分析文章：YouTube商業模式縱橫談

谷歌（Google）在今年10月9日宣佈將以價值16.5億美元的股票收購加州的視頻網站YouTube，該交易使得僅有20個月曆史的YouTube一夜揚名。而在此之前，YouTube與華納唱片集團（Warner Music Group）在9月18日達成的共享音樂電視和收入的協議也是一項有巨大意義的重要舉措。因為這可能將開創版權所有者和熱愛「免費午餐」的消費者站到同一戰線上的先河，也可能是YouTube在盈利模式上的另一個新嘗試。沃頓商學院的數位專家認為，這項合作將造成怎樣的結果，取決於版權人與YouTube等分銷商之間的收入分配方式。

這些專家指出：創造一種皆大歡喜的分享收入模式可謂「說來簡單做來難」。因為有個根本問題尚未解決：如果很多人仍然堅持「信息理應免費」的觀念，那你怎麼賺錢呢？

2006年9月18日，互聯網上最大的視頻分享網站YouTube和華納唱片共同宣佈，雙方達成了一項協議：在YouTube上發佈華納唱片的音樂錄影內容。這些音樂錄影內容包括音樂電視、幕後花絮、藝人訪談和其他特別節目。另外，眾多喜歡上Youtube的業餘視頻製作愛好者也能合法運用華納唱片的音樂庫中的資源來為自己上傳的影像文件配樂。在版權管理方面，YouTube計劃建立一套內容識別及版稅申報系統，以更好地識別視頻內容－－諸如麥當娜最新的音樂電視等，並分配支付給藝人的版權費用。該系統將於今年年底上線，華納唱片可以通過此套系統把版權內容的使用權授予YouTube的用戶。華納唱片和YouTube將分享視頻播放所帶來的廣告收入。

YouTube的首席執行官查德·赫爾利（Chad Hurley）在一份聲明中表示：這份協議「為媒體公司挖掘網友自創內容（user-generated content）潛在的巨大價值鋪平了道路。」 華納唱片首席執行官小布隆夫曼（Edgar Bronfman Jr.）則表示：「雙方的合作將使藝人通過嶄新的方式接觸消費群體，並確保版權人和藝人得到公平的回報。」很有趣的是，小布隆夫曼在2000年時是法國維旺迪環球公司（Vivendi Universal）的總裁，當時多家唱片公司聯合起訴音樂分享網站Napster，並迫使其關閉。Napster現已重新開張，成為一家合法的音樂訂購服務提供商。

侵權官司纏身

雖然華納唱片與YouTube協議的細節目前並未完全披露，但沃頓商學院的多位專家均對此標示樂觀。沃頓網路行銷學教授彼得·費德（Peter Fader）說：YouTube與媒體公司的這次最新合作（此前它曾與全美廣播公司簽署了一份促銷協議）「是數字媒體歷史上影響最大的一份商業開發協議。它將引發巨大的變革，將成為一個轉折點。」沃頓的公共政策教授喬·沃德佛格（Joel Waldfogel）承認，由於使用Youtube的網民日益增加，它對媒體夥伴的吸引力也與日俱增。但同時他也謹慎地表示：與華納唱片的協議僅僅是發現全新商業模式的第一步。沃頓的兼職教授、媒體和娛樂專家內爾森·蓋頓（Nelson Gayton）認為：版權糾紛仍是籠罩在Youtube頭頂的烏雲。然而其他的行業觀察家－－尤其是互聯網企業家、行業評論員和達拉斯小牛隊的老闆馬克·庫班（Mark Cuban）則表示，由於現在網友們發佈的視頻基本上都是一些侵權的內容，將來Youtube很可能會因為面臨眾多的版權訴訟而變得舉步維艱。

「首先，你得問問YouTube為什麼會有無數網站難以企及的高流量。答案顯而易見－－它完全免費，並且默許其他網站所禁止的侵權行為。」庫班說，「所以關鍵問題是：YouTube和過去的Napster毫無二致。Napster曾經辯解說，它可以找出1,000條唱片公司應該讓它繼續存在下去的理由，我認同其中大部分的理由。比如說，它有助於提高唱片銷量，它是個巨大的促銷平台。然而即便如此，也不足以安撫版權所有人，後者堅持認為，所有的音樂電視或影視作品應率先在電視、DVD或電影銀幕上出現（而不是網站上）。」

