報紙網站發展潛力分析

在報業市場競爭加劇的趨勢下，不但競爭手段日益多樣化，而且競爭的空間也一定會從網下擴展到網上。但是，誰能在網上佔據先發優勢，目前仍然是未知數。

國內的報紙網站除了個別案例外，幾乎從來沒有為傳統的報業經營提供應有的支持，即使是一些很知名的報業集團也未能例外。絕大多數報紙網站所具備的功能，是把印刷版的內容刪除新聞照片後搬到網上，做得好一些的再加一個論壇，與計劃經濟思維下宣傳窗口的功能沒有太大差別。這種簡單化的操作既不能為報紙吸引更多的潛在或現實讀者，也無助於在網路上提升報紙的品牌價值。
報社決策層普遍對網站的戰略地位有所低估，是導致報紙網站發展遲緩的直接原因。而這種低估很可能與一些有爭議的觀點甚至是疑問有關。

疑問1報紙上網會不會分流印刷版報紙的讀者群

眾所周知，維持印刷版報紙的讀者群是廣告營收的基本保證。報社決策者普遍對網站存在顧慮，擔心報紙內容同步上網會分流原有讀者，進而可能禍及發行與廣告。有國內知名的週報甚至一度採用延遲內容上網等方法盡力削減這種意想中的潛在威脅。

美國一家網路公司comScoreNet－works的監測報告認為，2001到2002年，在美國紐約、芝加哥、華盛頓特區、亞特蘭大等大的區域市場中，報紙網站的讀者增長率遠遠超過互聯網用戶的增長率。研究同時發現，報紙網站讀者擁有比普通用戶及單純訪問新聞信息網站用戶更強的購買力。

但另外的一系列研究也表明，網路在短期內根本不可能替代印刷版報紙。而且，善加使用報紙網站會有利於報紙的發行。美國《編輯與出版》（Editor＆Publisher）於2002年8月發佈了由BeldenAssociates執行的連續第6次調查的結果，認為報紙網站不但不影響紙報的發行量，而且還能促進零售。這6次調查事實上證實了同一結論：報紙上網對其發行量沒有任何影響。

類似的結論在法國報業市場上也得到驗證。Pressflex於2002年2月發佈了法國全國範圍內的報業調查結果，認為報紙的在線版不影響印刷版的發行量，擁有網站的報紙比沒有網站的報紙具有更明顯的優勢。

儘管歐美報業市場與中國有很多不同，但作為報業發展的大方向，內容上網是無法避免的趨勢。報紙網站需要關注的是如何利用這種資源吸引網路讀者，促進印刷版報紙的發行，並提高報紙在網路上的品牌價值。

疑問2媒體網站獨立存活的可能性具備了嗎

報紙網站發展成獨立的媒體網站曾經是一個可選的發展方向。但即使在今天，媒體網站的盈利前景仍不被看好。

2003年1季度的統計表明，在納斯達克上市的網站中約有25％已經盈虧持平或開始盈利。華爾街日報、紐約時報等媒體網站均已步入盈利網站的行列，國內三大門戶網站也早已宣佈盈利。但是這並沒有打消人們對媒體網站盈利前景的顧慮。一直以來，沒有新聞採訪權被認為是媒體網站發展的最大障礙。新媒體本身仍然有很大的劣勢。新聞網站自己擔負傳統新聞採集工作，難度極大，根本無法支撐。

中國三大門戶網站的盈利過程也值得分析。門戶網站最初都著迷於網路媒體的概念，把廣告收入視為扭虧為盈的惟一主渠道。事實證明，單一的廣告收入根本不足以承托網站盈利的期望。

事實上，非廣告業務的增長今天已經成為門戶網站盈利的最大推動力。三大門戶網站2003年一季度的財報顯示，新浪網非廣告營收同比增長412％，占總體營收的60％；搜狐非廣告業務的增長達到392％，其營收佔到總營收的69％；網易的廣告營收大約僅為總營收的9．8％，主要盈利渠道來自在線遊戲、無線短信、收費郵箱等非廣告業務。眾多的數據、分析與案例都在證明，媒體網站獨立存活的可能性極其渺茫。

