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網站服務品牌如何成功網路行銷

來源:www.songyan.com.tw 作者:網路行銷 時間:2008-05-02 Tag:網路行銷案例   點擊:

新世紀的開端,全球電子商務就經歷了發展以來的第一個寒冬,曾經扶搖直上的納斯達克指數從5000點高位一路狂瀉,跌至2000點以下,雨後春筍般崛起的網路公司都紛紛離場,春光無限的網路世界彷彿成了一潭死水。

今天,電子商務迎來了又一個春天,在新一輪的機遇與競爭面前,中國的電子商務網站如何網路行銷自己,把服務品牌打進每個中國老百姓的生活?在這個另類的新興商務領域,要成功推廣自己的服務,靠的就是網路。但中國的互聯網存在自身的弱點,網路速度緩慢,網路費用過高,這些都大大限制了中國的電子商務發展,作為新一代的商務經營模式,從傳統走向現代,必然的要經歷一段過渡,在這段過渡時期,誰抓住了客戶,誰就盈利。

中山市新生網路有限公司(http://netasp.com.cn) 於 2001年7月成立,投資150多萬成立註冊。轄下經營管理二大項目:新生網吧 (OnCity上網俱樂部) 和大型娛樂社區服務性網站(www.oncity.cc)。公司包括網吧營運管理,系統集成、技術網路三大業務板塊。在職員工23人,網路技術專業人員比例達70%,兼職網站工作員工,近100人。新生網吧在2001年7月開始營業運作,通過合理經營理念,完善的管理制度,成熟的網路技術及OnCity網的推動下,在短短的半年時間內,從原來30台營業電腦,擴展到目前的 100台營業電腦,過中實踐得到的網吧經營管理經驗是十分成功的行業典範。 OnCity網 (http://www.oncity.cc),於 2001年12月對外開通,是以本地年青人群為發展對象,提供網路休閒娛樂、聊天、社區論壇、網上遊戲、組織各種網友活動,讓網友實踐自我能力等為主導超大型社區網路。網站發展至今,已成為中山最大的門戶網站和最大的網上內容提供商並取得了十分可觀的業績和社會效益。OnCity 已成功建立了一個以中山本地文化為主體的健康網路的品牌。無論是網站的活動或是網吧的活動都受到人們的極大關注,其社會影響力,號召力,拓展能力都是非常巨大及擁有廣泛的發展前景。已徹徹實實地成為一間無論在網站發展、網吧管理和網路技術等方面都有著豐富經驗的科技型公司。

一.新生網路成立初期市場分析:

新生網路有限公司在2001年下半年註冊,正是全球互聯網再度復甦的時候,同時也是IT行業的一個新轉機,大批量的電腦生產廠家大幅度降價,使電腦一洗以往高貴的身份,紛紛進入許多家庭。中國電信在互聯網收費上也進行了多次的調整,使以往高不可攀的網路費用變得平易近人,使得上網衝浪的人群每月以數百萬的速度增長。在中山這個海濱城市,互聯網正真開始發熱的時候,但此時專門從事互聯網事業的企業並不多見,所以此時註冊的新生網路有著廣闊發展的空間。

新生網路的競爭者主要來自中山大型門戶網站新城數碼網路技術有限公司,其是一間專門從事互聯網技術開發與綜合資訊服務的網路公司。在站點經營及提供電子商務解決方案方面具有領先地位。網站整體服務於中山、珠海、江門等地,提供包括消費購物、房產、教育、保健、旅遊、新城社區等頻道內容,成為當地主要的門戶網站。為了推動電子商務的發展,新城網路與廣東發展銀行合作推出了「廣發新城理財通卡」,廣發--新城理財通卡是由廣東發展銀行中山分行與新城網路共同發行的一張集消費優惠打折、金融存取、網上理財購物等多功能的全國性銀行卡。2001年2月在中山全面發行,發行量為5萬張左右。憑卡享受消費優惠打折的服務,還可以充分體驗不出家門網上購物的樂趣。新城聯盟店及新城會員卡是新城網站的一項特色服務產品。截至2001年10月1日,已有1300多間商戶加入新城聯盟店行列(中山600多間,珠海500多間,江門200多間),聯盟店涉及:百貨、餐飲、健身、娛樂等多項消費領域,憑新城會員卡可在任何一家聯盟店享受優惠打折服務。新城會員卡持有者數量現已接近60000名,其中大部分是新城網的固定網民,同時在網站上向網民介紹和宣傳聯盟商店,眾多的新城會員為聯盟店帶來了固定龐大的消費群,使聯盟店保持了良好的商業競爭力。在新生網路成立初期,新城數碼已經搶佔了中山的大部分瀏覽者,有一批固定的客戶。

