B2C商業模式批判

（按：2003年的今天我們再來讀前年的這篇文章，或許覺得有一些錯誤之處，但文章中提到的一些方面，現今還尚未得到很好解決，值得我們思考。）在當前和今後一個時期，B2C電子商務模式的成功將是非常困難的一件事情。當然，這裡的成功並不是指某一網站的贏利，也不是指某幾個網站的盈利，而是指B2C電子商務零售業態能否佔據整個零售業中一定的市場份額。B2C網路購物如何跨越「死循環」？這已經是全行業性迫在眉睫的難題。

　　B2B模式發展之快是不爭的事實。根據Forrseter的研究報告，到2003年，B2B交易將達到13000億美元，相當於美國貿易總額的9%，甚至超過了英國或者意大利的國民生產總值。通用汽車的B2B交易使得其庫存由30天下降至3天，生產每輛汽車的成本下降250美元，資金周轉由過去的20天降到了3天。
　　與B2B的蓬蓬勃勃對比，B2C模式似乎只能用「一片蕭瑟」來形容了，全球領先的電子商務站點Amazon.com宣佈裁員1300人，並同時調低了對全年收入的預測。在線零售商Homestore.com是2001年互聯網領域裡第一個實現贏利的企業。但是到2001年年末，公司不但沒有贏利，還不得不進行了大規模的裁員行動。國內的B2C企業也是「緋聞不斷」，卓越網和崔永元之間的故事、MY8848的人事和企業經營變動、易趣的假貨官司等等讓這一原本就頗不寧靜的領域中充滿了寒冷的感覺。
　　要麼電子商務，要麼無商可務。在網路熱潮時，這句話曾經被奉若神諭。是不是什麼行業都適合電子商務呢？研究者很少深入探討，筆者就零售業的電子商務進行一些分析，希望能為電子商務在我國的健康發展有所幫助。


　　零售業B2C的弊端

　　從中國商業零售業的業態分佈看，傳統大型商場所佔比重較大，目前依然是消費品市場的零售主力軍。但近幾年來，連鎖超市、專賣店、倉儲店等業態發展勢頭強勁。百貨商店正在喪失第一大業態地位，目前上海、深圳各類超市的市場份額總和已佔據各大業態首位，而涉足電子商務的大型零售企業只有20強中增長幅度倒數三甲的西單商場一家，這是因為「真理掌握在少數人手裡」嗎？
　　我們先來看看B2C提供的商品。對於售賣者來說，選擇賣什麼產品的最終原因是消費者的需求。
　　根據帕累托20/80法則，以下兩個調查顯示，網路零售消費者的消費需求集中在書刊、音像製品、電腦相關產品上，同時還表明，消費者潛在的需求也同樣集中在書刊、音像製品、電腦相關產品上。
　　下面我們來看一看這些商品的市場到底有多大，能否支撐眾多的網路零售商的發展壯大。據國家統計局統計，2000年音像製品、書刊的銷售額加起來不過213.9億元，和家用電器的724.3億以及食品的722.2億相距甚遠。
　　從產品的數量和種類來看，B2C尚無法和傳統商業模式競爭，而其提供的商品也無法支持B2C發展成為重要的零售業態。
　　那麼是不是B2C可以提供一些市場容量大的產品來獲得發展基礎呢？筆者認為，很難。電子商務提供的產品，由於消費者購買習慣和產品特性，現階段的B2C只能提供一些同質、方便存儲運輸、價值較低的商品；另外，根據哈佛商學院的零售專家馬爾科姆·P·麥克尼歐提出的零售輪定律，B2C作為一種新生的零售業態，必然要以低檔定位、低毛利率、低價格切入市場，才能與已有的成熟的零售業態競爭。筆者認為，之所以有眾多投資人湧向網路售書業，也是因為書報零售的利潤率是所有零售業中最高的。正因如此，新業態有空間打價格戰。
　　我們分析一下網路零售業的服務質量、服務速度、服務的靈活性以及客戶關係的管理水平。
　　B2C的服務質量體現在用戶界面的友好和方便性上。經過幾年來的發展，現階段的購物網站的功能已經越來越完善了。例如，消費者在進行有些商品的購買時往往希望得到一些別人的意見，現在的主要購物網站基本上都設置了對商品的評價欄目，但是似乎很少有人對其進行管理，這樣一來，許多對商品的逆向性評價就被擴散了，影響了產品的銷售。
　　在服務速度上，網站監控公司Keynote Systems前一段時間曾經對電子商務網站反應速率進行了測試。Keynote公司的Carron指出：「通常，標準總是不斷改進的。現在大部分網站下傳時間僅需4秒。」而主要的電子商務網站，如Toys』R』Us，在購物高峰期的晚上下傳時間還是需要62秒；玩具商Hamleys網站需要49秒下傳；Sainsburys.co.uk有時需45秒。可以看出，購物網站的響應速度尚需進一步提高。
　　在服務的靈活性和客戶關係管理方面，這應該是電子商務的長項，然而，大部分網站做得並不盡人意。根據筆者自己網上購物的體驗和對曾經進行過網路購物的人士的調查，網路購物無法令人滿意的方面主要在於：
　　第一，從購買落單到貨品送抵往往要花費半個多月，週期太長，對於有些採用貨到付款方式的消費者，甚至會因為等不及而取消了訂單。現在很多網路商店都是採用自行車來進行送貨的，這大大限制了網路書店的服務區域，縮小了企業的市場，而同時也把網路本身最有殺傷力的特性抹殺了。
　　第二，貨品價格混亂，往往廣告是一個價格，而進到網站後又是一個價格，更有甚者，在付款時還會有一個不一樣的價格出現。網路強調信息及時、溝通即時，可同時面對三、四個不一樣的價格怎麼能讓消費者建立起對商家的信任？這裡表現出來的是企業管理和架構的混亂，反映出的是企業還沒能把前台後台整合為一個運行流暢的客戶服務系統。
　　我們從以上的分析可以得出初步的結論，B2C電子商務的有效性不足，強項不強，弱項致命。


