新聞網站互動平台的戰略管理——杭州網案例

1.從杭州網看互動對於網路媒體的意義
美國專門對網站瀏覽量進行綜合統計的Alexa網站，對杭州網2004年來世界排名的數據情況表明，杭州網從年初平均世界排位6000多位，在短短的半年多時間裡，一舉上升到1000位左右，上升勢頭非常快，曲線走勢也非常好。那麼，杭州網何以能取得如此迅猛發展的局面呢?這裡面，互動平台成為杭州
網的重要「支柱」平台是一個主要原因。
我們可以再看一下Alexa網站在2004年7月25日所統計的杭州網一些欄目的網民訪問比例：
杭州網www．hangzhou.com.cn：
bbs.hangzhou.com.cn～57％
hangzhou.com.cn～29％
dskb.hangzhou.com.cn～10％
hzrb.hangzhou.com.cn～3％
business．hangzhou.com.cn～2％

根據Alexa網站上述統計數據可以看到杭州網的一個明顯特點，就是它的論壇(bbs.hangzhou.com.cn)瀏覽量在其整個網站中所佔比重特別大，達到了 57％———這是一個非常「異端」的比重，一般新聞網站均無法想像一個互動平台會出現並長期保持這麼大的訪問量。那麼，杭州網的BBS論壇何以會贏得如此之大的比重?我們可以再具體分析一下杭州網首頁設計的特點，來回答這個問題。

杭州網的首頁是由「要聞板塊」、「新聞板塊」和「頻道板塊」這三大板塊構成的。我們從中可以看出，它不像一般網站只是比較孤立地設置一個BBS平台。多種內容各有側重的互動欄目的設置，已成為杭州網一個比較突出的特點，如「新聞熱評」、「網友播報」、「社區精華」、「網上直播」、「酷帖排行」、「杭網民聲」和「網上調查」等，而多數欄目的背後都與杭州網的BBS有著密切的關聯。這也是為什麼杭州網論壇在整個網站中瀏覽量比重非常大的根本原因所在。
而事實上，杭州網這些互動欄目的瀏覽量在整個網站中也是排列靠前的。根據杭州網內部「網站流量統計與分析系統·欄目排行榜」2004年8月12日對其各欄目瀏覽量排行進行統計的情況來看，前十位互動欄目佔據了四名，其中「杭網論壇」和「19floor」名列前兩名，「新聞熱評」和「網友播報」分列第七和第九名。這可以反映出三個情況：一是在杭州網的整個網站架構中，整體互動的平台基礎已經奠定;二是互動欄目的人氣積聚已粗具規模，效應明顯；三是欄目設置全面廣泛的「杭網論壇」和欄目設置突出某幾個方面的「19floor」，這兩大論壇在定位上的相輔相成頗顯成效，形成了杭州網在互動平台上的亮點，同時也已成為杭州網網聚人氣的舉足輕重的支撐點。所以，從這些現象和實際情況來看，我們必須也應該通過戰略管理的一系列手段，佔領並且引領好網路互動這個平台。

2.網路互動平台的戰略管理
2．1建立發展目標

2．11 確定佔領和引領網路互動平台的戰略目標
將佔領和引領網路互動平台作為新聞網站發展的戰略目標，這是首先需要明確的。這一目標的確定，就是要使網站員工突破原來思想觀念上的「瓶頸」，真正樹立作為一個網路媒體的觀念，充分意識到新聞網站作為一種有獨特載體的媒體的存在，改變新聞網站目前基本等同於報紙電子版的概念，讓新聞時效性、互聯網在傳播技術上的快捷性等等優勢在新聞網站上大行其道。明確本網站的戰略步驟和目標之後，讓網站所有員工的工作意識、工作重點和工作方向有一個正確的調整，自覺地圍繞以佔領和引領網路互動平台這樣一個統一的戰略目標來實施工作，確保上下一心，步調一致。

2.12 明確人氣指數提升總目標

以目前網站最活躍的BBS論壇來說，至少需從兩個方面制定發展目標：一是其論壇註冊人數的發展目標；二是每天平均同時在線人數的發展目標。前者目標的確立是為了在總體上保持論壇擁有一個相對穩定的人氣指數；後者目標的確立則是為了論壇在每時每刻都相對保有一定的人氣指數。
2.13 建立信息互動的工作目標

信息互動的工作目標的建立，就是要使新聞網站對於新聞和信息處理，不僅是作單一的和靜態的發佈，而是要想方設法凸現新聞網站的互動力，讓新聞網站的新聞和信息盡可能地「動」起來，盡可能地和網民關聯起來，盡可能地得到網民的呼應，形成信息互動互傳，雙向交流。一旦這一目標得到實現，新聞網站的獨特性就會顯現，其正面的影響力也會隨之而來。
2.2 制定相關實施政策
2.21 制定網站互動平台發展規劃

