馬化騰的「社區化」全體驗

2008年春節前的某天凌晨四點，騰訊即將發佈新的QQ版本，負責的技術主管還在加班。此時，他收到了他的老闆、騰訊董事局主席馬化騰的一大堆問題，從產品界面、用戶體驗至一些技術細節。馬化騰問這位技術主管：進行用戶調查，瞭解新版即時通訊的這些問題是不是真需要改進。

　　一周後，這位技術主管坐到了馬化騰的面前，他告訴馬化騰，部分問題可修改，部分問題則不需要修改，因為通過調查，產品原來的設計正是用戶需要的。

　　「他們總是與我討價還價，最終我們會相互妥協」。2月20日，馬化騰接受本報記者專訪時笑道。

　　在騰訊，馬化騰除了負責公司戰略，還保留一個職務——「首席體驗官」，其職責是試用騰訊所有的產品或服務，然後提出問題。但這些問題不一定按馬化騰的意見修改，而是騰訊的用戶說了算。此外，他還負責試用公司的產品。

　　「剛試用時我很激動，但這激動來得快也去得快，因為我很快發現維護這些關係變成了工作，佔據了我的所有時間。它會同時提供十個聚會機會，用戶自己卻不知道該去哪一個。最後，它讓我有些厭煩了。」這是馬化騰最近試用Facebook的感受。

　　馬化騰並沒有就此否定互聯網社區，他認為互聯網的發展已經經歷了兩個階段——產品化階段和平台化階段，現在正進入第三個聯合會——社區化階段。不過他自稱現在已經變得理性了，認為Facebook還不完美，因此沒有鮑爾默式的激動。在微軟收購Facebook時，這位微軟CEO說：Googel已經過時了，Facebook才代表未來。

　　一站式互聯網

　　2007年全年，騰訊營收約40億港元，是中國營收最高的互聯網公司，馬化騰的下一步是「一站式互聯網服務提供商」，打造騰訊「在線生活社區」。在馬化騰的構想中，未來騰訊上的服務會像水和電一樣服務於每一個網民，便宜迅捷，無所不在。

　　馬化騰正在試用的那些產品，就是未來社會的水和電。

　　騰訊最早最核心的產品是即時通訊軟件QQ，馬化騰最初將傳統電信業的思路套上互聯網，認為即時通訊可以像電話一樣收費。他後來發現互聯網時代的遊戲規劃不同既往，即時通訊、電子郵件、包括後來出現的社區都是互聯網基礎應用，只能聚人氣。

　　對此有同感的還有丁磊，他曾嘗試郵箱收費。還有一大批被資本泡沫催生的web2.0公司，他們正在掙扎著想用社區直接賺錢。

　　回顧騰訊在互聯網行業近10年來的經歷，馬化騰認為：互聯網基礎應用只能帶來流量，需要成熟的商業模式落地，這才能帶來現金。通過即時通訊，騰訊進入了資訊門戶、網游、電子商務、在線支付、搜索等各個相關領域，這都是成熟的商業模式。

　　進入每個領域都不是一件容易的事情。馬化騰說：隔行如隔山，經驗沒有、技術沒有、人才沒有，剛開始都很艱難。解決這個問題的方法是確定業務發展的優先級：先發展那些與當下業務聯繫最緊密的業務，後發展聯繫次緊密的業務。

　　遵循這樣的邏輯，騰訊1998年進入即時通訊，第二步是移動QQ、QQ秀，第三步是騰訊遊戲（先棋牌類遊戲後大型網游），門戶，第四步是電子商務（騰訊拍拍）、在線支付（財付通）、搜索（搜搜），第五步將是大型網游、在線存儲、個人空間、電子郵件。

　　經過十年發展，騰訊經歷了以產品為中心，以平台為中心兩個階段，接下來騰訊將進入以社區為中心的時代。在騰訊社區裡，未來的網民能享受「一站式互聯網服務」，除了前面提供的服務外，還包括馬化騰正在試用，卻還沒有對外公佈的產品。

　　在上述服務中，有些是基礎性服務，包括即時通訊、電子郵件、個人空間、在線存儲。騰訊目前是全球註冊用戶最多的即時通訊服務商，是中國第二大電子郵件服務商，擁有中國人數最多的個人博客空間。今年，騰訊將大力發展移動存儲。

