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2002年十大網路行銷創新案例

來源:www.songyan.com.tw 作者:網路行銷 時間:2008-05-02 Tag:網路行銷案例   點擊:

  本文根據作者2002年跟蹤研究的約300個消費品服務品牌的網路行銷活動所得出的研究結果。作者曾作為策劃人,服務於消費品品牌。本排行榜試圖從策劃人立場出發,排除企業和產品的影響力,而只關注網路行銷的創新程度和網路行銷的實效。

  作者希望通過本文,將消費品、服務等領域內最近一年內出現的網路行銷創新案例介紹給讀者,併力圖在網路行銷領域內褒揚策劃人扎根中國市場狀況、堅持創新變革的進取精神;同時也試圖通過排行榜告訴企業家,中國的市場上仍存在大量的產品和服務創新機會。中國並不是「過剩經濟」,所謂「過剩」不過是缺乏創新能力和低水平同質化競爭的表現。

  筆者選擇網路行銷案例的標準如下:

  1.只關注網路行銷創新程度,不關注企業和產品的影響力。只要在網路行銷策劃、市場推廣等表現出令人印象深刻的創新能力,即可入選;

  2.產品創新。入選產品,必須在產品概念研發上,表現出某種程度的創新能力;

  3.網路行銷效果。所有入選產品,均必須有良好效益——或者幫助銷量迅速提升、或者在短期內實現贏利;

  4.激勵效應。能放映中國市場上存在的大量機會,激勵企業家進行探索創新的。


一.《英雄》:一部糟糕電影的輝煌紀錄
  有史以來中國電影市場最成功的票房,有著糟糕動作片的一切特徵——弱智的故事情節、失真的動作設計、裝腔作勢的台詞,但這部糟糕的電影,上市20天就創下了超過2億元的票房,而本年度風靡全球的《哈利·伯特》,在中國創下的票房僅為6300萬元。

  讓《英雄》成功的,不是由於電影的精彩,而是由於網路行銷策劃、市場推廣的創新。《英雄》組成了陣容強大的明星劇組,早在2001年初,新畫面公司就開始借助團隊的明星效應,持續製造新聞。在媒體的支持下,這些「新聞廣告」高強度持續進行了兩年時間,終於讓大量中國人按捺不住,走進影院觀看這個中國有史以來網路行銷最成功的電影——也許還是最糟糕的動作片之一。這些人中間,包括幾乎從來不看電影的筆者。

  《英雄》以令人讚歎的耐心、絲絲相扣的網路行銷策劃和長達2年的新聞公關,列本年度十大網路行銷創新案例之首。《英雄》必將以網路行銷的創新寫入中國電影史,但未來的電影觀眾必把它忘得一乾二淨。

  《英雄》入選,是為了表彰發行商新畫面公司對電影網路行銷的突破性貢獻。

  點評:《英雄》所獲得空前成功,將把電影網路行銷策略和網路行銷組織性推進到了前所未有的程度。《英雄》以後中國電影將越來越傾向於大製作、傾向於告別藝術電影、傾向於向好萊塢靠攏。


二.「力波」啤酒:喜歡上海的理由
  力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海後,力波因為網路行銷手段落後、口味不佳,在三得利的進攻中陣地屢屢失陷,還曾因攻擊三得利水源質量,被三得利告上法庭,即丟了官司,更丟了市場。

  2001年開始,力波啤酒開始了自己的抗爭歷程,力波創作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風靡上海,在廣告歌的推動下,力波的銷量迅速回升。

  2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波,並成功推出超爽啤酒、改變產品瓶體;力波還利用韓日世界盃的機會,和眾多飯店聯盟,推廣看足球、喝力波的網路行銷活動。世界盃之後,力波繼續和餐館終端聯盟,推出「好吃千百種,好喝有一種」的廣告攻勢,引導消費者改變消費行為。

  力波啤酒入選,是因為它對本土意識的巧妙利用、連續不斷發動的創新推廣方式,以及這些活動在改變消費者消費行為、提升銷量、增加品牌美譽度等方面的良好效果。

  點評:力波的成功,體現了地方情節在啤酒、香煙等產品消費上的重要作用,儘管已有很多啤酒作為地方品牌存在,卻極少有啤酒主動打上地方標籤;立波的成功為啤酒、香煙等產品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯合推進的策略,則反映了終端在網路行銷戰中的地位的不斷上升。