通過以上的分析,由於新城數碼主要是一個經營電子商務的商業網站,其瀏覽者都介於25歲以上有固定收入以及購買力較強的高學歷者,與此同時新城數碼已經與多間商戶建立銷售聯盟,新生網路作為一間新註冊的公司,難以一時擠進這個領域,所以退而求之,把服務對像轉向18~30歲之間的年青一代,把網站服務定位於休閒,娛樂。由於網站定位準確,很快,新生網路在中山就佔據了有利的位置。

二、新生網路的服務品牌

鑒於在電子商務領域本地已經存在一個比較強勁的對手,新生網路把自己的服務定位於網路休閒,娛樂,遊戲上,先搶佔一批年輕的瀏覽者,通過大型娛樂社區服務性網站(www.oncity.cc)作為平台,吸納會員。

1、提供最新的本地娛樂資訊

網站的一個很重的特點就是本地化,因為其的本地化,所以吸引了很多年輕追潮一族。中山市毗鄰港澳,深受港台娛樂文化的影響,所以中山的年輕一族多關注這類的信息,然而港台許多這類的娛樂網站給予中山瀏覽者的感覺往往是遙遠而且不真實,因為這類網站所提供的服務往往中山的瀏覽者都是無法享受,即使很吸引,所以經常有一種可望而不可及的的感覺。

Oncity瞄準了這個市場,在提供港台娛樂信息的同時積極授集各種本地相關的娛樂信息,使瀏覽者找到一個很好的平衡點,同時也推動本地文化的良性發展,瀏覽者除了可以通過Oncty瞭解到最新的港台消息外,同時留意到本地的娛樂動態。這樣就起到一個很好的交互作用,瀏覽者可以從中挑選感興趣的去參與。


通過這樣一個資訊服務,Oncity穩住了自己的瀏覽者,從而開始拓寬自己的服務範圍。

2、找準落腳點,引人注目的BBS

BBS是每個網站必有的項目,怎樣把自己的BBS做到引人注目卻是一門學問,並非BBS的界面華麗就可以吸引觀眾,而是怎樣找好BBS的落腳點。


新生網路一開始就定位好了自己的觀眾,網站設計,主題上都圍繞這個主題發展。新生網路留意到,瀏覽者大多是在校的初、高中學生,這個年齡階段的學生,除了應付學習考試之外,基本上就沒有什麼負擔,他們留意周邊發生的事物,特別是學校發生的新鮮事。新生網路找準了這個切合點,在Oncity上推出了校園BBS,把整個BBS按學校分區,每個學校一個論壇,BBS內每個學校社區都有自己學校的特色,討論的都是自己學校發生的事,每進入論壇都給進入者一種親切感,同時可以進入其他學校的論壇看看,這樣一來,吸引了一大群中學生的參與,BBS成了Oncity一個最熱鬧的地方。

3、網站盈利法寶——網路遊戲

一個商業網站不能只通過簡單的資訊服務,BBS進行盈利,那麼新生網路怎樣把自己從一個娛樂、休閒網站轉營到一個盈利的商業網站呢?網路遊戲可以說是最新潮的一項互聯網業務,玩家通過互聯網進行遊戲,在遊戲中玩家可以贏取一定的經驗值或金幣,通過這種獎勵機制,玩家通過不斷的升級來贏取遊戲。
Oncity最初推出的網路遊戲並不收取費用,是一種無償的網路服務,只要瀏覽者進行簡單的註冊就可以啦。通過之前的資訊與BBS,Oncity已經穩住了一大批年輕的瀏覽者,他們追求新鮮,刺激,網路遊戲這項新玩意他們怎會放過。Oncity通過給予他們免費註冊,把他們引入一個全新的網路服務中。通過近一年的免費服務,新生網路已經把網路遊戲這塊蛋糕做大了,Oncity出現了第一個收費項目——網路遊戲。

三、Oncity的轉營

通過之前的準備工作,Oncity已經穩住了一大群瀏覽者,據有關資料統計:OnCity擁有35萬註冊用戶,日平均訪問量超過500萬,平均訪問人次8萬/天。在OnCity的註冊用戶中,88.3%生活在廣東等經濟發達的商業化城市,有極高的消費潛力。據統計80%的OnCity註冊用戶擁有高中或大學的教育程度,是典型的白領階層和准白領。有85%的OnCity註冊用戶為未婚的單身,個人消費品的需求量極大。在OnCity男性用戶和女性用戶的比例為13:7,比一般的網站協調。75%的註冊用戶年齡在18~30歲之間,而且大部分的人為單身,容易接受新鮮事物,對新潮流、新的消費方式有著極強的嘗試慾望,是消費的中堅力量。OnCity擁有內容最為豐富的15個內容頻道,涉及生活方方面面,不同頻道擁有不同興趣的目標群體。

