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安徽特酒集團信息搜集策略

來源:www.songyan.com.tw 作者:網路行銷 時間:2008-05-02 Tag:網路行銷案例   點擊:

安徽特酒集團是我國特級酒精行業的龍頭企業,全套設備及技術全部從法國引進。其主要產品是伏特加(Vodka)酒及分析級無水乙醇。其中無水乙醇的銷量佔全國的50%以上。伏特加酒通過邊境貿易,向俄羅斯等前蘇聯國家出口達到1萬噸,總銷售額超過1億元。

伏特加酒作為高附加值的主打產品,是安特集團利潤的主要來源。但是,隨著俄羅斯等前蘇聯國家的經濟形勢的日趨惡化,出口量逐年減少,形勢不容樂觀。筆者所在的安特集團審時度勢,決定從1998年的下半年開始通過Internet進行網路行銷,開闢廣闊的歐美市場。

然而,一開始我們面臨不少問題。首先,我國以前基本沒有出口過Vodka酒,只是長城牌伏特加酒在1990年左右出口過(這也是從美國進出口數據庫中查出的),無可比性。沒有了國際參照物,也就無法確定安特牌Vodka的總體的質量價格比,當然也就無法向外商報價。其次,酒類的進出口貿易在國際貿易中屬於比較困難的一類,因為酒類的進口在世界各國都是嚴格控制和限制進口的,有著複雜的質量標準和各種限制進口的關稅及非關稅壁壘,對此我們幾乎是一無所知。再者,對於伏特加酒的國際貿易數據我們知之甚少,無法確定主攻方向,無法確定潛在的市場,當然也就無法確定潛在的貿易夥伴。於是,我們確定了信息收集的三個方向:價格信息;關稅、貿易政策及國際貿易數據;掌握貿易對象,即潛在客戶的的詳細信息。


一、價格信息的收集
價格信息的收集是至關重要的,是制定價格策略和網路行銷策略的關鍵。通過對價格信息的分析,可以確定世界上各種Vodka酒的質量與價格之間的比例關係;可以摸清世界各國Vodka酒的總體消費水平;可以確定國際Vodka的貿易價格,其中最主要的作用還是為安特牌Vodka的出口定位。價格信息的收集可從以下幾個方面入手:

1.生產商的報價
由於安特集團是生產企業,因此來自其他生產企業的價格其可比性很強,參考價值很高。特別是世界知名的Vodka生產企業的報價,更具有參考價值。這是因為世界著名的Vodka酒在國際貿易中占的比例很大,其價格能左右世界市場的價格走向。生產商的報價可以從已下幾個方面入手:
(1)搜索廠方站點
這種方法的關鍵是如何查找到生產商的Internet站點,找到了廠商的站點也就找到了報價。有的站點還提供最新的集裝箱海運的運價信息,也有很高的參考價值。

搜尋廠商站點常用方法是利用搜索引擎,即依靠利用關鍵字進行數據檢索。一般來說,商業性的檢索都需要利用該搜索引擎的高級功能。在檢索之前應仔細閱讀其關於檢索的說明,真正掌握其檢索的規律。另外,任何一個搜索引擎都有其局限性,應該把多個搜索引擎結合起來使用,才能達到事半功倍的效果。目前,常用的搜索引擎有:Yahoo、Infoseek、HotBot、Lycos、Altavisa、Webcrawler等。

使用搜索引擎的技巧有很多,這裡介紹其中的關鍵環節。在布爾邏輯檢索中充分利用詞語中的同義詞組。例如:要尋找Vodka生產商的網址,就需要在每個搜索引擎中都使用:Vodka(orSpiritsorWineorLiquororAlcohol)+(orProducerorMakeorManufacture)之類的詞組進行重複檢索。對於檢索出來的結果,不同的搜索引擎數量差別很大,有的可能有近百個結果,而有的可能有幾千上萬個結果,不可能一一查看。對此我們一般採用兩種辦法來解決:首先查看幾個具體的網址,然後根據這幾個網址反映出來的對於某些詞的敏感程度,去修改檢索時使用的同義詞組,來縮小檢索結果;其次,對於網址數較少,而且準確度較高的結果,我們一般採用快速瀏覽的辦法,先記錄下來,然後在中斷網路以後,再仔細根據每一條檢索結果下面的說明,來選擇需要查看的對象。對於我們日常使用的多個搜索引擎,要分清主次,再加以利用。每個搜索引擎都宣稱其收入的網址多達幾千萬個,但它們的側重點不同,同一個問題可能在不同的搜索引擎上得到差別較大的結果。這就需要我們在工作中認真加以總結,根據工作的需要,確定常用的幾個搜索引擎。我們在日常工作中發現Infoseek和HotBot比較符合我們的要求。