三.氧立得:護心養腦,還是氧立得好
  棋聖聶衛平正在下圍棋,突然緊鎖眉頭,吸了幾口氧立得之後,他開始繼續開始下棋——中國棋聖是個脆弱的男人,他心臟不好、曾經多次在關鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗。現在他有了好辦法,氧立得能護心養腦、提供氧氣、解決體力不支問題。

  棋聖聶衛平也許是氧立得在中國能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之處,不僅僅是選對了形象代言人,它照搬保健品的策劃經驗,根據目標消費群體的狀況、中國消費者的消費心理,設計了富有說服力的電視廣告。氧立得還引入電視購物方式進行強銷,取得了巨大成功。

  形象代言人和產品功效的完美結合、創造性借鑒保健品產品推廣方法、成功的媒體組合,是氧立得的成功原因,也是它入選的原因。

  棋聖用了氧立得之後,下棋業績提升了嗎?沒有。成功的網路行銷,並不是因為產品質量地道,要護心養腦,還是以吃藥看醫生為好。

  點評:作為供氧的應急設備,「氧立得」卻巧妙的把自己塑造成了治療心腦血管病的產品,它採用的電視購物強銷方式、保健品式說服技巧,是它成功之處。今後仍將有三類醫療器械沿襲這種套路。


四.麗華快餐:好飯好菜送上來
  「紅高粱」挑戰麥當勞的雄心壯志,是非常遙遠的回憶了。但現在,中國真的出現了自己的大規模快餐銷售企業——麗華快餐。

  麗華快餐沒有選擇中式快餐連鎖店,而是選擇了相對競爭程度相對較低的工作快餐市場。麗華的成功,改變了人們對工作快餐市場作坊式操作、低價位、低利潤、無法標準化操作的成見。

  麗華為了實現規範流程、快速供應,在國內率先採用電腦接線傳輸系統和無線電對講系統等手段,還引入中文尋呼系統、成為中國最早使用電腦網路下單的快餐公司之一;麗華還大膽地讓客戶採用手機短信訂餐。以白領為主要目標消費群體的麗華,採用高科技手段實現了訂餐的標準化,它「一份能送,一千份也能送」的承諾,是對服務行業獻媚大客戶、忽視小客戶利益的反動。

  因為實現了規模效應,麗華還在工作快餐市場上,第一個使用大眾傳媒——電視廣告和平面廣告和目標消費群體進行溝通。麗華入選,是為了表彰這個企業的服務網路行銷創新能力和進取精神,以及它對小客戶的尊重。

  點評:麗華快餐把微利、地域性極強的產品做成全國品牌的方式,讓人不能不敬佩。麗華的網路行銷創新,應引起眾多服務企業反省——如果連工作快餐都可以成就大企業,服務行業看來真的機會多多。



五:光明麥風:新鮮牛奶+天然纖維
  2002年光明牛奶除了大力推廣「無抗奶」行業標準,還在產品創新方面取得了成就。

  光明牛奶本年度推廣的麥風,給人們留下了深刻印象。這種介於豆奶和牛奶之間的產品,並不是光明的首創。上海一家豆奶廠今年率先創新推廣了一種全新的豆奶——大麥奶。在豆奶中加入大麥的香味。但因為種種原因,這個產品並沒有取得成功。

  不久以後光明就推出了自己的麥風。上海本年度上市的保健食品美多膳食纖維素,也幫助麥風完成了部分市場教育工作。也許光明牛奶「偷竊」了別人的成果,但這些產品中間,只有光明麥風靠大麥和膳食纖維賺到了錢。

  光明牛奶入選,是為了表彰它開發創新性產品的能力,以及它不斷翻新的網路行銷傳播方式——光明牛奶的高鈣奶,還一反常態在上海報媒投入了軟文廣告,宣傳光明高鈣奶的補鈣作用,試圖和補鈣保健品共同分享補鈣市場。

  點評:光明牛奶的快速反應能力、對競爭對手的尊重、堅持產品創新的態度,無疑是這個它成為領導企業的法寶。光明麥風的成功也證明,如今的網路行銷,需要更多的研究、既研究消費者、更要研究競爭對手,同時還要量力而行。


六:亞都加濕器:給皮膚喝點水
  「皮膚的肌纖維由大量水溶性膠源蛋白構成,水份的流失會導致肌纖維收縮變形,乃至形成不可恢復的皺紋,使用空調或者電暖器的房間空氣尤其如此」。

