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信用卡市場網路行銷案例

來源:www.songyan.com.tw 作者:網路行銷 時間:2008-05-02 Tag:網路行銷案例   點擊:

認真的女人最美麗——台新銀行玫瑰卡品牌個性塑造

  台新銀行玫瑰卡在上市的短短一年半時間裡突破了10萬張的發卡量,並以獨特的訴求建立了其女性的、認真的品牌個性,一躍成為台灣女性信用卡的領導品牌。

  ·品牌命名

  長久以來,玫瑰即代表女性對愛情浪漫的憧憬,尤其在女人最重要的日子「情人節」 中,玫瑰花更代表愛情永恆的誓言。玫瑰好聽、好記,是日常生活中經常購買的花種,除了女性喜愛之外,男性也非常歡迎。因此台新銀行將產品命名為玫瑰卡,為其品牌個性的建立預埋了管線。

  ·市場區隔

  在台新銀行加入發卡行列之前,台灣的信用卡市場幾乎是花旗與中信的天下:他們以雄厚的財力及大筆媒體預算為後盾建立了很高的知名度並迅速的佔領民大部分市場。但在當時的狀況下,所有的發卡銀行都將整體市場視為單一市場經營。

  然而經由資料顯示,女性持卡人擁有較好的信用歷史,工作穩定,發生呆帳的情形少,女性消費者較容易被感性訴求打動,進而產生認同。加上女性消費能力的不斷提升,台新銀行預測女性的信用卡市場將有很大的發展空間,因此將女性區隔為台新銀行信用卡的主要目標市場。

  她們的個性寫真是:喜歡煮咖啡,不喜歡煮飯;工作全力以赴,表現一流,男人開始習慣;渴望有女強人成就,又渴望如小女人般受寵;熱情、愛冒險,卻又心思細密;喜歡出國旅遊,會賺錢,也會花錢,高興就好;有自己的生活品味,有自己的消費主張,有專屬於女人的信用卡——台新銀行玫瑰卡。她們就生活在你我的四周。

  ·個性塑造步驟

  步驟一:最女人的信用卡

  玫瑰卡第一階段的定位是:「最女人的信用卡」,清楚的表達了玫瑰卡的屬性。

  廣告以展現玫瑰卡的氣質並且塑造玫瑰卡獨特的個性來取得目標群的認同,讓目標消費群接觸到廣告時會被訴求所感動,相信自己便是那一位擁有玫瑰卡的獨特女人。電視以首創普通卡附加400萬旅遊平安險為主題,接一段5秒的玫瑰花綻放的畫面,傳達新卡上市及「最女人的信用卡」信息。通過報紙,傳達都市女性對現代愛情、生活、兩性關係的看法,建立玫瑰卡為都市女性代言人的形象。雜誌以女人第一次收到玫瑰花的心情,傳達台新銀行玫瑰卡的浪漫特質,並建立玫瑰卡為女性愛情代言人的形象。在公車廣告上製作車廂內大型海報,張貼滿車廂內一側,只要搭乘台北市公車,便會被台新銀行玫瑰卡燦爛的花海所包圍。

  步驟二:認真的女人最美麗

  第二階段則對「最女人的信用卡」進行昇華,以「認真的女人最美麗」為個性寫真,因為「認真」是一種生活態度、消費主張;「美麗」則是女人熱衷追求,喜愛被讚美的心理。

  於是,台新銀行推出了「認真的女人最美麗」系列廣告。《女醫師篇》,以女醫師的專業與自信,展現屬於女人的美麗;《天山農場篇》,以女主角錢怡伶在天山農場認真逐夢的真實故事,傳達認真女人的美麗;《女攝影師篇》則以植物生態攝影師陳月霞對工作的執著,傳達一種屬於女人的認真美麗。主題篇《三個認真的女子》,以三個都市女子為主軸,帶出女人認真生活、工作的感性面,首創信用卡電視廣告有主題歌曲,由高慧君演唱的《認真的女人最美麗》。

·個性塑造策略

  品牌個性一經設定,所有的網路行銷廣告活動便圍繞其展開。為此,台新銀行採取了以下策略: 

  策略一:產品優勢建立。

  第一代玫瑰卡,發卡初期為VISA ONLY,因 VISA卡的市場接受度遠較萬事達卡高。第二代玫瑰卡,則重新規劃玫瑰卡卡面設計,發行玫瑰卡萬事達卡,以區別第一代玫瑰卡。

  增加持卡權益:旅遊平安險,金卡免費道路救援服務,全球購物保障,代繳電費、電話費及交通罰款等。

  策略二、直效行銷。

  直接針對目標女性現場辦卡。通過業務員在全省人流集中處如百貨公司、電影院等門前擺攤位,直接與目標對像接觸,縮短猶豫期,成功率非常高。七夕情人節當天,在百貨公司門口佈置攤位,由各地業務人員針對玫瑰卡目標對像送出紅玫瑰及玫瑰卡申請書。 