(2)利用生產商協會的站點
這類站點也可通過搜索引擎進行檢索的方法查詢。通常,這些網站都列出了該生產商協會所有會員單位的名稱及聯繫辦法,但是一般都沒有列出這些會員單位自己的網站。主要原因是這類協會的網站建立時,絕大部分的協會會員還沒有建立網站。此時,我們就會向這些機構發出請求幫助的電子郵件,一般都會得到滿意的結果。我們之所以特別提出這種方法,是想提醒大家用這種方法是非常見效的。

在全美蒸餾酒生產商聯合會的網站中(Vodka酒屬於蒸餾酒的範圍),我們不但發現了美國政府對於這類酒生產商的有關政策、法規,而且全面掌握了其生產商的信息,已經建立起網站的有具體的網址,沒有建立起網站的也有簡單的介紹及電話、傳真或E-mail,可以說是一%26quot;網%26quot;打盡。

需要特別注意的是:國外的商家,特別是生產企業都非常精明,你的尋價信件必須能夠使其相信你是一個%26quot;真正%26quot;的進口商,否則它們是不回信的或者回信是不真實的。最好的辦法是你建立起一個進口商的主頁,在此基礎上,你還可以要求對方提供更詳細的資料,甚至樣品(這也是非常重要的),然後進行%26quot;真正%26quot;的商務談判,以摸清對方的實際價格及底細。

(3)利用討論組
討論組中的報價也大都是生產企業的直接報價。從事國際貿易的企業一般是加入Business中的Import-Export(進出口)組,在這個專業的討論組中,你可以發現大量的關於進出口貿易的信息,然後輸入關鍵字進行查詢,來尋找你所需要產品的報價。討論組中生產商一般是規模較小的,知名度也較低的企業,它們往往借助專業的Import-Export組來宣傳它們的產品,並希望以其低價格來打動進口商。這裡的報價對於我們中國的出口企業具有特別的參考意義。

值得一提的是,使用原始的討論組的方法比較麻煩,不實用的信息量太大。一般情況下,我們都使用搜索引擎提供的www方式的專項服務,例如:在www.Infoseek.com中,你可以首先把搜索的範圍定在討論組(通常是點擊seek下面的選擇項),然後再進行關鍵詞的搜索。但是Infoseek不提供專項討論組的搜索,我們無法把搜索範圍限制在單一的Business:Import-Export組,好在Infoseek提供的每一個搜索結果都標明了屬於哪一個具體的小組

(4)Trade-Lead
許多免費Trade-Lead和專業進出口網站專門提供國際貿易的機會和投資信息,類似國內的供求信息。常用的站點有:www.iebb.com、www.importers-exporters.com、www.asiatrade.com、www.tradingfloor.net、www.tradezone.com、www.ch-non-food.com、www.golden- trade.com。

Trade-Leads發展得很快,估計最少應該有幾千個類似的站點。一般來說,運用Trade-leads要注意三個方面。首先,根據你要收集信息的特點,選擇相應的站點。例如,你要收集瑞典的Vodka酒的價格信息,就應選擇歐洲國家的Trade-Leads站點,如www.trade.swissinfo.net,北歐國家烈酒的生產及消費量都很大,這些國家的站點上關於Vodka的供求信息就多一些。其次,選擇有代表性的站點作為常用站點,每週進行例行檢索。這些站點的界面都比較友好,而且信息量都很大,反饋回來的搜索結果也較多。再者,要特別注意一些收費的網站,雖然信息的查詢、登錄是有嘗的,但反饋的結果讓我們非常滿意!一方面收費較低,是可以承受的,另一方面也提供了一
個相對安全的貿易環境(核查客戶的身份),因為另外一些不收費的網站上存在著大量的別有用心的人發佈的假信息。

