網路行銷大師教你做網路行銷

摘要：企業網路行銷開展到一定程度，隨著網路行銷環境和企業內部環境的變化，網路行銷開展已經不在是簡單的比如發發信息，做一做搜索引擎廣告，已經到了站在企業發展的層面來綜合考慮和規劃企業的網路行銷工作的時候了，也就是我們今天要進行交流的網路行銷的系統化工作，即整合網路行銷。整合網路行銷就是網路行銷工作的系統、體系化，整合網路行銷的目標是為企業創造網路品牌價值，為實現企業整體經營目標而服務。

案例：這個企業成立於1981年，是福建晉江的一家五金產品企業，該公司成立24年來從來沒有參加過展銷會，2000年前的十年是利用各種關係做業務，2000年後，有原來的關係客戶維持發展，公司開始摸索利用網路進行宣傳公司，發信息是最主要的手段，到今天仍然是這家公司的主要網路行銷手段，同時也購買過搜索引擎的關鍵詞廣告。今天的網路環境和幾年前的是有區別的，今天網路信息量是海量，今天的網路上的競爭對手是以前的上千倍，另一方面網路行銷的方法和工具也是琳琅滿目，企業的網路行銷的目標也已經有所提高。這家公司目前面臨的問題就是，企業上了新產品想通過網路去推廣，去打開市場，然而很難，這個企業04年低加入了阿里的誠信通，很勤奮的發佈信息，搜集信息反覆的發送。但是，企業明顯覺得網路行銷不好做了，相對以前效果也不明顯了，企業應用網路開展了多年業務，而在今天卻找不到更好的方法了。我們通過這個企業的一個例子說明了什麼？

企業網路行銷開展到一定程度，隨著網路行銷環境和企業內部環境的變化，網路行銷開展已經不在是簡單的比如發發信息，做一做搜索引擎廣告，已經到了站在企業發展的層面來綜合考慮和規劃企業的網路行銷工作的時候了，也就是我們今天要進行交流的網路行銷的系統化工作，即整合網路行銷。

在我們交流整合網路行銷前，我們大家一起來認識兩個概念：整合網路行銷和網路行銷

1、整合網路行銷：整合網路行銷理論創始人之一、美國學者舒爾茨對整合網路行銷下的定義：整合網路行銷就是一種適合於所有企業中信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如僱員、立法者、媒體和金融團體）保持一種良好的、積極的關係。」即整合網路行銷既是一種網路行銷手段、理念和網路行銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業信息和品牌的功能，對內則有通過各種溝通渠道和方式實現有效管理的作用。因此，在整合網路行銷被廣泛應用於企業的網路行銷的基礎上，舒爾茨又重點強調企業內部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，並認為這才是整合網路行銷戰略的發展趨勢和基本的發展方向。那麼我們進一步理解這個概念，整合網路行銷提出是以4C為理論基礎的，4C倡導的是以顧客為中心，客戶需求至上，實行企業與顧客之間的雙向溝通。整合網路行銷既然是以顧問需求為中心那麼企業整合網路行銷戰略應該是以由外而內的，以整合企業內外部所有資源為手段，以消費者為核心而重組企業的管理行為和市場行為。整合網路行銷要求企業不再是固守單一網路行銷手段而需要多種網路行銷手段和渠道的綜合運用，堅持「一個觀點，一種聲音」的原則，更要求的是與消費者及客戶建立持久良好的關係，尤其是建立顧客品牌關係；同時要求企業每一位員工都參與到網路行銷傳播中來，並致力於價值鏈的建設，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息轉化為具體概念、影響和聲音。只有以整合網路行銷為基礎重整企業的網路行銷和整體管理戰略，才能使企業每個部門的每個成員和每個職能都負起溝通的責任，使企業發出的所有信息都起到加強企業形象的作用，並最終實現塑造獨特的企業形象，創造最大的品牌價值這一整合網路行銷的終級目標。

2、網路行銷的實踐應該從1993年1994年就已經開始，最早的網路行銷雛形應該是EMAIL網路行銷的應用，網路廣告的誕生。目前我們的網路行銷的研究遠遠滯後於網路行銷的實踐工作，傳統網路行銷將網路行銷和銷售是作為不同級別的概念來進行研究和傳播的，而作為中國的網路行銷實踐工作的是眾多的中小企業，網路行銷和網路銷售（貿易）是一種比較密切的關係，企業在實踐過程中不但是需要利用網路進行的信息傳播，同時需要的是通過網路進行貿易洽談，而這種信息傳播和貿易洽談的工作往往不存在很明顯的區分，我們在研究網路行銷的網路行銷工作的時候，我們存在一個嚴重問題就是忽略了網路貿易的問題，談網路行銷不談網路貿易，談網路貿易不談網路行銷，網路行銷是什麼，網路行銷我們這裡借用馮英健的定義：「網路行銷是企業整體網路行銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。」馮英健對網路行銷的研究是基於網路行銷的職能、網路行銷信息傳遞的原理、這個定義的核心是經營網上環境，這個環境我覺得這裡可以理解為整合網路行銷所提出的一個創造品牌價值的過程，各種有效的網路行銷手段綜合運用為實現企業總體經營目標而做出貢獻。