  不要以為這是佳雪保濕霜的廣告,這是消費電器——亞都加濕器的廣告。儘管它把「膠原蛋白」寫成了「膠源蛋白」,儘管皮膚中從來沒有什麼「肌纖維」;但這個看起來像化妝品的廣告,卻取得了良好的銷售業績。

  針對冬天應用空調、電暖氣後,室內空氣乾燥的情況,亞都聲稱:「亞都超聲波加濕器採用每秒170萬次高頻率振蕩……科學有效地增加空氣濕度,主動為您的肌膚補水,合乎您和家人的健康」。

  亞都入選,是因為它敏銳觀察市場適時出現、在網路行銷傳播上表現出來的傑出的創新才華。把家電當成化妝品來賣,亞都很可能是第一家。亞都的渠道策略,也類似於化妝品,它沒有進入家電超市,而主要在百貨商場銷售。

  點評:把家用電器當成化妝品來銷售,聽起來匪夷所思,但卻很成功。網路行銷人要敢於想像——想一下能否把保健品當成食品賣而不是藥品,能否把家電當成化妝品而不是家電。亞都保濕器還證明了消費電子越來越清晰的趨勢——從電視到手機、到空調到洗碗機,現在都需要「健康化」。



七:金龍魚:「1:1:1」
  金龍魚的廣告詞「1:1:1」,曾經被一些淺薄的廣告人認為是本年度最失敗的廣告語之一。但如同「今年過節不收禮,收禮只收腦白金」一樣,這是一個成功的網路行銷案例。

  金龍魚第二代調和油主要是為了應對魯花花生油的進攻。它把魯花主打的健康概念,向前推進了一大步。金龍魚認為人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達到1︰1︰1的比例時,最有益於健康。儘管有廣告人認為這個概念普通消費者很難看懂、其科學性值得懷疑。但通過推廣「1:1:1」,金龍魚大大減輕了「魯花」的壓力。

  金龍魚的成功反映了在消費品推廣中,「健康」牌越來越重要。同時也表明,在同質化的激烈競爭中,中國市場仍然存在大量機會,只是需要企業提供更好的概念和升級產品推廣技巧。

  金龍魚的入選是為了褒揚它面對市場挑戰時快速的反應能力,以及在食品油市場中,第一個和消費者講道理,深度傳播自己產品有益於「健康」的創新行為——從此以後,再不是只有保健品才和消費者講道理了。

  點評:金龍魚推廣自己健康概念的方法,在普通食品中非常新鮮;但在保健品中卻是老生常談。保健品行業幾乎試遍了各種說服消費者的方法,以至現在幾乎不能說服消費者了。但保健品行業的推廣方法在食品、飲料、服裝等眾多傳統行業,仍有著巨大適用空間。健康食用油、新鮮果汁、高鈣牛奶、含鐵醬油、營養強化麵粉……健康概念在快速消費品中越來越重要,這將為很多傳統產品提供產品創新的機會。上海已經出現了大豆蛋白內衣,將來也許我們還要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉內衣。


八:肝復春:老百姓的保肝品
  中國人肝不好,乙肝病毒攜帶者高達人群總數的10%左右,單從數字上分析,肝保健品市場潛力巨大。但實際上,肝保健市場一直是藥品的自留地。在容量有限的肝保健品市場上,眾多產品競爭激烈。2002年9月在上海上市的肝復春卻在保健品的冬天,創造了一個奇跡。

  為了能從激烈的肝保健品市場上脫穎而出,肝復春第一次引入了銳利網路行銷理論。專業肝保健品日均價格均在10元以上,肝復春則將自己定位為老百姓的護肝品,第一次將肝保健品價格降到7元左右。

  肝復春的產品概念與競爭產品截然不同,大大降低了傳播成本;為吸引消費者購買,肝復春在上市過程中,把贈送常規化,並以此作為和消費者溝通的主要方式。它把「長期贈送試用、試用帶動消費」當作指導策略。其篇幅很小的廣告,除了宣傳自己的平民本色、產品功效外,有限廣告大部分用在說服消費者到終端去免費領取事用品上。