　　這些服務是基礎，能帶來訪問量，是贏利的支撐。在這些基礎服務上，是門戶、在線遊戲、搜索等產品與服務。

　　馬化騰將面向互聯網的服務分為四類，分別是通訊平台、娛樂平台、媒體平台、商務平台。通訊平台包括電子郵件、即時通信、短信（SMS）、網路電話（VoIP）；娛樂平台包括休閒網路遊戲、大型網路遊戲、音樂/影視/電台、彩信/彩鈴；媒體娛樂平台包括新聞、資訊、搜索；電子商務平台包括C2C、 B2C、B2B、旅遊/招聘/房產交易、在線支付、垂直領域。

　　這不是騰訊社區全部，馬化騰規劃的騰訊是「網民要什麼就有什麼」。

　　實力均衡的賽跑

　　馬化騰承認，並不止騰訊在準備提供上述服務，微軟、谷歌、雅虎、阿里巴巴、百度也在憑借已有的優勢做類似佈局。

　　在國內，阿里巴巴以中小企業社區為中心，以淘寶網、阿里媽媽、阿里巴巴、支付寶、阿里旺旺、口碑網為平台支撐，構造針對商業人群的一站式互聯網服務平台。未來，阿里巴巴將與雅虎中國的資源對接，最終形成一站式互聯網服務平台，最終實現從「meet at alibaba」到「work at alibaba」，最後是「live at alibaba」。

　　百度的作法是以百度個人中心為核心，通過百度搜索、百度百科、百度貼吧、百度音樂掌門人、百度知道等服務最終建成「一站式服務社區」。雖然這些服務遠未達到「一站式」的要求，百度會不斷豐富其應用，目前該公司已經進入C2C，並且正謀劃進入即時通訊。

　　馬化騰認為，上述公司構建一站式互聯網服務的支點不同。微軟、騰訊是即時通訊，谷歌、百谷是搜索，雅虎的門戶、阿里巴巴則是誠信機制下的商人社區。這是一場實力均衡的比賽，大家都有機會。

　　「單獨來看每個支點都不具有絕對優勢，搜索、通訊、門戶的普及率很高，都有超過80%的網民使用這些功能。」他說道。

　　分析人士認為，即時通訊的遷移成本高：由於不能互聯互通，換一個平台就得喪失舊平台上的好友，而搜索、門戶的遷移成本較低，這會成為即時通訊面對未來的優勢。馬化騰並不這樣認為：搜索、門戶的品牌認知成本高，當大家都形成搜索上Google時，另一個品牌很難成功。

　　馬化騰認為，儘管對手強大，騰訊勝出的機會也很大，原因是騰訊現有的一些優勢。騰訊號稱是用戶量最大的IM（即時通訊）、中國第一流量的門戶（營收第三）、中國第一休閒遊戲門戶、中國第一音樂播放器、中國第一手機互聯網應用、中國第二Emai（僅次於網易）。

　　騰訊覆蓋了90%以上的中國互聯網用戶，這是騰訊的優勢。

　　打造超級數據庫

　　馬化騰認為，現在擁有優勢並不能確何未來的勝利。他認為，未來對各種服務與應有積累的用戶數據庫相互打通然後進行挖掘十分重要。

　　經過這麼多年的積累，騰訊的每一種應用都已經積累了一個龐大的用戶數據庫，這個數據庫具有十分巨大的互聯網網路行銷價值。隨著互聯網上各種應用的豐富，電腦已經取代電視、報紙成為最有效的用戶界面（用戶獲取產品、服務、資訊的界面），但如何實現有效的網路行銷正困擾業界。

　　有效的互聯網網路行銷首先需要精細準確，其次需要覆蓋率。精準需要對數據庫進行分眾，根據人的年齡、性別、興趣、地域投放廣告；覆蓋率需要數據庫足夠大，將每一種應用積累的數據庫打通，形成一個超級數據庫。

　　馬化騰說，騰訊很早就在深圳成立了研究院，專門進行互聯網基礎研究，基中包括數據的挖掘與分析，也包括各個數據庫的實時互聯。

　　包括騰訊在內的互聯網公司現在的做法是按地域、年齡、興趣、性別、時尚級別等屬性進行分眾。馬化騰認為這並不是理想的模型，騰訊正在研究新的數據模型，希望廣告效果更好、更精準。他認為：現在互聯網網路行銷還處初始階段，新的數據分析模型需要實踐的檢驗。