Youtube的真正命運可能既不像費德說得那麼樂觀，但也不想庫班所言的那樣悲觀。費德等支持者認為：YouTube已擁有決定性的用戶數量，因此可能會迫使其他內容擁有者像華納唱片那樣與Youtube簽署協議；他也相信YouTube可能會成為視頻分享網站的頭號招牌，就像蘋果公司主宰網路音樂下載、谷歌霸佔網路搜索領域一般。但YouTube首先必須找到一種新的商業模式，做到既讓版權人放心，又能創造強勁的收入和利潤增長點。

沃德佛格表示，YouTube能否保持現在的發展勢頭目前尚不明朗。和庫班一樣，沃德佛格指出，YouTube上的許多視頻內容包含「大量的垃圾和盜版性質的東西。」同時，YouTube似乎缺乏防止用戶流失的手段。「回到一個基本的問題上：這是個有粘性的網站麼？」沃德佛格這樣問道。

YouTube近來與華納唱片達成的協議，是否為一個全新的、無版權糾紛的媒體行業奠定了基礎？這一點還有待觀察。蓋頓說：「YouTube和華納唱片想竭力解決的一大問題是：應該如何處理那些牽涉到版權內容的網友自製視頻？」

如果YouTube和華納唱片的合作能像費德所說的那樣，對未來的同類協議起到示範作用，那它將對「數字化發行」產生廣泛的影響。不過，費德也表示，其他一些借鑒其他行業（包括電視和電台）的經驗而得出的商業模式也可能將應運而生。

為何Youtube與媒體公司的合作十分重要

雖然費德提到，對YouTube與華納唱片的合作做出準確判斷需要更多的細節，但他仍然著重闡述了這項協議為何顯得如此至關重要的原因。首先，這項協議具有象徵意義。布隆夫曼與Youtube的合作，與他以往跟網站打交道的方式完全不同。當他還在維旺迪環球公司時，他是猛烈抨擊Napster的媒體大亨之一。「如今他卻站到了另一邊，以先發制人之勢引領媒體與網站合作的潮流。」費德說。

其次，這項合作預示著一個巨大的變化。華納唱片賦予YouTube充分利用其所有內容的權力：這意味著媒體公司終於領悟到：數字發行和用戶自創內容是能夠為企業增添價值的。此外，在這次合作中，YouTube創造出了一套為版權人分配收入的體系。費德說：「有了這套體系，其他公司就很有可能會緊跟其後，展開合作。」

沃頓的信息技術高級主任肯德爾·懷特豪斯（Kendall Whitehouse）表示：「這份協議讓YouTube不再扮演媒體公司眼中釘的角色，通過網民對內容的各種利用方式，它反而能為後者提供新的收益來源。我們還不知道YouTubue與華納唱片協議的細節，但最吸引人的一點是：雙方抓住了如今人們上網的趨勢，並以此作為新的盈利模式。」

蓋頓注意到：某些細節問題，特別是版權追蹤方面的問題，很難完全根除。他並不看好YouTube目前還未上線的版權內容追蹤系統，儘管該網站聲稱這套系統將有效追蹤版權作品被使用的情況，並據此和華納唱片分享收入。他舉例說，網站很難在大量的用戶自創視頻內容中查到其中是否使用了受版權保護的素材，因為許多自製內容並沒有貼上「標籤」（tag），或者不具備可搜索的數據（亦稱元數據，即用於辨別視頻內容關鍵特徵的數據）。

「在理想的情況下，所有的數字音軌－－音樂以及其他媒體文件－－都應該擁有元數據，這些元數據可被顯示在音樂播放軟件中，以確保唱片公司能追蹤到版權內容的播放情況。但到目前為止，網上大量的媒體內容並不包含這種元數據。播放系統並沒有與版權人達成協議，因此不會限制那些不含元數據的文件的播放。所以Youtube雖然能合法獲得素材，並確保它的技術能追蹤到衍生的內容，但是如果有人從其他盜版的素材中分離出CD音軌或DVD視頻文件，抑或移除掉能顯示素材信息的代碼，這套系統就無法進行有效的追蹤。」蓋頓評論說。

2006年9月25日，為了澄清原先公告可能引發的誤解，YouTube公佈了一份與華納唱片達成協議的新聞稿修正版，這一舉動著重反映出識別版權內容存在的巨大難度。在這份更新版的聲明中，YouTube稱不久將推出的音頻識別技術將預防網友重新上傳之前按版權人要求已被移除的作品，而非像許多人設想的那樣：自動識別發佈內容中是否包含受版權保護的素材。