以BBS論壇的發展規劃而論，在制定其自身的總體發展規劃時，需要考慮幾個方面的「接軌」：BBS論壇在其首頁面上如何與新聞信息的接軌，論壇發展如何與網站整體經營接軌，網上互動圖文直播如何與網下組織網友活動接軌。從圍繞提升互動力和吸引人氣的個性化運作目標出發，除了以目標客戶群網民的角度去制定相關的發展政策之外，如何同其他一些也有一定影響力的網站，甚至是和競爭網站達成某個方面較為穩固的合作關係，也應以「戰略聯盟」的概念進行論證並納入規劃中。
2.22 制定互動平台三大工作準則

出於從戰略管理的地位和需要考慮，對網站的互動平台必須制定比較系統的工作準則，這也是網站相關崗位人員必須掌握、相關管理工作必須具備的基礎性的工作標準。目前可以先從三個方面制定相關的工作準則：從避害的原則出發，需要考慮的是BBS論壇有害信息的把關和處理準則；從趨利的原則出發，需要考慮的是網民信息的選取、編輯和發佈準則；從引導的原則出發，需要考慮的是新聞點評和管理準則。而無論哪個工作準則的制定，均還需要考慮如何進一步吸引人氣提升互動力，又要確保這些互動平台杜絕有害信息，讓信息在安全的、良好的環境中傳播。目前在這些方面的工作準則可供借鑒和利用的經驗不多，需要新聞網站在實踐中自己摸索、總結和完善。

2.23 完善互動平台的考核標準

由於互動平台在與網民的信息互動中，受到客觀因素的影響比較大，有非常多的不可測因素，經常會出現比較劇烈的波動，所以其管理工作的複雜性頗為明顯，管理操控度也比較難以把握。所以，除了相關的工作準則的制定需要考慮這些客觀實際的因素，對於管理中的考核標準更需要對此有頗深的研究。考核標準不少應從三個方面來制定：—是從嚴格把關，消除有害信息的角度進行考核；二是從提升相關欄目的人氣點擊率來進行考核；三是從鼓勵和激勵相關崗位人員積極、負責並有效地組織網上的和網下的相關互動活動來進行考核。目前在這方面的可供借鑒和利用的經驗同樣不是很多，同樣需要我們在實踐中「摸著石頭過河」。

2.3 資源配置
2.31 人力資源的保障
從整個戰略發展需要來看，人力資源最為重要，這種資源配置和保障的重要性顯得尤為突出。這是因為新聞網站互動欄目是一種運作和管理要求都非常高的平台，其對應的崗位工作人員需要有以下四個方面專長和特長的人才：一是需要有較高的政治意識和政策水平，能夠確保互動欄目中的信息安全，這也是從事這一工作的人最基本的業務素質要求。二是需要有較強的新聞敏感性，在新聞信息的發現、採訪、編輯、發佈和傳播上，每個環節上均需要有較高的新聞素養。三是需要有較為出色的互動組織能力，能夠在網上直播、網上評選等網上活動中，在網友各種各樣的網下活動中，倡議發起一呼百應，組織工作游刃有餘。四是需要有較強的計算機操作能力，對於像BBS這樣的平台，無論是前台操作還是後台管理，均具備嫻熟的操作技能。對於一個新聞網站而言，就是要設法找到這樣的人才，或者將自己網站所擁有的這類人才合理地向互動欄目崗位安排配置，至少要在這個方面突破人才上的「瓶頸」，以保障其正常運轉和快速發展。

2.32 資金資源的保障
目前我們在相關互動欄目上的資金投入是非常有限的。以杭州網為例，儘管BBS論壇的瀏覽量在整個網站中所佔的比重達到了60％左右，但是對其資金上的投入還是很有限的，以至於一旦發生重大突發事件，當網民十分需要論壇這一特殊平台的時候，往往就會出現因為先期設備投入的不足，導致網站這個互動平台無法支撐驟然激增的巨大訪問量而造成癱瘓事故的發生。新聞網站在目前儘管資金來源極為困難，但是為了能實現其互動力成為一種競爭力，從網站發展戰略的角度考慮，該「燒錢」的地方仍要捨得「燒」。

2.33 網頁資源的保障
新聞網站在其創辦之初，一切工作往往以新聞發佈為核心，BBS論壇等互動欄目可能僅僅是一種「配角」。所以，至少在新聞網頁的規劃和運用中，極少考慮到互動的需要，新聞發佈和論壇互動往往形成一種「橋歸橋，路歸路」的局面，頻道建設和論壇互動也如同陌路，各行其是。把佔領和引領網路互動平台作為一種戰略思路確定以後，就必須打破這種局面，要充分、全面、合理地拿出網站新聞和頻道中各個欄目頁面的資源，尤其是網站首頁的資源，來保障互動欄目有用武之地，要讓互動力有發力之處。

