中國特奧會的許可Email網路行銷

案例背景

中國特奧會為中國在身體和心智上有障礙的人帶來了參賽的機會。在來中國時，阿諾德·施瓦星格為特奧會做了線下宣傳，他離開後，進一步的宣傳活動需要開展，現在網利用它近7年的電子郵件市場經驗為特奧會的中國市場做了很多工作。

市場程序

特奧會希望建立自己的郵件數據庫。他們最初只有300個贊助商和志願者的Email地址，這對於他們將來的工作是微乎其微的。特奧會有兩方面的需求，即他們需要中國當地的志願者幫助他們擴大規模，同時他們需要來自各大企業和政府的贊助，以在國內發展他們這個非贏利組織。現在網根據這設計了兩個不同的Email活動。

對於第一類人群，現在網利用opt-in（可選性電子郵件）數據庫裡運動、保健和體育欄目裡的284458用戶，在特奧會的幫助下，設計了6個問答題並連接到了特奧會及其相關的網站裡。然而，特奧會並不想人們只是加入他們的行列，他們希望吸引那些真情關注的人們並為這項慈善事業做貢獻。因此，他們限制只有回答問題的正確性在半數以上的參與者才可以進入他們的數據庫。現在網設計了國際知名網球明星休伊特親筆簽名的網球球拍和T恤衫和帽子作為優勝者的禮品來提高參與者的積極性。

為了能夠時刻瞭解活動的成功性，現在網為特奧會創立了他們自己的基於網路的跟蹤系統。這個在線的跟蹤系統可以讓特奧會瞭解每個參與者的問題回答的正確性。同時還可以瞭解到他們打開郵件的時間以及相關聯的正確答案，甚至有多少用戶把Email轉發給了朋友而他們的朋友是否參與。

對於第二組人群，現在網創立了一個無聲拍賣活動和英文的opt-in，發送到了107191個在華各大國際企業的外國人和職業人士的手裡，此拍賣目標為在上海的2002網球大師杯賽的價值1800人民幣的門票。回復者可以參與此門票的競標並選擇是否進入特奧會的數據庫參加以後的活動。

統計數據

對於中文用戶，現在網採用了等級遞進的方式運做提問測試。首先，10000個用戶收到了信息，記錄他們的回復和開啟。其中4377個郵件被打開，2852個回復了至少其中4個問題。在這些數據基礎上，改變標題和郵件內容，把其中比較難的三個問題修改成容易一些的。這次的10000個用戶收到信息後有6370個開啟，4229個回答了四個或四個以上的問題，並有379個用戶把信息轉交給了朋友，這其中有77%的人（294個）打開了Email，268個回答了4個或4個以上的問題。而後，現在網在保持此標題的基礎上變換了其中一個問題，把郵件發送給了其餘的264458個用戶。最後58%-153385個用戶開啟了郵件，其中61%-93566個用戶回答了4個或4個以上的問題，在這9萬多個回復者中， 53883個選擇了加入以後特奧會的活動。

對於英文版的無聲拍賣，最初的測試比較困難，因為比賽是進行中的。首先，現在網設計了一個好的標題「住在中國，幫助中國」（ %26quot;Since we're in China now, we might as well help!%26quot; ），這些英文郵件使用者可以使用郵件裡的HTML格式參與競標。 78%的用戶打開了郵件，其中21%參與了競標 - 這大概是在華的競標中外國人參與最多的一次了。總之，得到了 18395個競標參與者，最後門票以3500元的價格定標。

活動結論

一些幸運優勝者獲得了休伊頓的親筆簽名服裝，特奧會獲得了一筆資金，重要的是，特奧會的數據庫從300多個增至了75000以上。通過Email工作的迅速性和低成本是很多人都知道的，然而有節奏而又有創造性地成功運用一個數據庫並非像人們想像中那麼容易。這是現在網成功運做中的一例，而且重要的是，它讓更多的人瞭解了為那些特殊人群準備的「特奧會」。

對Email網路行銷策略的一般建議

按照用戶列表資源的所有形式，許可Email網路行銷可分為內部列表和外部列表兩種基本形式，上述現在網提供的案例屬於外部列表Email網路行銷，也就是企業利用專業服務商的用戶資源開展的Email網路行銷活動。專業的Email網路行銷服務商擁有大量的用戶資源，可以根據要求選擇定位程度比較高的用戶群體，有專業的發送和跟蹤技術；有豐富的操作經驗和較高的可信度，因而有獨到的優勢，網路行銷效果也更能得到保證。內部列表的建立和用戶資源j積累需要投入相應的資源和時間，但由於不需要為每次網路行銷活動付費，因而用戶具有長期的價值，同時，內部列表也是企業顧客關係和顧客服務的重要手段，從長遠的角度考慮，內部列表的總體價值更高，因而也是許可Email網路行銷的重要內容。關於內部列表許可Email網路行銷的成功案例，時代網路行銷將在以後陸續給予介紹。同時也歡迎更多的專業Email網路行銷服務商和企業介紹自己的成功案例。

Email網路行銷一般要經歷幾個主要步驟：
（1）制訂Email網路行銷計劃，分析目前所擁有的Email網路行銷資源，如果公司本身擁有用戶的Email地址資源，首先應利用內部資源；
（2）決定是否利用外部列表投放Email廣告，並且要選擇合適的外部列表服務商；
（3）針對內部和外部郵件列表分別設計郵件內容；
（4）根據計劃向潛在用戶發送電子郵件信息；
（5）對Email網路行銷活動的效果進行分析總結。

這是進行Email網路行銷一般要經歷的過程，但並非每次活動都要經過這些步驟，並且不同的企業、在不同的階段Email網路行銷的內容和方法也都有所區別。一般說來，內部列表Email網路行銷是一項長期性工作，通常在企業網站的策劃建設階段就已經納入了計劃，內部列表的建立需要相當長時間的資源積累，而外部列表Email網路行銷可以靈活地採用，因此這兩種Email網路行銷的過程有很大差別。內部列表和外部列表Email網路行銷之間也並不矛盾，企業可以根據自己的需要同時選擇2種方式。

另外，還有一個比較企業關心的問題是，通過專業服務商的郵件列表開展Email網路行銷活動的費用會不會很高？由於不同的服務商和不同的方式可能會有很大的差別，所以很難說每發送一個用戶支付多少費用最合理，不過可以肯定的是，會比發送垃圾郵件的費用高出很多，但考慮到網路行銷活動取得的實際收益，那些必要的投資還是很合算的。