雖然沃頓的專家們承認華納唱片和YouTube的協議最終會產生怎樣的巨大影響還有待觀察，但多數專家預期，YouTube這個網路視頻巨擘將在無數商業模式中不斷探索出合適自己的那一模式。最大的問題是，YouTube有多大可能找到一種能平衡所有各方利益的盈利模式，因為利益各方對版權的要求和期望都各不相同。

包括庫班在內的質疑者強調：YouTube未來擁有哪種商業模式或許無關緊要，因為它將被迫與許多內容提供方簽署版稅支付協議。庫班認為，現在的YouTube在很大程度上得益於網友發佈的包含版權內容的視頻。雖然Youtube已按照按版權人的要求，移除了可能侵權的視頻，以此來體現它的誠意，但目前它的成功很大程度上仍要歸功於盜版內容。庫班說，一旦它捲入版權訴訟的漩渦中，這家網路視頻分享公司目前的業務模式就會面臨崩潰的命運。而近日，環球唱片公司（Universal Music）就站了出來，直言不諱地批評YouTube網站上的盜版問題。

YouTube最近被一家洛杉磯通訊社提起了侵權訴訟。原告聲稱，YouTube非法發佈了1992年洛杉磯種族騷亂中貨車司機萊吉納德·戴尼（Reginald Denny）遭毆打的錄像片段。錄像的拍攝者正是這家通訊社的老闆羅伯特·特爾（Robert Tur）。截止到目前，YouTube還沒有被大型媒體機構起訴。但是庫班表示，一旦開始盈利或者被某家資金充足的公司收購，YouTube極有可能會被起訴。

「版權人正在等待時機，隨時都可能通過起訴YouTube。由於YouTube現在是虧本經營，這意味著他們不會在這個時刻起訴……但一旦YouTube開始盈利、募得大筆現金或被出售，比如現在這種情況，那麼等待已久的律師們將迫不及待地跳出來。」庫班說，「我認為YouTube屆時將束手無策，只能回到最初的階段：提供完全沒有侵權之虞的內容，這將使他們變得和眾多同類網站沒有差別。」

實際上，環球唱片公司總裁道格·莫瑞斯（Doug Morris）在最近美林證券舉辦的投資者會議上，已經將YouTube和MySpace這樣的網站稱之為「侵權專業戶」。據路透社報道，莫瑞斯曾聲稱「這些新興公司欠了我們上千萬美元。」他同時暗示，環球唱片很快就將公開它的反擊措施。

目前YouTube迫切需要找到一種商業模式，以減少版權之爭，並最終幫助它與環球唱片這樣的公司握手言和。費德、蓋頓、沃德佛格和懷特豪斯均認為，這樣的模式可能會有很多，包括達成與傳統播放機構類似的協議等。

據費德說，YouTube有機會找到多種商業模式，甚至不排除向所有內容提供商支付版稅的可能。一種可能的模式與電台的盈利模式相似：YouTube為內容支付版稅，完全依靠廣告來盈利，比如提供跳轉到各類專屬頻道和電子商務平台的關鍵詞鏈接，或者引導YouTube用戶到指定的場所購買唱片和影視作品。費德也不排除訂閱模式。沃德佛格則建議建立按觀看次數付費（pay-per-view）的模式，例如欣賞熱門家庭影劇需每次付費50美分，這樣的做法可能會比較合適。「Youtube還沒有成熟的模式，但我希望他們能考慮多種商業模式，而且試驗一下多種模式的效果。」費德說。

無論是上述哪種商業模式，YouTube都必須跟藝人分享收入。未來盈利模式的關鍵是如何有效地分配版稅。目前的現狀是版權人通過製作和發行鏈提成。一直以來的一個難點是如何與媒體公司分享這筆收入，並找到方法在數字化發行過程中同步進行版權保護。原先的Napster視版權法為無物，縱容用戶免費發佈音樂，而製作方卻分文不得。而YouTube則很願意和版權人合作，並且在NBC的要求下刪除了諸如「週六晚間秀」之類的節目。YouTube的這一姿態使它有可能找到具有創造性的商業模式。