  肝復春只用了10萬元廣告費,上市兩個月就實現贏利。肝復春上市後,已經有3種競爭產品退出了市場競爭。儘管肝復春沒有擴大市場,但它卻用最低的成本,趕走了競爭對手。肝復春的入選,是為了表彰它的創新網路行銷策略、進攻性推廣手段及良好的銷售效果。

  點評:肝復春極端的網路行銷手段證明:保健品行業的競爭遠比其他行業更加激烈;而這樣極端的網路行銷方法的出現,證明保健品行業已走到了需要徹底洗牌的地步。如果還把保健品當作藥品來賣,那就只能這麼極端。



九:素兒迷你痘貼膜:有效針對新生痘
  「小痘痘」不見了!但這一次不是小護士。

  化妝品行業用美女頭像宣傳產品的惡俗之風由來已久,很多跨國化妝品公司堅持的傳播策略,讓不少本土化妝品企業、本土廣告公司中毒甚深、嘗盡苦頭——運用這種策略的本土化妝品企業,不是已經死亡,就是正走在通向死亡的路上。

  繼化妝品種的可采眼貼膜率先保健品網路行銷方法,快速成長為眼部護理化妝品第一品牌後。2002年在上海上市的素兒迷你痘貼膜,同樣創新了自己的網路行銷推廣方法。素兒設計的平面廣告,成功的將產品的功效性和時尚性融為一體,它創造的素兒卡通形象,已經深入上海熱愛卡通、追求時尚的女孩兒心中;素兒在上市之初,成功運用女孩子們的偶像F4來推動產品銷售;在營造時尚氛圍同時,它更時刻不忘講述自己的功效「有效針對剛長出的單個或多個新生痘」。

  2002年11月上市,在兩個月內成為知名品牌。它低密度、低成本、快速生效的廣告投放,繼承了可采的銳利網路行銷思路。素兒的入選,是為了表彰它強大的網路行銷創新能力,以及對於自身實力、中國市場的準確認識;同時也是因為它既繼承了保健品的網路行銷精髓,並避免了保健品推廣方法不能積累品牌價值的弊端。

  點評:素兒是可采思路的延續。素兒成功之處,在於功能性和時尚性的巧妙融合,更讓人欽佩的是素兒用溫和、低成本的方式快速啟動了市場。可采、素兒的成功是對那些不願意動腦筋的本土化妝品企業的嘲諷。


十:成長快樂:專為中國兒童設計的維生素
  2000以來,引領中國消費品網路行銷創新的保健品行業陷入困境,一直沒有產生令人印象深刻的成功案例。三年來也許只有三個全國性推廣的新產品表現尚可——康復來的血爾、太極集團的睡寶、養生堂的成長快樂。但是血爾憑借的是康復來的終端優勢;睡寶則是利用了腦白金轉型禮品、成熟的睡眠市場出現暫時空白的特殊市場態勢;只有成長快樂,通過和跨國公司品牌金施爾康、善存等正面交鋒,贏得了自己的市場;3年來,全國性推廣的保健品,只有成長快樂還值得寫上一筆。

  2001年下半年上市的成長快樂,依據中國第三次全國營養調查結果研製,是根據中國兒童營養狀況設計的兒童維生素礦物質營養補充劑。在美國市場上,復合維生素、礦物質產品佔據保健品銷售額的半壁江山,可謂是保健食品市場上的戰略產品類別。

  除了跨國製藥公司施貴寶、蘇州立達外,中國市場上的地下「進口維生素」還有很多。養生堂、上海健特等抗起民族大旗,引領眾多民族企業對洋維生素發動反攻。在眾多產品中,迄今為止獲得重大成功的還只有成長快樂。原因是成長快樂定位準確集中、創意表現直觀、概念簡單實用。但更重要的是,在這場戰爭中,真理和本土企業站在一邊。

  養生堂成長快樂的入選,是為了感謝它對本土維生素市場成長所做出的貢獻,以及其在保健品寒冬中仍能成功運作新產品所體現出來的敏銳市場感覺、強大網路行銷能力。

  點評:養生堂很可能是中國本土企業中策劃能力最強的企業。成長快樂在保健品寒冬中的迅速崛起,令人印象深刻。成長快樂等保健品的成功,證明今天的保健品網路行銷,實際上是針對競爭對手進行的戰爭,而不再是為了滿足消費者的需要。因此廣告轟炸不再有用,而需要花更多實踐去研究競爭對手、需更重視廣告的成本效益、需更重視差異化。

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