2.銷售商的報價
銷售商包括進口商和批發商。它們報出的價格都是國內價,一般都含有進口關稅。對於生產企業而言,可比性不是很強。但是它們所提供的十幾甚至幾十種產品,都來自不同的國家,參考價值很高。我們可以確定每種產品的檔次,確定不同檔次產品的價格水平。另外,對於不同國家的關稅水平也有一個大概的瞭解。收集銷售商的報價可以從幾個方面入手:

(1)銷售商站點中的報價
找到了銷售商的站點,也就找到了它們的報價。也可利用各種搜索引擎進行關鍵詞搜索,如:(vodakorspiritsoralcoholorliquororwine)and(wholesalesoragentordistributororimport orimporterorimportedortrade)。

(2)政府酒類專賣機構的價格
在某些國家或地區,政府的酒類專賣機構是唯一的進口商和批發商。這些機構中酒類品種多達上百種,價格中的虛頭也最少,所以參考價值很高。下面分別是美國加州、加拿大Ontario省和瑞典的酒類專賣機構的站點:www.abc.ca.gov、www.lcbo.com、www.SystemBolaget.se。

(3)在商務談判中定價
在商務談判中確定商品的價格,這種方式非常複雜,耗費的時間和金錢也最多,但它卻是最重要的方法。

從生產商、銷售商及商務談判得到的價格信息,應該再加以整理、分析,確定它們之間的相互關係,最後得出完整的價格體系。

二、關稅及相關政策和數據的收集
關稅及相關政策信息在國際網路行銷活動中佔有舉足輕重的地位。進口關稅的高低,影響著最終的消費價格,決定了進口產品的競爭力;有關進口配額和許可證的相關政策關係到向這個國家出口的難易程度;海關提供的進出口貿易數據能夠說明這個國家每年的進口量,即進口市場空間的大小;人均消費量及其他相關數據則說明了某個國家總的市場容量。

從世界上160多個國家,選擇重點的銷售地區、確定重點突破的目標,就必須依靠這些信息。這類信息的收集有以下幾種方案:

1.通過大型數據庫檢索
Internet中包含大量的數據庫,其中大型的數據庫有數百個,與國際貿易有關的數據庫至少有幾十個,其中有的是收費的,有的免費。免費的數據庫一般都是某些大學的相關專業建立起來的,其使用價值也是很高的。當然收費的數據庫其商業價值是最高的,一般來說,你想要的信息都能從其中查到。

www.DIALOG.com是世界上最大的數據庫檢索系統,它包括了全球大多數的商用數據庫資源。另外,它提供了一套專門的信息檢索技術,有專用的命令,初次使用者需要認真學習才能掌握。一般來說它是收費的,但是提供了一個免費的掃瞄程序,可以幫助你得到掃瞄結果,若要提出具體的內容則要付費。

通過數據庫的查詢,我們得到歐洲各國人均的烈酒(Spirits)消費量,從中可以看出,北歐、中歐和英國的人均消費量很高,而地中海沿岸各國的消費量則少得多。據此我們可以確定歐洲是重點的潛在市場。查詢數據庫需要注意以下兩個問題:要查詢收費數據庫,必須有可以進行國際結算的信用卡,而且收費較高。 有的數據庫還沒有完成向www方式的轉變,查詢起來還不是很方便,但是我們絕不能乎視這種查詢方法,因為這些數據庫建立得比較早,專業性很強,數量也很大。

2.向建立聯繫的各國進口商詢問
這是非常實用、高效而且一舉兩得的事,不但考察了進口商的業務水平,確認其身份,而且可以收集到最有效的信息。你可以發一個Email給對方,其中詳細列出詢問的內容,請求對方在最短的時間內給予答覆。但是,進行這種詢問的前提是:雙方已經彼此瞭解,建立起了相互信任的關係。如果沒有這種關係,國外的進口商一般是不願回答的,因為這種方式有惡意收集信息之嫌。