  策略三:針對性的推廣。

  在細分出女性市場以後,台新銀行又針對不同的女性進行了一系列有針對性的推廣活動。如針對應屆畢業的大專女學生,寄發DM,可以年費6.6折優惠申請,並獲得免費的SPA試用組。針對女性雜誌訂戶,寄發DM,可以年費6.6折優惠申請,並獲得免費的Givenchy 紀梵希保養組。針對獲取的外界名單,寄發DM,可享終身免年費優惠,並獲得免費赫蓮娜保養組一組。台新銀行成為第一家推出「終身免年費」的知名信用卡,轟動信用卡市場。針對50,000名高使用率之玫瑰卡會員,鼓勵她們推薦自己的親朋好友,申請台新銀行信用卡。

  策略四:與女性雜誌結合。

  參與美麗佳人雜誌三週年慶,由美麗佳人引進法國巴黎名模,展現當季流行秀,並舉辦美麗佳人雜誌音樂會。後又由美麗佳人雜誌邀請國內知名音樂家舉辦演奏會,邀請玫瑰卡會員欣賞。在由ELLE雜誌所舉辦的女性電影展上,選擇多項知名女性電影,嘉惠玫瑰卡會員免費欣賞。 

  策略五:創造持續的情人節活動。

  輔以成功的事件行銷運作,與女人最愛的「情人節」緊密結合,在每年西洋情人節及七夕,舉辦大型現場辦卡活動,以女人喜愛又與玫瑰卡相關聯的玫瑰花、巧克力、及玫瑰花茶做贈品。情人節已成為玫瑰卡的節日。

  1995年的七夕情人節,推出「10000朵玫瑰,只送女人」活動。1996年的西洋情人節,推出「15000份ALWAYS巧克力只送給女人」活動;七夕情人節,又推出「15000瓶玫瑰花茶送給認真的女人」活動,情人節當天於百貨公司門口佈置攤位,由各地業務人員針對玫瑰卡目標對像送出15000瓶曼寧玫瑰花茶,並配合ICRT及台北之音的現場CALL IN活動。 1997年2月14日的西洋情人節當天,在百貨公司門口佈置攤位,由各地業務人員針對玫瑰卡目標對像送出 6000張健康美容CD及真鍋咖啡貴賓卡;七夕情人節當天,在百貨公司門口可領取「玫瑰情話券」貼在鵲橋上,並可獲得「玫瑰芬芳禮」一份。1998年,推出「玫瑰、真情、拍立得」活動,在全省新光三越百貨設點,免費替情侶拍照,留下情人節的見證。2000年又推出「玫瑰七夕,瓶傳愛意」活動。

  策略六:借不同版本玫瑰卡上市之機,展開獨特的公關活動。

  1996年8月,第二版玫瑰卡上市,以11朵玫瑰花及粉紅色調設計,為吸引年輕女性申請,在10月-11月,推出「尋找第100000個認真的女人」活動,成為第100000個認真的女人可獲得免費刷卡金,申請核準可獲得克蘭絲晶鑽迷你唇膏及粉霜試用卡。1997年4月15日至7月15日,推出「辦玫瑰卡送鑽石」活動,只要申請核准就送UBEX 0.1克拉南非天然優質美鑽一顆。1997年8月1日-9月15日,玫瑰表星情%26amp;星座版玫瑰卡上市,配合星座版玫瑰卡上市,只要申請核准就送星座玫瑰表一隻。1997年11月-12月,推出「認真的女人,寵愛自己」活動,玫瑰卡會員可以在全省UBEX特約商店,優惠選購一隻純HVS級0.3克拉UBEX南非天然美鑽。 

  由於一系列的卓越策劃,台新銀行玫瑰卡成功的在信用卡市場綻放,成為女性信用卡第一品牌。「認真的女人最美麗」更成為廣告流行語,被人們廣泛引用,成為台新銀行玫瑰卡最重要的品牌資產。

  ·個性塑造日程表

  1994/12 市場測試  決定發行Lady′s Card 

  1995/03 開始命名

  1995/07 玫瑰卡上市

  1995/08 七夕情人節Event—10,000朵玫瑰花,送給女人

  1996/02 西洋情人節Event—15,000顆巧克力,送給女人

  1996/04 提出—「認真的女人最美麗」

       主題廣告—「女醫師篇」

  1996/08 第二代玫瑰卡上市

       七夕情人節Event—15,000瓶玫瑰花茶,送給女人 

       主題廣告—「天山農場篇」

       發卡突破80,000張

  1996/10 推出「尋找第100,000個認真的女人」活動

  1996/11 發卡突破100,000張

  1996/12 與台北市政府舉辦「跨年許願晚會」

  1997/02 西洋情人節送出 6,000張健康美容CD及真鍋咖啡貴賓卡

  1997/08 推出「最聲情的情人節 / 玫瑰鵲橋傳情意」活動

  1997/07 推出的《女攝影師篇》

  1997/08 玫瑰表星情%26amp;星座版玫瑰卡上市

  1997/11 推出「認真的女人,寵愛自己」活動

  1998/05 開始推出主題篇《三個認真的女子》

  1998/09 成為第一家推出「終身免年費」的名牌信用卡

  1998/12 累計有效卡為550,000張

  1999   玫瑰卡電視廣告主題曲主唱人高慧君推出《認真的女人最美麗》專輯唱片

2000推出「玫瑰七夕 瓶傳愛意」活動



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