疑問3網站在報業經營中能充當什麼角色

當報紙網站脫離報紙獨立生存的可能性受到巨大挑戰時，把網站視為傳統報紙經營工具的聲音正在變得越來越清晰。這種觀點首先得到了一些網路分析家的支持。

在目前的情況下，中國內地新聞網站最好的選擇，也許是依附傳統媒體，充分利用其互動性和數據檢索的特有優勢，成為傳統媒體整合資源，擴大傳播領地和影響的好幫手。這種定位趨向，是基於網路長於傳播，但短於自有內容資源的特點。在新媒體目前嘗試的其他各種服務類別中，似乎也存在著與新聞傳播相類似的處境。所以，網路傳播也許難於作為一個取代其他媒體並包攬其他行業業務的超級信息平台而獨立存在；更可能的情況是，它與各個具體行業相結合，作為催化發展的手段或者業務拓展的平台。

網路行銷專家馮英健也是這種觀點的支持者。他認為媒體網站應與媒體的總體經營戰略相一致，網站只是一個經營工具，是為了實現整體戰略服務的。在這一點上，媒體網站和一般企業網站沒有實質性的差別。無論是獨立經營的還是附屬於媒體的網站，這一基本原則都是適用的。誠如網路分析家所說，即使在報紙傳統的發行季節，在其網站上也很難看到發行與促銷有關的自我宣傳，也少見網上開通報紙訂閱的功能，更不用說通過郵件列表發佈的訂閱消息了。

編讀互動是國外報紙網站和國內商業門戶網站早就普遍應用的模式。但是，國內報紙網站並沒有給予相應的重視與應用。很多中央級大報、財經及體育等專業類報紙、地方都市報的網站往往只有乾巴巴的文字報道，不允許讀者評論，也不允許讀者轉發給朋友，更沒有打印、保存功能。免費註冊制是國外很多報紙網站採用的策略。國內報紙網站至今鮮有借鑒使用的。如此一來，報紙無法建設動態的讀者資料庫，無法通過電子郵件及時把報紙的新聞摘要通知讀者，更無法開拓相關的增值業務。以電子郵件和無線短信為依托的新聞訂製作為一種新聞增值業務，一直沒有報紙網站問津。而在三大門戶網站中，無線短信和訂製服務已經成為營收的重要渠道。

除此之外，報紙網站還面臨一個最嚴峻的挑戰。

很多報紙允許商業門戶網站低價轉載自己的報道內容，卻沒有看到這樣做的嚴重後果。允許轉載意味著報紙網站徹底喪失真正意義上的獨家新聞，嚴重削弱了網路讀者訪問報紙網站的可能性，同時卻進一步強化了門戶網站新聞平台的吸引力。

由於各家報紙網站沒有獨家內容，網路新聞消費日益呈現贏家通吃局面。當網路讀者在門戶網站上就能看到所有的新聞報道時，他有什麼必要專門訪問報紙網站呢？如果這種情況持續下去，結果只會有一個，報紙品牌在網路上存在的可能性將趨於徹底消失。類似的結論被一家門戶網站近期的調查所證實，網民最經常訪問的「新聞網站」不是新華網、人民網、南方週末等媒體網站，而是各大門戶網站。

國外一些著名的報紙網站採取了截然不同的策略。他們通常不允許門戶網站轉載自己的新聞，但他們非常支持其他網站就自己的新聞報道建立超級鏈接。在YAHOO這樣的門戶網站上同樣也有大量新聞，但是當用戶點擊這些新聞標題的時候，通常並不是在門戶網站上直接就能看到新聞全文，而是被鏈接到相應的報紙網站上（通訊社的稿件除外）。通過這種方式，報紙即使在內容上網之後也能有效保持自己的品牌影響力。

最後要客觀指出，並不是所有的報紙網站都具備發展潛力。以公費市場為目標的報紙，由於在貼近讀者方面做得不夠，它的網站同樣也很難有比較高的訪問量。在這種情況下，即使報紙網站做得再好，能否吸引讀者還是值得懷疑。對於市場化程度比較高的報紙，或者意圖開發自費市場的報紙，報紙網站應該有非常大的發揮空間，也有能力為傳統的報業經營提供強有力的支持。