那麼YouTube到底會採取哪種商業模式呢？懷特豪斯說YouTube可能會採用一種類似廣播電台的盈利模式，通過相關機構－－如ASCAP（美國著作權協會）和BMI（廣播音樂公司）向版權人支付費用。對此蓋頓表示同意。「我覺得值得考慮的模式應該是廣播業採用的模式－－也就是說，向成熟的機構按一定的百分比支付收入」，以保護含版權內容的素材。然後，再有這些機構按素材實際的使用情況進一步分配收入。

有一點可以確定：YouTube必須更為有效地與內容提供商協商，以便獲得版權許可，否則的話它將像庫班預言的那樣深陷訴訟的泥潭。蓋頓說，一旦這些版稅問題得到妥善解決，YouTube便可有層次地推出增值服務。從理論上而言，YouTube有能力研發出讓用戶自行選擇購買或租賃視頻的技術。「如果他們能聚集到足夠多的獨家內容，就可推出需要付費訂閱的會員制度。」蓋頓說，「鑒於目前YouTube龐大的受眾數量，他們甚至可以考慮『付費發佈』。屆時YouTube可以讓用戶為上傳視頻付費，甚至允許用戶從其原創內容帶來的廣告收入中提成。」

準備好現金

雖然YouTube可能適用許多商業模式，但版權問題的憂慮依然揮之不去。最根本的挑戰可能就體現在收入的分配方式上。譬如，該如何在YouTube、音樂電視產業鏈上的藝人、發佈平台和音樂公司之間進行利益分配？有沒有一個能適用於各個內容提供商的協議模板？各方是否應該平分收入呢？

蓋頓說，目前YouTube的處境有點類似於20世紀90年代的有線電視、衛星電視公司和電視廣播網。這些相關機構曾在該由誰來鋪設廣播網路的問題上爭執不下，但最終達成了一個廣泛適用的版權協議以平息版權方面的疑慮。「我認為完全有可能讓各方坐到談判桌旁，達成一個版權爭端的解決方案，就像上世紀90年代有線電視和衛星電視公司那樣。」蓋頓說。

沃德佛格則謹慎地指出，版權依然是個大問題。截至目前，YouTube仍被內容製作方視為合作夥伴。然而，這種看法有可能發生改變。他說：「如果YouTube開始變得像超級Tivo（機頂盒式多功能電視錄像機，可跳過廣告錄製節目－－譯者按）一樣，或者極大地威脅到傳統發佈平台，它可能就會成為內容製作方的眾矢之的。」蓋頓對此表示同意：「只要通過YouTube發佈的內容依然有著很高的商業價值，版權人就可能願意就版稅問題進行合作。然而，如果最終YouTube變成一個具有破壞性的公司，那麼它很可能將面對一大堆訴訟。」

庫班認為，YouTube現在最好積累大量的現金，以便向版權人付費。「YouTube目前和個人簽署協議的前景還很渺茫。他們唯一的生存之道就是準備好上億美元的現金，將其分配給版權人，並使用授權內容。」庫班說，「這樣公司才可能生存下來，然而即便如此也還會有許多的限制，將來的YouTube不會是我們現在看到的這個樣子。」

然而，費德卻不認為版權的問題會變得很嚴重，並且預言YouTube最終能解決好這個問題。「YouTube將不得不投入重金，和許多業者達成協議，但他們不可能放棄目前這種模式。」 費德稱，實際上YouTube很有可能更改目前的發行協議，支付那些版權人更多的費用。他還表示，YouTube與成熟媒體公司的合作，有可能會重新定義「版權使用」的概念－－比如，對口型假唱的惡搞視頻就是一個棘手的領域。在YouTube上發佈假唱視頻的用戶該不該向歌曲的製作公司支付費用呢？「如能圓滿地解決這一系列問題，那將是很大的進步。」

另一重要的因素是，YouTube的用戶數量正在接近臨界點。一旦大型內容提供商（如華納唱片和NBC）與YouTube簽署了協議，那麼其他公司也會跟進。一個類似的情況就是蘋果公司和它的iTunes服務。「YouTube將成為業界老大。一旦它接二連三地跟媒體簽訂合作協議並推出專屬頻道，它就能夠指定協議條款的內容。」費德說，「在網路音樂下載領域，蘋果說了算；在網路搜索領域，谷歌是霸主。對於視頻分享而言，YouTube也可能會成為王者。」