3.查詢各國相關政府機構的站點
隨著Internet的高速發展,很多政府機構都已上網,建立了獨立的網站。用戶可以針對不同的問題去訪問不同機構的站點,許多問題都可以得到非常詳盡的解答。對於沒有查到的內容,你還可以發Email請求相關的部門或咨詢部門給予答覆。我們在實際工作中發出去的這種信件,基本上都得到了答覆。

如,美國的酒類進口管理和稅收制度是世界上最複雜的,其50多個州,有的州實行的是最嚴格的管制,只有政府機構才可以進口、批發甚至零售;有的州實行較寬鬆的管制,而有的州則完全放開了對酒類的管制。這些具體、詳細的信息,只有從各州的酒類管理機構的站點中才可以查到。

查詢這類政府機構的常用方法主要有兩種:(1)利用搜索引擎進行關鍵詞的檢索;(2)利用目錄性的搜索引擎,按照**State/Government/Liquor進行查找,或是首先查到某州政府的網站,再一級級往下查。例如,美國聯邦政府煙、酒、武器管理局的網址為www.atf.treas.gov,美國Wyoming州稅務部門的網站revenue.state.wy.us就詳細列舉了所有稅號及稅率。

4.通過新聞機構的站點查詢
世界上各大新聞機構(如BBC、CNN、Reuter等)的站點是寶貴的信息庫,特別是國際上著名的幾家新聞機構,其每天10萬字以上的新聞是掌握實時新聞和最新信息的捷徑,而且有的站點還提供過去1年或2年的信息,及支持關鍵詞的檢索。另外,一些關鍵的貿易數據、關稅或人均的消費量在某些新聞稿中也可以查到,這對信息的掌握常常是很重要的。

例如,我們通過路透社的網站,進行日常查詢,以最快的速度掌握了俄羅斯的新任總理關於Vodka進口配額及關稅政策的講話,比我國中央電視台播發這條信息的時間整整提前了1天。更為重要的是,我們掌握了詳細的%26quot;細節%26quot;:Vodka進口配額調整的具體數額;關稅調整的幅度;對走私進口的嚴格打擊,以及對國內Vodka生產企業的許可證管理。這些重要信息,表明了俄羅斯貿易環境的惡化,使我們及時調整了對俄的貿易政策,避免了嚴重的方向性的錯誤。

另外,我們還可以使用新聞論壇搜索引擎,常用的是www.Dejanews.com,它提供許多經過選擇和分類的豐富內容。其搜索的選擇項很多,很容易滿足檢索的要求。

三、各國進口商的詳細信息的收集
收集進口商的信息,是網路行銷的一個重要環節,其目的是建立一個潛在客戶的數據庫,從中選出真正的合作夥伴和代理商。需要收集的具體內容包括:進口商的歷史、規模、實力、經營的範圍和品種、聯繫方法(電話、傳真、E-mail)。對於已經建立了網站的進口商,只要掌握了其網址就掌握了以上的信息。對於沒有建立網站的進口商,可以先得到其聯繫方法,建立起聯繫後再詢問。具體的方法有以下幾種:

1.利用Yahoo等目錄型的搜索工具
Yahoo的優勢在於其分類目錄,把信息按主題建立分類索引,按字母順序列出了14個大類,可以按照類別分級向下查詢。Yahoo共彙集了30萬個左右的分類URL,查詢準確率較高。但由於其建立的主頁數量有限,查詢反饋的結果也較少。例如我們查詢Vodka的進口商,其分級目錄為:Yahoo/BusinessandEconomy/Companies/Trade/Beverage/Liquor。這類進口商很容易找到,但是幾乎不可能同你做生意。因為這些著名的大公司早已是某家著名的Vodka(伏特加酒)品牌的全國獨家代理商,而獨家代理的協議規定它們不能再經營其他的Vodka品牌。不過這類站點也可以給我們一些有益的幫助,比如,我們可以發現一些世界著名的品牌及其價格。

