、賣場中。結果,在現代渠道的這一塊的促銷最終以慘敗而告終。道理很簡單:小店從渠道進貨後可以將5包餐巾紙賣掉,因此促銷品的價值有4元左右,這相對於價值11元左右一箱的水來說的確是比較吸引人了;但在超市裡呢?消費者會因為要這5包餐巾紙而去買一箱水嗎?就算是團購客戶,這5包餐巾紙不尷不尬的又怎麼處理?
B、 某兒童玩具廠家為在暑期加大一種智力玩具的銷量,煞費苦心地在產品上捆綁了一種時下在小學生中非常流行的飛鏢玩具,以期博得他們的青睞。但結果令他們非常失望:銷售額還不如上一個月。後來他們通過調查才發現原來有許多家長認為這種飛鏢玩具的安全性有問題。

點評:第一個例子是一個典型的促銷對像定位錯誤問題。一開始廠家的促銷目標是小零售型終端,但後來竟擴大到了對終端的消費者。而第二個促銷失敗的原因是忽略了消費決策者的作用。買玩具的是兒童,但掏錢的畢竟還是家長。當然了,它的贈品本身也是有問題的。

四、 怎麼做?
A、 某葡萄酒新品,在新開區域幾個月銷量不盡人意。通過市場調查瞭解到該產品的再次購買率比較低,原因是不符合大部分人的口味。於是公司在改動配方後希望通過一次大型的促銷來提高再次購買率。備選的促銷方案有:讓利、捆綁贈品、開瓶有獎、集X個瓶蓋抽獎、購買該產品一瓶憑超市小票可兌換10元超市購物贈券(選取多家大型超市)。最後,經過分析他們選擇了購物贈券方案。首先是通過各大超市的DM宣傳,其次是通過場外促銷人員的免費品嚐活動,最後是利用了各超市的高配合度(其實超市是有利可圖的,所以有些還提供了免費地堆),結果該促銷做的非常成功。
B、 某小食品集團公司,有一市場領導品牌A。在該集團推出另一品類的產品B時,該公司試圖利用A產品的影響力來推動消費者對B產品的嘗試。從兩個產品的目標消費群來講是比較接近的。於是公司設計了一個「集7個A產品的盒子即可免費換取B產品一個」的促銷活動。當時公司有很大一部分人還相信該活動不但能使A產品的消費者得到免費品嚐B產品的好處,而且也會使A產品的銷量得到提升。活動做出去後,結果讓人啼笑皆非:公司設在各地辦事處的兌獎處每天來的不是他們期望的A產品的忠實消費者,而是收破爛的小販!問:這些標帖怎麼來的?答:撿來的。問:換了後準備幹嘛?答:賣給小店。

點評:當電台記者問起新拳王擊敗老拳王的秘訣是什麼時,新拳王笑著搖了搖拳頭:這個。促銷其實是一樣的,怎麼做完全是看你掌握的時機和尺度。靠的就是對對方的瞭解。這二個例子同樣是新品推廣的促銷,為什麼第一個會成功?因為他們更瞭解消費者。

五、 有情況嗎?
A、 某純果汁品牌S推出了一個大型的消費積分累計贈物促銷(按不同消費金額給予不同贈品獎勵)。活動後沒幾天就受到當地果汁更大力度的同類型促銷反擊。S的促銷活動原定是4周,見到競品有如此強大的反擊,便立即停止了促銷活動。一周之後,S的促銷活動又重新開始了。但形式卻變成了「捆綁買贈」。結果,雖然競品化了巨大的代價來阻擊S產品的促銷,但S產品依然在接下來的一個月裡取得了不俗的銷售業績。S產品這種快速反應的促銷機制當時給我留下了很深刻的印象。
B、 同樣也是一個「消費積分累計贈物」的促銷活動。某餅乾廠家在某市舉行了的該類促銷活動,起先2周效果不理想。後來場外的促銷人員通過消費者的反饋瞭解到了該促銷的不足:消費積分累計的坎級設定不佳、贈品不吸引人。於是立即按消費者的反應進行了調整,最終促銷活動取得了成功。
點評:一個設計得再好的促銷活動也要時刻注意市場的變化和消費者的反應。我們常常看到一些原本很好的促銷因為沒有把握好,而白白地損失了市場機會和促銷費用。另外,還有一點值得重視是促銷的安全問題。因為促銷活動設計、控制不當而引起人員傷害的新聞最近也時常見於報端。這對一個知名品牌來講是會極大地損害品牌形象的。

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