Oncity開始進行轉營,根據當時市場的特點,Oncity倣傚騰訊和中國遊戲在線的經營模式,把網站逐步轉營為一個商業性休閒、娛樂、遊戲網站,推出會員卡以及遊戲升級卡,開設會員服務,向會員收取一定的會員費用,在遊戲卡中,設置一定的點數,通過購買點數,進行遊戲的升級。同時定期舉行各類大型活動,吸引新會員的加入的同時向參與者收取一定的費用。通過網站這個平台,Oncity發展自己的廣告事業,收取可觀的廣告費用。同時Oncity註冊自己的商業商標 ,於2002年12月新設一間Oncity流行精品店,進行品牌的推廣,從而進一步把網站推向盈利。

四、Oncity網路行銷策略

作為一種新興的網路服務,服務品牌尤其重要,Oncity經歷了4年的春秋,由一個非營業的網站發展起來,從今天來看,她的業績是可觀的。從它的發展我們可以遇見今天中國電子商務網站發展的一些方向。

1、市場定位準確

Oncity的市場定位確定了她今後的發展,雖然18~30年齡段的基本上是以學生為主,沒有經濟基礎,但並不代表他們沒有消費能力,相反,這個群體有著巨大的消費潛力,他們追求時尚,享受互聯網帶來的各種新鮮事物,敢於嘗試各項新的服務,少了成年消費者的那種消費顧慮,是網路服務的主要受益者,也是推動者。

18~30年齡段的消費者是今後互聯網的主力軍,他們擁有敏銳的觸覺,願意花費金錢在互聯網上,對於這群消費者,是今後電子商務的主要對象,因此,今天穩住了這批客戶,就贏得的今後的顧客群。

2、用免費吸引訪客

Oncity在營業初期為廣大瀏覽者提供優質的免費服務,使他們對這些服務產生一種依賴,覺得享受這樣的服務夠新潮,在18~30這個年齡段的消費者有著一種較強的虛榮感,使他們在同學,朋友面前彷彿顯得優越,故此,Oncity通過這種方式,在轉營之初就可以留住了多數的會員,有了這批基層會員,再擴大自己的會員規模就不困難了。

今天的互聯網,許多服務都由之前的無償轉向收費,這是網路發展的一個趨勢,我們也可以從中看到,網路服務的一個顯著策路。網路服務是一種新興的服務,作為一個理性的消費者,並不會貿然拋棄傳統的消費方式而轉向網路消費,因此免費就是最好的一個吸引客源的方法,我們對這種網路行銷策略從傳統的網路行銷上也是有跡可尋,特別是傳統的服務業,在互聯網時代,這種傳統網路行銷手段得到新得應用。

3、與社會合作,推廣自己品牌服務

新生網路把Oncity定位在推廣本地文化,通過與社會合作,在通過本地文化過程中建立起自己得服務品牌。在中山市舉行的多項社會公益文化活動中,Oncity給予協作,進行網上宣傳報道,起到了一定的影響力,在社會中得到了很好的承認,逐步建立起自己在社會上的知名度。

企業與社會合作,一來可以更好的體現企業的社會價值,更加可以促進企業的自身發展與完善,擴大自身的社會影響力。

4、通過會員機制,穩住客戶群

Oncity有自己的一套會員制度,通過發展會員,從而鞏固了他的基層客戶,會員要向Oncity交付一定的費用,同時Oncity給予每個會員優質的服務,新生網路通過建立加盟店網路,使會員通過會員卡可以在加盟店中享有購物優惠,同時Oncity定期舉辦會員聚會,使會員相互認識,交流,從而使會員享有一個交友的聚會。這也迎合了Oncity的顧客群,18~30年齡段年輕一代希望擴寬自己的生活圈子,積累社會交際經驗,所以會員聚會自然成為成為會員的買點。

會員機制在傳統的經營上也是一個穩定顧客群的手段,一但成為了會員,自然就對這種消費成為一種習慣,一種習慣的消費,有利與企業更好的擴大客源,但同時,會員會對企業提出更高的服務要求。

5、單一品牌的多項經營

新生網路通過Oncity把服務品牌打響後,投資開設了Oncity流行精品專賣店,與此同時新生網路有限公司的其他業務也得到了很好的發展,這種經營投資小,收效顯著,各項業務之間可以互相宣傳,互相推廣。但其缺點在於如果其他一項業務出現問題,將會影響到品牌的聲譽。

這樣的經營模式在互聯網服務中做得最為出色得算是深圳市騰訊計算機系統有限公司了,在其網路通訊產品騰訊OICQ推出成功後,帶動了旗下騰訊網站的發展,在2002年旗下開設了QQ專賣店,經營範圍拓展到精品、服裝等領域。

新生網路有限公司經過四年的艱苦創業,憑借對市場的敏銳觸覺,從一個小網站逐步走向一個規模龐大的門戶網站,其的發展過程也給予我們一定的啟示,在今天的中國,怎樣發展電子商務以成為一個重要的議題,雖然Oncity不算是一個完整的電子商務網站,但其的發展從一個側面看到了今後電子商務發展的一些方向。

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