　　在數據庫互聯網方面，騰訊通過後台的CooKie軟件將一個IP上的各種ID串聯起來，然後對些進行分析。同一個人，上班一個IP，下班又是另一人IP，這會造成分析誤差。馬認為這兩個IP的物理屬性是一個人，但由於空間轉換，人的行為與需求也會變化，是行為與需求的兩個人，將其理解成兩個人反而有利精準網路行銷，這種分法是有效的。

　　基於超級數據庫進行分析，就能實現兩種收費：一種是前向收費，一種是後向收費。前向收費是向普通消費者收費，後向收費是企業的收費。瞭解用戶屬於哪類人群，騰訊可以精準向社區內的網民推介各種服務，實現向消費者收費；也可推廣廣告主的產品，實現廣告收入。

　　含可衡量的效果、互動式的體驗、精確化的導航和差異化的定位構成了馬化騰一套完整的在線體驗式網路行銷方法論。他認為現在的互聯網網路行銷有許多創新的空間。到那時，他就能真正擁有鮑爾默式的激動。

　　馬化騰：我們會和Facebook殊途同歸

　　「在中國，即時通訊是使用率最高的互聯網基礎應用，騰訊既往的成功是將即時通訊平台化的成功，而騰訊未來的成功將是把即時通訊社區化的成功。」接受本報記者採訪時，馬化騰這樣評價即時通訊與騰訊的未來。

　　《21世紀》：所謂「即時通訊社區化」是什麼意思？

　　馬化騰：即時通訊是一項基礎應用，它最初是一個產品，後來支撐起一個平台，平台上有各種應用，現在希望各種應用打通，成為一個互聯網社區，即時通訊始終有最重要基礎應用。奧運會就是一個例子，上一屆奧運會，我們通過即時通訊推送金牌播報，儘管我們剛做門戶，結果奧運消息的瀏覽量騰訊做到了所有門戶網站中第二。

　　今年奧運會，騰訊門戶還會通過即時通訊推送奧運金牌播報，對金牌感興趣，還會鏈接到騰訊門戶上的相關新聞。我們正在與央視洽談視頻授權，談下來之後，就能鏈接到相關視頻。今年我們與四年前已經不可同日而語，即時通訊會對門戶起到更大的推動。

　　《21世紀》：騰訊其他業務也有所謂的社區化嗎？比如網路遊戲。

　　馬化騰：一直有人在提遊戲的社區化、平台化，但至今未見成功的。但騰訊網路遊戲的社區化、平台化有優勢。在騰訊上玩遊戲，玩家會說「玩的是騰訊的某款網路遊戲」，玩家的ID就是即時通訊的ID，而玩其他公司的遊戲時，玩家只會記住某款網路遊戲。

　　有些公司正在統一旗下遊戲的用戶ID，做這種努力，騰訊不需要這樣的努力，天生就是這樣的。

　　《21世紀》：騰訊的社區化與Facebook的社區化有何不同？

　　馬化騰：最後大家都會殊途同歸，目的是讓用戶不管是實時的狀態還是不實時的狀態，其信息和活動都會在互聯網上、社區內留下痕跡，大家的方法都是通過各種產品與服務，通過這個社區內的關係增加粘性。Facebook許多新的作法給我們帶來的衝擊，讓我們覺得，我們這麼「老」的即時通訊廠商還有這麼多創新空間，我們的用戶還有這麼多的挖掘空間。

　　《21世紀》：騰訊怎麼創新？

　　馬化騰：比如關係管理，騰訊現在對用戶開放，好友可以自己管理，也提供了一些工具，但騰訊沒有提供結構化的管理工具。所謂結構化的管理就是對不同的人進行管理，比如針對「同學」，「畢業學校」，「某一公司」，「哪一年認識」等特徵進行管理，把好多社交關係、社交屬性串起來進行管理。騰訊目前是「一維」的交際關係，通過這樣的管理，就能多維的管理，互動的管理。

　　《21世紀》：社區化的QQ是什麼樣子，能描述嗎？

　　馬化騰：還沒有定論，只有一些初步的想法，也許叫超級好友，也許叫密友。你可以將朋友定義為某一類，對方也會感受你的歸類並確認。確認後，關係就固化下來了。固化下來之後，頭像或其他表徵就不一樣。有點類似實名化的過程，實名是認證，會加強這種關係。

　　這裡面會有許多後續的應用，這些應用，不一定是騰訊開發，可以開放應用接口，由第三方開發應用，這些應用可以通過即時通訊、或是博客獲取。但也不能太開放了，以防止有人打廣告，有人詐騙，我們將通過一個方式進行控制。