　　B2C向高效性提升

　　B2C電子商務對於成本來說具有雙向性，一方面可以節省交易成本，另一方面也會增加一部分交易成本。對於買主來說，節省下來的是尋找成本，因為消費者可以省去許多花費在前往超市、百貨店路上的時間和花費，這是一種尋找成本的節省。
　　對於賣主來說，節省下來的主要是庫存成本，但是現在看來，這種成本的節省是有限的。亞馬遜在運營初期採取無庫存的方式經營，但是當原來的線下美國最大的圖書零售商巴諾進入網路零售業後，亞馬遜不得不把大筆投資用到了建設倉庫上，因為如果不這樣，擁有大量庫存的巴諾將可以在服務上輕而易舉地打敗它。試想，一家書店可以讓你在2天內收到貨，另一家則需要15天，您會選擇哪一家？
　　而電子商務增加成本的方面則在於：第一，為上網交易所需要付出的一定的設備與網路服務費用；第二，商業欺詐帶來的相應損失和訴訟費用；第三，尋找信息的費用。當然，這些成本在初期相對於傳統業態是一種額外支出，但是如果長期來看，對於企業和消費者來說，都可以作為一種投資來對待，並且隨著網路基礎設施的完備，這些成本還將會逐漸減少。
從這些分析可以看出，B2C電子商務的高效性是有的，但是能否高到支持其發展成為重要的零售業態模式還是不確定的。
　　對於適應性方面，B2C電子商務同樣面臨著兩種方向的作用力。
　　首先，政府對網路零售業並未表現出支持的態度。在網路經濟與經濟治理國際研討會上，中國財長項懷誠透露，為了支持新經濟的發展，政府將較大幅度降低軟件和集成電路的稅收，同時還列舉了政府將給予支持的幾項產業，可惜的是，網路零售業不在其中。
　　第二，電子商務所需要的產業鏈不完全，相關人才的培養嚴重滯後。比如網路零售業所必須的物流產業僅僅是在近兩年才熱鬧起來的，而且發展很不規範。曾經有人說，現在大商場外面有多少車就意味著電子商務時代需要多少物流公司的運貨車。而且現階段網民的收入和年齡都比較低，這意味著較低的消費能力。
　　第三，社會對於網路的認可正在逐漸加深，一個明顯的指標是網民的數量正在逐漸增加。隨著非PC接入互聯網的步伐加快，社會網路化程度還會進一步提高。Gartner公司發表的一份調研報告稱，到2005年，美國10.1%的B2C電子商務交易將在移動電話、電視機等非PC裝置上完成，交易額約為229億美元。Gartner預測，消費者將使用多種不同的平台購買各種各樣的產品和服務。例如，消費者將使用移動裝置購買公交、電影、音樂會的票，使用交互式電視購買在電視上作廣告的商品。
　　B2C電子商務的適應性在現階段是不足的，但是隨著網路化的進一步發展，這些限制條件是可能被消除的。
　　總的來說，現在和今後一定時期的市場仍然是傳統零售商業模式的天下，若希望B2C電子商務在現在的市場環境下，尤其是在中國的市場環境下獲得飛躍式的發展是不現實的，但是在未來的一個較長的時期後，B2C可能會獲得與其先進性相適應的地位，在各種零售業態中佔據一定的地位。


　　零售業B2C如何跨越「死循環」

　　任何零售業態的變革都是有條件的，其中顧客拉動是一項重要原因。顧客需求的變化必然帶來業態的變化與更替，例如，由於女性外出工作的增加導致了購物時間的縮短，使得滿足其一次購足需要的超級市場一片紅火。研究B2C電子商務的發展就不得不研究網路用戶的特點。
　　U%26amp;G是一種研究範例，用以尋找用戶使用某種媒體的動機，最早提出該理論的是Klapper，該方法又被稱為使用和滿意度理論。使用網路的動機就每個消費者來說是不同的，用戶使用網路的原因在於網路可以為其帶來利益，體現這一內部原因的是消費者的滿意度。在U%26amp;%26amp;G應用中，滿意度一般被分為兩大類型：內容和過程。內容滿意度在於對媒體所攜帶的信息的使用，過程滿意度產生於搜索信息的行動，源自於對通訊過程本身的參與。具體到網路購物者，內容滿意度來自於對網上提供的商品的滿意程度，而過程滿意度來自於對網路購物行動本身的滿意程度。
　　從兩組數據的分析結果來看，網路用戶使用互聯網的動機中，內容滿意度約占60%，而過程滿意度約占40%。這告訴我們，網路用戶認為使用互聯網中，內容比過程更有用、更有吸引力。這種結論提醒現在的B2C電子商務經營者要注重對網站內容的關注，而不要僅僅關注高科技手段的運用。
　　因而B2C電子商務網站的成功需要的是把握消費者的需求，豐富商品的供應。
　　綜合上面的分析，我們可以看出，B2C電子商務網站現階段可能提供的商品是非常有限的，這導致了其商業模式的有效性不足；而B2C電子商務成功的關鍵又在於能否豐富自己的商品，滿足消費者的需求並擴大自己發展的基礎。
　　在當前和今後一個階段，B2C電子商務模式的成功將是非常困難的一件事情。當然，這裡的成功並不是指某一網站的贏利，也不是指某幾個網站的盈利，而是指B2C電子商務零售業態能否佔據整個零售業中一定的市場份額。B2C網路購物如何跨越死循環？這已經是全行業性迫在眉睫的難題。