情真意切----百時施貴寶公司網路行銷策略分析

百時施貴寶公司（Bristol－Myers Squibb）(http://www.bms.com/)名列《財富》500強，在《財富》與著名的海氏管理咨詢公司合作評選的「全球最受讚賞 的公司」中榜上有名，由1997年的第7位升至1998年的第2位，僅次於如日中天的輝瑞公司. 百時美施貴寶集團旗下的美贊臣是全球最大的嬰兒營養品公司, 伊卡璐名列美國護髮品公司首位，其護髮品銷售表現良好。
上海施貴寶(http://www.bms.com.cn/)製藥有限公司，系中美第一家合資製藥企業，也是我國第一家西藥製劑產品通過美國FDA審查批准出口美國的製藥企業。自1985年開業以來，公司經營業績良好，效益顯著，為中國500家最佳經濟效益企業之一，並被評為上海市「先進技術型」、「知識密集型和技術密集型」及高新技術企業。開業12年來，公司銷售額從1986年的1235萬元提高到1997年的將近10億元，增長了60多倍。至1997年末累計稅後利潤3億多元。資本增值按美元計算，超過原註冊資本15倍之多。公司中外方投資者及高層領導對公司發展前景看好，並通過管理咨詢、群策群力，制定了在2003年成為中國最大製藥企業的遠景目標。 雖然同為製藥企業的網站, 但施貴寶的網站決不同於三九健康網, 後者是純粹的健康網, 而前者則是一家企業的網上家園。全站頁面分為題眉, 欄目和內容區, 淺藍色的題眉區左側是公司的六角冰稜花標誌，然後是公司名號（即三位合夥創始人的名字），以%26quot;延長並改善人類生活%26quot;為站點主題, 此為全站網頁統一格式。各欄目的首頁還有一個統一特點: 就是篇幅短小, 沒有長長的滾動條. 這一點看似不經意, 但其背後的良苦用心卻是不言而喻的, 極大的方便了每一個訪問者, 使訪問者在短小的篇幅內可以看到最多的信息. 對於這種%26quot;一張紙%26quot;風格的網站, 世人自能領略道其深思熟慮, 刻意求精。


公司上網後，必使其所有產品、員工和服務質量等均隨時受全球顧客、商家甚至對手的嚴格考評監督；而嚴格的考評監督又是其做好一切工作的原動力. 所以，這一網站的建立，將在管理上起以外促內的作用。同時，公司產品繁多，主要是藥品、美容品、保健化妝品等精細日用化工品類，這些產品主要是直接面對消費者, 如不分綱目地逐一窮舉，必然使訪問者如失陷迷宮, 故該網站站在關懷顧客之立場上，突出站點的功能性、服務性和交互性，按訪問者對健康, 護理, 美發與營養的不同需求，分別給出不同的推薦方案. 公司在一面介紹其產品、一面讓顧客自己說出(或選出)其需求的過程中，從容不迫地與顧客玩了一場網路遊戲，結果對顧客而言，自然是%26quot;必有一款最適合於您! %26quot;，而且該過程就是%26quot;聰明的您做出了最明智的選擇!%26quot;網上交互式網路行銷的威力是十分巨大的，一般客戶很少會拒絕自己親手選出的結果.對男士們，施貴寶也同樣設立了如美發、染髮等指導欄目，配以詳細的彩色作業圖。這對深諳此道的君子們固然可作參考，更讓那些平素不修邊幅的男士能照葫蘆畫瓢，既快又得體地打扮得風度翩翩，以迅速找到良好的自我感覺。所以，功能性、交互性、服務性網站對培養顧客的忠誠度是最佳的, 無疑施貴寶在這方面做出了良好的典範。