王者之尊 ----通用汽車網路行銷策略分析

1999年9月27日至29日，第五屆《財富》全球論壇在我國上海順利舉辦，來自世界級頂尖的500強跨國公司的頂尖人物雲集滬市. 關注歷年《財富》雜誌評選的世界500強名單，人們會發現，有一家企業連續多年排名第一，這就是通用汽車公司. 1998年年營業收入1781.74億美元, 這一數字超過了「中國工業500強」 的銷售總額。
通用汽車公司(www.gm.com)是世界上最大的汽車公司，它是由威廉杜蘭特於1908年9月在別克汽車公司的基礎上發展起來的，成立於美國的汽車城底特律. 除生產銷售汽車外，還涉足航空航天、電子通訊、工業自動化和金融等領域. 從汽車產量看，該公司占美國汽車產量的一半左右，而小轎車則占60％左右. 通用汽車公司在美國最大五百家企業中居首位，在世界最大工業企業中位居第二.
通用汽車公司在美國本土共有六個轎車分部，分別為別克分部、奧茲莫比部、卡迪拉克部、雪佛萊部、旁蒂克部及GMC部，另外在世界各地還有不少分公司，其中通用歐洲公司最大，歐寶和弗克斯豪爾兩家的汽車年產量已過百萬. 不久前，通用又收購了世界上最先進的跑車研究生產部門英國的蓮花汽車工程公司，使通用汽車家族再添實力.
通用汽車公司是美國最早實行股份制和專家集團管理的特大型企業之一. 通用汽車公司生產的汽車，典型地表現了美國汽車豪華、寬大、內部舒適、速度快、儲備功率大等特點. 而且通用汽車公司尤其重視質量和新技術的採用. 因而通用汽車公司的產品始終在用戶心目中享有盛譽.在通用的站點上, 我們可以瞭解到通用的歷史, 現在, 並預測到未來. 整觀通用的站點, 我們會發現, 通用在網站的設計上, 充分利用了網站的分幀分層, 即連續又間斷的特點, 將網路行銷主題以滲透性的表現手法化解在各層各頁上, 具備十足的商業感召力. 在首頁設計上充分體現了%26quot;關係唯上, 客戶至尊%26quot;的網路行銷主題, 闡明了通用是始終一顧客為中心的網路行銷思想. 通用汽車在其品牌優勢的基礎上, 致力於建立與強化和公眾的關係, 利用互連網輻射力開展關係網路行銷. %26quot;企業自身目標應放在管理客戶關係組合上, 而不是放在管理一種產品組合或資產組合上, 這樣就可通過積極有效的獲取發展並保持客戶關係, 最終使企業價值最大化. %26quot;通用網站的設計正是抓住了這一網路行銷主體, 並始終體現這一主體. 網站按公司和產品兩大部分來組織內容, 配以經銷商的評價, 或是公司管理層對企業方針的闡述, 而背景多為春風得意駕駛的各國顧客, 這既體現了通用的顧客分佈全球, 更突出了通用一貫以人
為本的網路行銷思想. 在信息組織脈絡上, 分為產品介紹, 企業介紹和汽車導購. 使訪問者不但可以查詢到遍佈世界的汽車經銷商, 零售商和各種型號汽車製造分廠的目錄, 還可以查閱到通用汽車的歷史和新聞及汽車求職等消息, 更可以向訪問者提供多渠道多選擇的產品查詢與購買方案規則, 網上汽車導購成為站點不變的主題. 同時, 通用汽車公司希望自己新建立的B2B網站(GMBuyPower.com)，能在今年年底之前達到500億美元的銷售額. 另外，通用汽車公司還計劃通過和主要的互聯網企業結成聯盟，使網站的訪問流量比去年增加10-15倍. 通用汽車公司還將加大在消費類電子商務市場上的投入力度，計劃在今年年底之前，讓自己每年高達870億美元的採購業務全部通過TradeXchange電子商務系統來完成. 分析家指出，這意味著在今後5年時間裡面，通用汽車公司有望每年增加50億美元的收入.1921年 通用汽車遠東辦事處從馬尼拉遷至上海，促進了別克在中國的銷售業務, 別克已開始進口到中國. 1929年通用汽車中國公司在上海成立；首家別克銷售辦事處同時在滬開業. 30年代，別克已成為中國政界要人、名流巨富的首選坐騎之一. 1935年通用汽車中國公司在國內25個不同的城市建立別克經銷商網路1940年 通用汽車中國公司在國內建立8個汽車流動維修站，成為中國第一個提供此類服務的汽車公司.
今天，別克的風采再次在神州大地展現. 1997年6月 上海汽車工業(集團)總公司與美國通用汽車公司合資組建的上海通用汽車有限公司(www.shanghaigm.com.cn)在滬成立. 1998年12月17日 第一輛由上海通用汽車生產的別克轎車正式下線. 1999年4月12日 上海通用汽車正式批量生產GL、GLX、新世紀三款別克轎車。在中國製造的別克轎車，保留了其品牌的優良傳統：世界水平的技術和服務質量，將為中國市場的消費者提供世界級轎車的全新體驗.在上海通用的網站上(如圖), 緊貼不久前在北京汽車展上推出的別克GL8公用商務旅行車, 將該款新車的圖片放在了首頁. 作為首輛國產中高檔旅行車，別克GL8以其獨特的「一車多用」的優勢充分滿足當今商界人士對於車輛功能日趨多元化的需求. 在突出其多功能性的同時，別克GL8承襲了別克品牌汽車一流的安全性、舒適性和高能性. 同時, 網站還對其它各款新車做了介紹, 並且列出了遍佈全國的零售商網路, 以方便各地購車人. 在整體設計上, 突出了通用的魅力和服務無限的宗旨. 例如在別克魅力的首頁中, 除四款新車以亮麗的色彩出現外, 整個頁面以灰色調為主, 淺淡的色彩給人一種視覺上的親和力, 在%26quot;別克魅力%26quot;這幅圖片中, 藍灰色的圖片充滿的動感, 強調了別克的優良性能及高速度的
追求.
通用汽車中國日前正式啟動公司改版後的網站(www.gmchina.com). 該網站以中英文兩種語言向廣大互聯網用戶提供有關通用汽車公司相關產品、合作及服務領域的最新信息. 通用汽車中國部總裁善能先生指出:%26quot;在眾多國外汽車製造商中,通用汽車是第一家在中國建立雙語網站的公司. 該網站內容廣泛而且是專門針對中國市場設計的. 隨著互聯網在中國的迅速發展,建立一個信息豐富並以客戶為中心的網站對於通用公司來說是非常重要的. 通用汽車中國網站向廣大用戶提供了大量信息,其中包含面向內地及香港市場銷售的別克、歐寶、凱迪拉克及雪佛蘭等產品的相關信息,還有客戶服務信息. 用戶可以保修登記表格,查尋最近的通用汽車授權服務中心或零部件供應商,還可以查詢某一特定產品的信息. 此外用戶還可查詢通用汽車中國合資廠的背景資料及通用汽車中國發佈的最新消息.
通用的站點將通用汽車各項規格指標與競爭對手加以比較, 以專業技術的開放性戰略使之不落後於微軟等信息技術網站的%26quot;汽車銷售點%26quot;網站的發展, 通用公司將該站點視為客戶信息, 客戶聯繫技術, 以及客戶經濟狀況的採集窗口, 既是客戶與企業的聯繫紐帶, 又是企業客戶信息管理的外延. 在互聯網呈指數級增長的今天, 通用將如何保住自己在世界經濟領域的地位, 成為新一代的霸主, 我們將拭目以待.