2.利用Infoseek等數量型的搜索工具
這些數量型的搜索引擎,都支持關鍵詞的檢索。對於支持布爾邏輯搜索的引擎,使用相關的詞語組合,也就是把詞意相近組合起來進行一次性的查詢,如我們一般使用Vodkaand(import*oragentorwholesalesordistributorortrade*)進行搜索,可以得到較好、較全面的結果。這種方式的關鍵在於調整好詞語的組合,可以多試幾次,以找到滿意的組合。

3.通過地域性的搜索引擎
Internet上的URL浩如煙海,各大搜索引擎所能收列的畢竟是少數。這就要求我們學會利用各種地域性的,規模較小的搜索引擎。例如每個國家都有幾個甚至十幾個較知名的搜索引擎,可以搜索到當地大部分URL,例如:www.solo.ru,weblist.ru,www.cesnet.cz,www.eckorea.net,www.euronline.fr等。這對於針對某個國家的信息收集是最有幫助的。這些地域性URL也可以通過類似Yahoo的目錄性的搜索引擎按國家/互聯網/服務(如German/Internet/Search)一級一級地向下找。

4.通過YellowPage等商業工具
電話號碼簿上商業機構用黃色紙張,故而得名商業黃頁(YellowPage)。比較著名的搜索引擎都提供商業黃頁服務。一般來說,這些黃頁服務都不是自成一體的,都鏈接著某一個專業的商業搜索引擎。目前,世界上比較著名的商業搜索引擎主要有:GOOGLE、BigBook、BigYellow、SwitchBoard、WorldPages.com、yelloweb.se等。

這類網站提供的進口商資料以電話、傳真居多。這時就需要我們利用電話(為節省費用可使用IP電話)或傳真來聯繫了。雖然這類公司可能規模比較小,沒有自有網址,但是與它們談成業務的可能性卻很大。因為它們正在發展壯大,很有可能正在計劃利用新的品牌來拓展新的業務。我們應該特別注意這類公司。

5.通過專業的管理機構及行業協會
這是一種高效快捷的查詢手段,不但命中率相當高,而且信息利用價值也相當高。作為網路行銷檢索的重要手段,應該得到高度的重視。我們在收集美國的生產商及進口商的信息時,這種方法就收到了奇效。

在美國的酒類管理體制中,酒基本上被分成了啤酒、葡萄酒和烈酒三類,而且每種酒的進口或批發都需專門的許可證或執照。這就給我們帶來了很大的麻煩,因為無法確定某一家公司到底是經營葡萄酒還是Vodka,到底是進口商還是批發商,在YellowPage中查詢到的最小分類是酒(Liquor),而沒有更細的分類。當我們找到美國加州酒類管理中心的網站(www.abc.ca.gov)時,這些問題都迎刃而解了。這裡不僅按酒的類別、字母的順序、不同的地域對每個公司進行了分類,而且對於每個公司的信息都有詳盡的記錄,包括:公司名稱、申請人姓名、地址、許可證的種類、許可證的使用期限、經營歷史、電話號碼等等,真是一個信息寶庫。

6.通過最大的進口商--各國的酒類專賣機構
在酒類控制嚴格的國家,往往酒類專賣機構是唯一進口商。它們也是世界上最大的購買集團。例如瑞典酒類專賣機構,每年都要向全世界招標進口某一種類的酒,其進口量也是很大的,最低為每年150個集裝箱。所以應該特別注意定期訪問其站點,以獲得最新的招標信息。

有的酒類專賣機構並不直接進口酒,而是通過一批中介公司。它們也是經過酒類管理機構簽發許可證的專業公司,其積極性比起專賣機構高得多。一般來說,它們會很高興地向你介紹該國、該州的有關貿易情報。這也是信息的一個重要來源。

我們利用半年左右時間,收集了以上三個方面的情報,對於世界上Vodka酒的貿易狀況有了基本的瞭解,掌握了世界Vodka交易的價格走勢,認清了安特牌Vodka所處的檔次水平,也聯繫了上百家進口商、經銷商,可以說基本上把握了國際Vodka市場的脈搏,圓滿地完成了情報收集的工作。這些工作為以後的網上談判、選擇代理商等網路行銷工作打下了良好的基礎。

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