通過上面一個例子以及對整合網路行銷和網路行銷的理解，那麼我們說整合網路行銷的核心是什麼？什麼才能稱為整合網路行銷。


總結為一句話：整合網路行銷就是網路行銷工作的系統、體系化，整合網路行銷的目標是為企業創造網路品牌價值，為實現企業整體經營目標而服務。那麼怎麼來理解這個體系化，我們從以下方面來認識：

第一：網路行銷是企業整體網路行銷戰略的一個組成部分。

談企業網路行銷戰略，可能很多人都覺得太虛了，因為戰略的概念滿天飛，好像中小企業談戰略是紙上談兵，說真的也的確是這樣，中小企業談的是吃飯、談的是生存、談的是快速發展，談的是銷售指標，談的是生產進度，談的是質量管理，談網路行銷的好像都比較少，更不用說從戰略的高度來談網路行銷。那麼我們在討論企業整合網路行銷的時候，我們就可以談戰略，呵呵，這個戰略的核心就是企業的經營目標，比如你今年要完成銷售1500萬，比如你今年對企業品牌的經營目標，並為這個目標而制定的計劃和為這個計劃而選擇和制定的策略。任何企業都有自己的經營目標，即便這個企業沒有一套成型的網路行銷計劃但是也有自己的一套實施計劃，而網路行銷就是在為這個目標和實現這個計劃而存在的，所以，網路行銷不是孤立存在的，是在企業經營目標實現過程中經營體系的一個部分。

第二：網路行銷的方式是多樣化的。

網路行銷目前通過實踐應用的方法就有超過近100種，而這麼多的網路行銷方法並不是適合任何一個行業、任何一個企業的任何一個階段的網路行銷方法，需要企業在多樣化的網路行銷方法中挖掘最優的組合來綜合運用。

第三：企業不同發展階段的網路行銷需求是變化的。

企業發展是隨著企業的規模和經營方向而變化的，企業的經營目標也是動態的，同時網路行銷方法是隨著時代的發展，實踐的發展而發展的，那麼企業在不同的經營時期對網路行銷目標和網路行銷方法的選擇是變化的。

第四：網路行銷環境是動態的，需要隨時而變。

網路行銷環境包括內部環境和外部環境，企業網路行銷策略隨著外部環境或內部環境的變化而需要調整，最簡單的例子就是阿里巴巴平台在推出關鍵此競價的時候，一些企業隨著這個外部的網路行銷環境的變化，及時調整本企業的網路行銷策略，一舉成名，取得良好的網路行銷效果，實現了企業的經營目標。

第五：網路行銷的效果是多種形式表現。

網路行銷並不單指的網站推廣，也並不但是一個網上銷售，所以，網路行銷工作所帶來的效果也是多種表現，比如對客戶服務的支持、對線下產品銷售的促進、對公司品牌拓展的幫助等等。

由於以上網路行銷的種種變化的因素存在，也就導致了企業在應用網路行銷的時候需要統籌計劃，將網路行銷工作系統化，而非單一方法的應用和機械方法的組合。

幾種對整合網路行銷謬解：

第一、整合網路行銷就是各種網路行銷手段的組合。搜索引擎我做幾個關鍵詞；我加入幾個貿易平台發佈信息；我去買郵箱地址群發郵件。我們需要明確這種純粹的網路行銷手段組合不是整合網路行銷。

第二、整合網路行銷就是企業「網路行銷整體解決方案」、「電子商務整體解決方案」。我們對目前一些網路服務機構所提出的企業整體解決方案和標榜的整合網路行銷概念做了分析後發現，這些解決方案本身並不是以整合網路行銷的核心為指導思想，仍舊停留在組合的層面。


第三、整合網路行銷就是傳統網路行銷和網路行銷的整合，在前段時間國內也有一些機構組織過一些整合網路行銷或網路整合網路行銷的研討，一些人士提出的概念偏於將傳統網路行銷和網路行銷結合來解釋整合網路行銷，在一定程度上，結合企業實踐這種思想還是具有一定的意義，但是，從嚴謹的角度來說，整合網路行銷並不僅僅是傳統網路行銷和網路行銷的組合。

企業如何實施整合網路行銷：

第一、認識清楚幾個整合

1、 網路行銷和企業整體經營目標的整合，也就是網路行銷和傳統網路行銷計劃的整合。

2、 企業資源的內部整合，網路行銷工作不是獨立的個人行為，是企業級的網路行銷行為，需要公司內部各種資源的配合服務。

3、 企業外部資源的整合，網路行銷不但是網上推廣的事情和網上網路行銷的事情，還包括在外部環境發生變化的時候的應急處理，比如網路危機的處理，需要企業整合外部資源制定相應的網路行銷應對策略。

4、 網路行銷方法的整合，縱有方法上百，終需要企業根據企業實際目標需求來進行綜合選擇和綜合運用。

5、 評價手段的整合，網路行銷產生的效果並非只有線上可以評價，比如網站點擊等，還需要有線下的各種評價手段進行評價。

第二、為自己的企業制定整合網路行銷計劃

1、 以客戶目標需求為核心確立網路行銷目標

2、 制定為實現這個目標而做的計劃

3、 為你的計劃選擇網路行銷方法做出決策

4、 對網路行銷的實施實行全程監控

5、 為你的網路行銷過程製作詳盡的信息統計表（數據庫）

6、 為你的網路行銷進行評價和回饋

7、 別忘記網路行銷的整合之一是和傳統網路行銷的整合，所以兩者不要脫節過完全斷裂