2.34 技術資源的保障

技術資源的保障應貫穿於一個互動平台發展中的各個環節上。當一個互動平台處在發展初期時，需要集中網站的優勢技術力量，保障其在功能上顯現獨特別緻的互動力，頁面上顯現別具一格的親和力。而當它一旦發展到擁有相當人氣規模時，更需要集中網站的優勢技術力量，通過必要的硬件添置和軟件升級，完善各項功能，確保平穩運行，以保持它對廣大網友有足夠的吸引力。網站技術力量的強弱直接關係到一個互動平台的可持續發展問題，關係到它的發展有無足夠的「底氣」。從這個意義上說，互動平台必須要有強大的技術力量作後盾。

2．4 組織機構的支撐

為了實現佔領和引領網路互動平台這一目標，在戰略管理上就需要有與之相適應、相匹配的組織機構作保障。在為新聞網站確立一個合適的組織機構之前，需要根據網站所採取的戰略傾向類型，來確定採用相應的組織類型。以杭州網為例，它所開闢的多個互動性欄目，面臨著網民素質參差不齊、價值觀念相差懸殊、文化背景差異巨大、內容需求各不相同、網路環境瞬息萬變的高度複雜的局面，所以，它所運用的戰略屬於一種風險型戰略，需要創造並保持在創新過程中整體把握環境變化的能力。而與風險型戰略相適應的組織機構，應該在技術開發和經營管理方面，具有極大的靈活性，要滿足本網站創新和分權部門之間協調的需求。根據這樣的戰略管理原則，杭州網有關互動平台的組織機構應以提升網站互動力和影響力為戰略職能，由此來設計一個有機的組織機構，譬如，應突出其互動欄目的安全管理在它的整個組織系統的戰略地位，同時，還需對互動欄目相機進行嚴格的新聞管理和靈活的網民管理。

3.網路互動平台的戰略控制

3．1前饋控制

互動是新聞網站和傳統媒體的最大差異之處，它既有可能為網站帶來巨大的人氣，形成網站別具一格的影響力，但同時因為這些互動平台的開放性，有害信息的侵襲就變得非常容易。所以，對於互動平台給新聞網站帶來的「雙刃劍」的效應，我們應十分重視，對其發展的戰略控制顯得尤其重要。在前饋控制方面，我們要做的是互動平台安全控制體系的建立。以杭州網為例，在不斷完善有關互動平台管理制度的同時，積極尋求對外合作，共同建立安全保障體系，應是一種值得注意的做法。杭州網在2004年通過多方努力，與幾十家互聯網應用企業一起組建了「杭州市計算機信息安全協會」。根據該協會章程，協會將利用其掌握的技術資源，承擔杭州網等會員單位的有害信息檢測服務以及其他安全技術服務。這將大大提高杭州網的安全係數，確保網站能夠集中精力做好其他事關互動平台發展的工作。

3．2現場控制

我們從實踐經驗中得出，對於互動平台的現場控制，可以從三個方面入手：一是從網站自身的管理隊伍入手，這是現場控制最主要和最重要的管理力量。杭州網參與組建並加入「安全協會」後，並不是就此放棄或放鬆對互動平台的信息安全控制，而是繼續加強管理力量，加強管理制度和考核制度的執行力度，力爭在現場控制中將不安全的因素降低到最低程度。二是建立自己的「網上評論員」隊伍，專職和兼職並舉，在網站需要有我們的「聲音」，或需要對網上輿論進行引導的時候，這是一支不可或缺的控制力量。三是建立「緊密型版主」隊伍，即通過長期的交流和交往，發現一批比較正直、負責的版主，並組織他們對互動平台進行現場的「輔助控制」。一旦這三個方面有所成功後，網站對互動平台的現場控制就會呈現出一種立體交叉的控制體系，這對提升人氣指數，降低政治風險，都是非常有益的。

3．3 反饋控制

對於互動平台的反饋控制，可以考慮以實施「一周論壇情況報告」這樣一類制度來進行。相關互動平台的管理人員應將網站互動平台一周發生的主要情況進行記錄和分析，並提出應對解決方案。報告中主要應注意網上輿情的動向和走勢，注意整個互動平台的人氣發展情況，注意互動平台的技術問題。對於這幾個方面的情況，網站高層要及時瞭解，進行分析，並採取合適的應對措施加以控制，以確保網站互動平台的正常運轉。