需求只可發現，不可創造

導讀：

（1）互聯網公司是「服務提供者」，目的是發現用戶需求和滿足用戶需求

（2）產品管理需要「可控制、可觀察、可評估、可量化」，有完備的方法和手段用以「發現」需求。

今年年初，我在一個公司內部的Seminar上說過一句話：「需求只可發現，不可創造」，但絕大多數聽眾不以為然，這讓我很失望。我提倡這個觀點的目的，是希望能通過不斷的發現用戶需求，以完善產品，規範開發流程，使得在線服務產品的分析、開發、測試、維護能夠在一個有序和可控的規範內進行。很遺憾的是，我沒能讓絕大多數人信服這一點。

在一個絕大多數PM都相信「需求可以創造」的公司，要說清楚「需求只可發現」是比較困難的，但我還是試著說一說。要說清這個問題，首先需要明白公司在市場上充當的角色：提供在線服務的公司，角色就是「服務提供商」，服務對象是用戶，服務手段是公司的技術、組織、運營等，服務目的就是滿足用戶的需求。在這個角色前提下，用戶需求只需要、而且也只可能被「發現」，而不是被「創造」。但現實情況下，中國的絕大多數部門、組織、公司的領導人、經理人，都把自己當作管理者，而不是服務者，他們認為自己能左右公眾的生活，能夠創造用戶的需求。對於政府部門、國有壟斷企業、政府組織等，他們這種高高在上的定位，雖然跟不上世界的文明發展進程，但在中國畢竟還是名至實歸的。但在市場化程度很高的互聯網行業，在線服務提供商不能放下身段，還以為可以「創造」需求，那就是我所不能理解的了。

有經驗的產品市場人員（PM）都知道，產品需求具有多樣性、發展性和層次性等特點，它會隨社會和科技進步以及經濟發展而變化；有些需求實際存在，卻沒被企業發現或者企業對其不予關注；還有些需求，連用戶自己也不知道是否存，即潛在需求。「發現」需求，或「創造」需求的爭論焦點，就在於 「發現」或者說「創造」用戶自己都不明確的需求，或者說是需求背後的需求。「發現」者認為，這樣的需求是通過一些手段（如用戶調研、數據分析、模型試驗等）發現的；「創造」者認為，這樣的需求是企業創造的，從而改變了用戶使用習慣。「創造」者舉得最多的例子就是apple的ipod創造了用戶新一代的視聽需求、芭比娃娃如何創造需求等。其實，我認為「創造」者混淆了兩個概念：「創造需求和創造方法」。我更願意認為ipod是滿足用戶需求的方法和手段，而不是需求本身。因為對音樂的需求本身就是存在的，用戶只是不知道有什麼樣的方法和工具比walkman要好，apple根據自己的經驗、技術、市場網路行銷能力提供了ipod，滿足了這個需求；用戶本身就存在著情感交流的需求，芭比娃娃的製造者美泰公司發現了這個需求，創造了芭比服裝、芭比傢俱和芭比娃娃朋友。我相信apple、美泰在推出自己的產品之前，肯定會有無數的調研、分析、評估，發現用戶潛在的需求，「創造」出滿足用戶需求的產品；而不是相反，認為創造出一個產品，能改變用戶的需求。

大家可能會認為，是「發現」需求，還是「創造」需求，都是文字上的遊戲，沒有必要做這樣的無謂之爭。但我不這樣認為，明確需求只能「發現」，不僅僅是邏輯概念上的澄清，還涉及到產品的理念和管理方法。我認為需求只能「發現」，那麼我能夠使用一些可控制、可觀察、可評估、可量化的方法，「發現」用戶需求，並有針對性的提出解決方案，滿足這些需求。在大家的經驗裡，「發現」需求有如下方法：

。盯住競爭對手的產品缺陷

。盯住投訴

。盯住用戶的習慣

。盯住用戶的幻想

。盯住市場的限制

。盯住相關信息

在日常工作種，針對這幾個「盯住」，完全可以制定規範的方法，如每週例行的競爭對手情況彙編、用戶投訴的整理和歸納、用戶行為習慣的整理分析、市場簡報。這些完全可以是PM人員的日常工作。在RD和PM配合默契、制度完善的公司，可以提供每天、每週、每月的自動報表，為需求分析提供支持。RD也能使用數據挖掘、產品原型等手段，為PM提供數據支持。

上述方法、手段，都是可控制、可觀察、可評估、可量化的。我認為這是一個在線服務公司產品、技術提升的通用方法。我想像不出，「創造」用戶需求的公司，該如何創造，才能保證創造出來的東西，是用戶真正需要的東西？如何保證不把少數人的需求當作社會的需求？如何保證不把產品人員自己的需求當作用戶的需求？我能把「發現」的方法、手段整理出來，我不知道「創造」者能否把你們創造需求的方法、手段也告訴我，並能說服我：你們的手段和方法也是「可控制、可觀察、可評估、可量化」。

我想，需求是「發現」還是「創造」，並不是絕對的問題，這取決於公司的各自的產品理念和產品管理方法。我願意把互聯網公司理解為一個「服務提供者」，所以我並不認為一個公司能改變用戶的需求和生活；我願意把產品管理能做到「可控制、可觀察、可評估、可量化」，而不是隨意、盲目，所以我認為產品管理需要有一整套完備的方法和手段。這就是我認為「需求只可發現、不可創造」的解釋。這個解釋的重點是在一個產品理念下的產品管理的方法和手段。「需求只可發現，不可創造」還導出我另外想說的一句話「用戶不可教育、市場不可培養」。這個觀點，以後再談。