養生堂鍾情網路廣告

2001年，中國網站似乎經歷了一個嚴冬。從年初搜狐被摘牌傳聞到新浪CEO易主再到網易被摘牌，這似乎意味著互聯網時代的嚴冬已提早降臨。

網路廣告同網路公司一樣普遍遭到了人們的質疑。一方面，目前網路廣告點擊率成逐步下降的趨勢 ，由最初的5%到0.5%再到現在的0.1%的驚人下滑。另一方面，傳統產業的廣告主對網路廣告又抱遲疑觀望態度，拿國外企業沃爾馬和波音公司來說，它們分別拿出大把大把美元做傳統廣告，但死活不肯投入一分錢來做在線廣告。更不用說國內，大多數敢吃螃蟹的企業在與網路廣告的第一次親密接觸以後，便放棄了網路廣告。

但這些企業當中，有一些企業對網路廣告一往情深，一直不間斷地對網路廣告予以關注，並針對產品的特性將一部份廣告預算花在網路上，而且相信，網路還是有很大的發展空間，網路廣告的效果會隨著網路的成長、成熟，廣告形式的豐富被更多的企業所認可。養生堂公司就是其中的一家。

作為較早嘗試網路廣告投放的傳統企業，養生堂公司無疑不斷在探索傳統企業如何與網路合作，並借助網路這個新興媒體達到傳統媒體所不能獲得的廣告效果的路子。分析養生堂與網路廣告合作的案例，對傳統產業如何與網路進行合作應有不少的借鑒作用。綜觀養生堂公司近年來與網路這個新興媒介的合作，可以概括出以下幾個特點：

1、 觸網較早
作為一種新的廣告形式，網路廣告最早起源於1993年的美國，在我國是1997年出現的。由於網路交互性及范區域性的特點，網路廣告具有電視廣告和報紙廣告不具備的優點。養生堂第一次觸網是1999年底，那時候，網路廣告向來是IT產業及國外大公司的天下，國內的消費品很少涉足這一領域。而養生堂旗下的女性產品朵而和農夫山泉，已開始與網路公司的廣告合作。
2、 把握熱點，打中靶心
網路的時效性是無庸質疑的。因為網路，世界同步。美國世貿中心被襲，正是通過互聯網使全世界的網民在同一時間掌握了整個事態的發展。所以，大凡有熱點事件發生，網民的數量會激增，7月13日晚，國內各門戶網站平均點擊率和訪問量比平時增加5倍，均打破歷史記錄, 新浪當日點擊率為2.5億次，訪問量突破3000萬人次。

農夫山泉2000年的網路投放正是抓住了奧運會的契機，而她選擇的合作媒體新浪網也正是2000年悉尼奧運會中國官方合作網站，自然吸引了眾多網民的眼球。

清嘴含片是養生堂在奧運會開幕那一天正式上市的休閒小食品，她的目標消費群年輕、追求時尚，容易接受新事物。無論是工作還是生活休閒，互聯網對於這一消費群都是舉足輕重的。因此，從清嘴含片一上市，除了傳統媒體的廣告投放外，網路廣告成為清嘴含片廣告策略和媒介組合中重要的一環。這一點對於傳統產業的企業來說，怎樣挖掘產品的本身具有的時尚性，通過網路這一消費人群相對集中的媒體來傳播是這些企業應該重視的。

網路廣告形式多樣，針對性強，可直接打中靶心。這也是養生堂將網路廣告作為傳統廣告有效補充的理由。

3、 持續合作，形式多樣
由於國內經濟發展的區域差異及觀念的不同，號稱第四媒體的網路還遠遠沒有被傳統產業所重視，領先一步的企業可能建立了自己的網站，但也只限於發佈一下自己公司的信息，對產品在網路上的宣傳還沒有更多的關注。而養生堂與網路之間的合作是長期的，對網路的特點的理解也比較充分，因此在網路廣告的運用上，每個產品、每個不同主題的活動都有針對性的特點。比如朵而的主題活動--%26quot;在你最美的時候遇見誰%26quot;徵文活動，養生堂在網路投放上即選擇了女性網民點擊率較高的娛樂頻道、娛樂新聞；而針對清嘴的消費群大多為25歲以下的年輕人，養生堂在網路媒體選擇上，FM365、OICQ等深受年輕人喜愛的網站成為主要選擇對象，廣告的形式也豐富多樣，迎合年輕人的趣味。

4.有效的補充
網路廣告在養生堂廣告策略中佔有一定的地位的，但養生堂並沒有盲目將大部分的廣告預算投入期間，它是養生堂整體廣告策略的一部分，是電視、報紙等傳統大眾媒體的有效補充。對於養生堂公司這種深諳各類媒體效果和廣告投放技巧的傳統企業，當有一天網路的影響力足以與傳統媒體抗衡的時候，他肯定會在第一時間調整他的廣告策略和媒介費用預算。這一點是無庸質疑的。