掘金網路假日網路行銷的三個獨特要求

　　目前，我國每年的公休假日已達114天，幾乎佔全年總天數的1/3.而每年的春節、「五一」、「十一」三個重大而獨特的節假日，更是為假日經濟推波助瀾，被稱為「黃金周」。節假日期間，全國各地，假日經濟亮點紛呈，商場火，超市爆，酒店餐館家家爆滿，旅行社更是忙得不亦樂乎。假日消費成為居民消費中的一個亮點，甚至是一種趨勢。假日經濟生成的原因是多方面的。政府相繼出台了一系列政策，包括加薪、降息、開徵利息稅、延長節假日時間、帶薪休假等。這些政策的實施帶來了假日經濟的繁榮。

　　與此同時，我國互聯網的發展異常迅速，已形成繼美國之後的世界第二大互聯網市場。2007年1月10日，中國互聯網協會發佈了《INTERNETGUIDE2007中國互聯網調查報告》（以下稱《報告》）。《報告》顯示，2006年中國互聯網用戶在互聯網進行的消費達到2767.46億元人民幣，較2005年1876.53億元同比增長47%；而網民平均每月花費169.57元用於上網、購物、玩遊戲等，比2005年的157.8元同比增長7.46%.網路行銷是以互聯網為主要手段開展的網路行銷活動。2006年中國網路行銷發展狀況，可以用五高三低來簡單總結。2006年中國網路行銷的五高是：搜索引擎網路行銷高速發展；Web2.0網路行銷方法受到的重視程度高；規範的網站優化思想影響力提高；網路行銷管理意識提高；B2B電子商務平台普及程度高。2006年中國網路行銷的三低是：企業網站專業水平低；插件類網路推廣產品市場地位降低；網路行銷產品在線直接購買程度低。在所有50個互聯網細分市場領域中，市場規模最大的仍然是網路廣告（不含搜索引擎在內）以及網路遊戲。《報告》顯示，2006年，網路廣告和網游的市場營收規模分別達到了49.8億及59.6億元，分別比2005年增長50.91%和61.96%.儘管網路廣告等傳統業務依舊稱霸目前的互聯網市場，但是搜索引擎、即時通訊以及各種新興互聯網服務的發展開始影響目前的市場格局。《報告》顯示，從2006年到2008年，搜索引擎的年增長率將大步領先門戶；此外，包括博客、播客等在內帶有Web2.0特徵的互聯網服務更是快速發展，受眾已經達到7600萬人，超過了B2C電子商務、汽車、房地產等一些發展多年的傳統互聯網服務。

　　面對消費向節假日集中的趨勢，面對假日經濟越來越熱的趨勢，廠商應樹立全新的假日經濟網路行銷理念——假日網路行銷。假日網路行銷注重研究節假日消費心理、消費方式、消費趨勢，將假日意識貫穿於整個網路行銷過程的各個環節，以最好地滿足消費者節假日需求為手段，充分把握好節假日商機。同時，網路市場也已經深度參與到假日網路行銷當中，成為假日網路行銷的重要組成部分。據悉，聖誕期間，我國每日網購市場規模超過8000萬元。

　　網路假日網路行銷的重要性對於商家來說自不必多言。對此，在美國也一樣。據美國《商業週刊》報道，根據ComScore網路調查集團的統計，在剛剛過去的2006年聖誕假日消費季，人們通過網路購物的消費總額達到了驚人的231.1億美元，相比2005年上漲26%.面對如此誘人的網路假日市場，網路商家不能因喜形於色而掉以輕心。因為網路假日網路行銷區別於傳統市場的假日網路行銷，有其獨特的網路行銷要求。

　　首先，揚長避短，找出自身的技術特長和優勢，進而採取相對應的網路行銷方式。

　　網路行銷是基於網路技術的基礎並依賴網路技術來開展網路行銷活動的。目前已經出現的網路行銷方式包括網路廣告、網路遊戲、搜索引擎、即時通訊，以及博客、播客等在內帶有Web2.0特徵的互聯網服務。因此，基於網路而開展網路行銷活動的商家不僅要知道傳統的互聯網網路行銷方式，還要瞭解清楚現在和將來新型的互聯網服務和網路行銷方式，揚長避短，找出自身的技術特長和優勢，進而採取相對應的網路行銷方式。

　　其次，與物流企業建立良好的人際關係是非常重要的。

　　如果你現在還不知道負責你業務的UPS或者聯邦快遞公司的業務代表的姓名，你最好馬上搞清楚。這些代表都是企業的信息中心，你必須和他們做好關係他們才會考慮到你未來可能增長的業務量，這在像聖誕節這樣的緊俏業務日期是非常關鍵的。最好能在你所確保的送貨日期之前提前送貨上門。比如你的物流體系可以讓你在12月22日的時候肯定可以把所有產品送到客戶手上，那麼你不妨冒險一些把保證的日期定在12月21日，這樣如果能提前到達就會很大幅度的增加消費者的客戶滿意度，如果第二天送達也可以被理解的，當然要考慮到企業品牌所可能受到的影響。

　　以美國為例，僅僅在2006年聖誕節前的一周，美國網民的購物總量就達到了22.5億美元，比去年同期上漲38%.這還未包括拍賣和大額公司購買等的數據。消費者在如此之晚的時間才採購禮物，表現出他們對網路商店的運作能力以及快遞公司送貨效率的極大信任，因為在非網路時代的傳統思想裡，要想買到緊俏的禮物，都要11月份就先下手為強。

　　與此相關聯的是考慮一下你的宣傳口號在節假日是否還管用，如果你平常都宣傳自己的網站是提供低價，那麼在節假日的競爭期間請把這些口號收起來吧，因為價格在這個時候已經不重要了，或者說價格都已經很低了。這個時候確保產品送達及時才是最重要的需求。

　　第三，要注意網路行銷細節。

　　在節假日期間，每天都有詳細的網路行銷計劃，而不是每個星期或者每個月，只有這樣才能迅速對消費者做出反應。另外，如果你提供禮品包裝，一定要確保和你的網站以及郵寄目錄中是看起來完全一樣的，注意品牌形象的一致性。還有就是顧客會抱怨在所接到的產品贈品中缺少祝福的話語。其實這是舉手之勞的事情，而且幾乎不再增加什麼成本。問題在於你是否真正地以消費者為中心，把對消費者的關懷始終放在心裡。就是在平常時期的網路行銷中，在贈送贈品時都不要忘記對消費者的問候，更何況這是節假日呢？這一絲溫暖所帶來的品牌價值是很難用數據計算出來的。

　　（作者系北京工商大學傳播與藝術學院副院長）