飲食搭台 茶葉唱戲----立頓公司網路行銷策略分析

成功的網站都是相似的，失敗的網站則各有各的敗因。企業網站最常見的失敗原因，是其立意不清，定位不明。 站點定位綜合反映了企業對市場、顧客、產品和服務諸關係的理解，其經營理念等，並直接影響其網站的結構、內容、網路行銷策略和服務模式等。所以，即使同一行業的企業網站，因其定位不同，在觀眾眼中會有極大差別。同樣是企業網站，定位於%26quot;物%26quot;與定位於%26quot;人%26quot;是根本不同的網路行銷層次，其效果迥異。許多企業其主導產品多年一貫制，觀眾已對其極為熟悉，如欲上網網路行銷，在定位上就須獨闢蹊徑，另築題材。
從行業上看，立頓（www.lipton.com）無疑是知名品牌，但在世界著名商標中，立頓不是強勢品牌，該企業與500強相差深遠；在整個網上看，屬於小站點。所以在網站立意上以一種人人都熟悉的超市食品貨架為背景，以飲食為切入點，定位於居家過日的普通民眾，創意新穎、視覺形象生動、感召力強，在網路行銷則略上獨具特色。
立頓公司是家制銷茶葉的公司，想像中其網站自然以大誦茶經為本，但實際上茶葉製品在該站點中並不佔首欄首位，其先導欄目竟是美食經－－《各國食譜大全》及按季節時令變化的《每日烹調一課》！僅此一欄，就會使許多各國美食家、家庭主婦和王老五們成為該站的鐵桿回頭客。這一%26quot;以食論茶%26quot;的創意，在題材定位上是很成功的，因為該企業茶製品就是那盡人皆知的幾款幾型，網站如%26quot;以茶論茶%26quot;則無助於建立人氣，培養回頭客。
在網路行銷時序上，該網站也獨具匠心。站中先導入一位擁有高超傳統廚藝的意大利老太太為%26quot;媽媽的小屋%26quot;欄目主角；一位芳蹤不定卻精於品嚐各類巧克力、甜點、餅乾等各什零食、尋求%26quot;浪漫生活%26quot;欄目的年輕女士為另一代消費者的代表，待她們在網上大侃各種各色濃湯大菜、觀眾們飽覽一通溫淳甘脆，呈濃肥厚的主食和點心後，該站的正主兒－－茶葉（立頓清茶、紅茶、黑茶等）終於上場了。此時再談茶品茗，味道當然不同！立頓站點致力於體現其文化、親情與品位的傾向是十分明顯的。站點的文化氣息體現在立頓的許多菜餚都富於詩意的介紹，再進一步加上一層親情的烘托，使網站整體意境在親情關愛中得以昇華，炯異於一些冷冰冰的生意站點。
　　所以，網路行銷網站的建立是一門藝術，其語言可如詩，頁面可比圖。古人所謂%26quot;詩外有詩，方是好詩；詞外有詞，方是好詞%26quot;，企業網站也忌諱無情無景無顧客，上網一味干吆喝的俗套。可見，網路行銷並不是直接將企業產品手冊找來，不作任何改動地翻版到站點上去。它需要建站者根據對網路環境的理解，從營購題材和欄目時序上重新設計一番才行。
　　早期的企業網站，多將其理解為電子廣告，站點內容就是其產品頁的網路版。隨著網上站點數的爆炸性增長、網頁數以億計之時，人們才意識到，這場%26quot;爭奪眼球之戰%26quot;中企業網站要想吸引眼球、留住觀眾、培養忠誠顧客是何等之難！企業網站在如此白熱化的競爭環境中要想脫穎而出，只有定位於%26quot;服務為本、與眾不同%26quot;才有可能掙得一席之地。當然，為此必須有投入與付出，甚至是越來越大的投入才行。
　　立頓也必須經常收集並翻新其菜譜，那位老太太%26quot;露一手%26quot;欄中必須常有花樣，薩曼莎女士%26quot;浪漫日記%26quot;也得不斷寫下去……。否則，站點人氣一散，網路行銷功能盡失。而網站網路行銷最有效的手段就在於提供個性化，互動式服務。所以，企業網站最終要能提供特色化、個性化、實時化和互動性服務時，才能聚集人氣，培養忠誠顧客，發揮商業功能。當然，這樣的企業網站投入也是巨大的。
國內企業對品牌的推廣剛剛覺醒，還在跌跌撞撞的練習平四的時候，國外品牌已經熟練的跳著華爾茲、探戈、倫巴向我們展示其品牌戰略的成熟技巧，這是初學乍練的國產品牌無法比擬的。實力不強的企業面前只有兩條路：在國外強勢品牌前投降消亡，還是奮起而反擊?
業內人士介紹，國產品牌受到國外品牌的衝擊，明顯是1993年之後。這時改革開放力度加大，不少海外名牌蜂擁而入，不但帶來新產品，更帶來新網路行銷理念，目前獨資、合資品牌和國外品牌已經成為不少專業市場的主角，除了家電等少數行業國內知名品牌控制國內市場以外，大部分行業面臨嚴峻考驗。
沒有消費者的需求，網路行銷也沒有什麼意義，當我們正處在一個不斷膨脹的市場中的時候，產品必須繼續出現在人們的意識中，所以形象化的網路行銷是第一要緊的。所以從立頓的站點上，我們應該學到更多的網路行銷策略與方法，以飲食搭台，由茶葉唱戲，並以文化、親情與品位為烘托，在網路的世界中樹立自己的品牌。