某箸名策劃人在一次會議中的講話

網路行銷＝傳播
　　現在有一個說法，國家與國家之間的競爭從某種意義上講已轉換為企業與企業之間的競爭，而企業與企業之間競爭的核心就是品牌與品牌之間的競爭。
　　整合傳播思想有一個概念，網路行銷＝傳播，意思是當產品高度同質化時，就看誰會做信息傳播。比方說兩隻杯子，物的功能是一樣的，消費者卻因其附加的信息不同而決定取捨。而信息在工廠裡是生產不出來的，必須依賴於傳播。
　　我們講，一個產品製造商需要兩個經銷商，一個幫你把貨鋪到消費者面前，就是我們所說的貨架。一個把貨鋪到消費者心裡。消費者記住同一類別產品的品牌最多只有七個，所以，從某種意義上講，現代市場網路行銷戰的戰場就在消費者腦海裡那一寸寬的地方。把產品鋪到消費者心裡就依賴於傳播，品牌就成為傳播的主體。
　　產品同質化現象愈來愈普遍、愈來愈嚴重。由此直接導致的結果便是，大家的產品力都勢均力敵，彼此彼此。對於消費者而言，各品牌同類產品差不多。
　　產品的質量、功能、包裝、通路、價格等等，都是可以「拷貝」的，那麼，還有什麼是可以區別於同類，令消費者情有獨鍾的法寶呢？那就是商品的品牌和品牌形象。唯有品牌存在於消費者心目中，無法替代。而品牌形象的建立，及品牌價值的轉換，只有依賴於傳播。從這個意義上講，絲路舉雙手贊同：網路行銷＝傳播。
　　事實上，現代的消費者在進行購買決策時更加依賴於資訊的傳播，因為貨架上的同類商品太多太多了。而隨著產品資訊的氾濫，消費者能夠認識的產品資訊反而越來越少。這使得消費者在購買決策時更多的依賴認知，而非事實。
　　消費者只承認他們認為的事實，而不是企業網路行銷人或廣告人所瞭解的事實。那些抱怨消費者不瞭解自己產品事實的企業家，實在是該找個地方洗洗腦子了。
　　比方說，有消費者認為某品牌的空調比其它品牌好。那我要問，你是不是同時使用過五個品牌的空調，才得出結果。沒有。那你怎麼知道的？聽別人說的。那還是口碑傳播。
　　品牌不光是品牌名，它是產品的無形集合，它的名稱、它的包裝、它的歷史、它的聲譽、廣告方式、廣告氣質及品牌形象。
　　產品是工廠所生產出來的東西，品牌是消費者所購買的東西；產品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的；產品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。
　　過去我們講：產品輸出、資本輸出，而現在看來更可怕的是品牌輸出。上海一家無線電廠為日本企業加工收錄機，加工費七八十元，貼上索尼標籤後可賣四五百元。
　　我第一次喝啤酒象馬尿，第一次喝可口可樂，覺著象止咳糖漿，不敢告訴別人，恨自已沒文化，沒有國際口感，流行世界的百年品牌能不好？也就是說，品牌能夠改變人們對產品的看法。
　　著名策劃人秦全躍老師做了一個試驗：將非常可樂倒進可口可樂的瓶子裡招待幾位朋友，大家喝了都沒說什麼，接著他又悄悄地將可口可樂倒進非常可樂的瓶子裡請大家喝，於是有人說：這什麼味？嘿，就是不如人家可口可樂。
　　這就是品牌的力量。97年汾煌委託調查公司做了一個調查，可口可樂在中國內地市場佔有率為31.8％，銷售額398億，百事可樂銷售額230億。我們中國有幾家企業能比？作為一家虛擬公司，雀巢、耐克沒有工廠，有的就是品牌，一樣發大財。
　　談到品牌自然要談到品牌形象和品牌延伸，品牌形象能幫助消費者更感性地認識品牌、瞭解品牌、記憶品牌。容貌比名字更容易記憶，我們可能會忘記多年前一位美女的名字，但她的美貌還留在記憶裡。品牌形象比之品牌名字更容易傳播，並能更長久，更深刻地存於消費者的腦海裡。
　　拿香煙作比，同樣是紙和煙草的組合物，萬寶路用牛仔做形象，塑造出非常具有陽剛之氣的男子漢形象。讓年輕的消費者抽萬寶路時，彷彿買了一張進入男子漢大門的門票。555香煙則是高科技形象。箭牌是休閒的世界。
　　那麼中國的品牌呢？比方講紅塔山，紅塔山的形象廣告曾在98年被評為中國五大最差廣告之一。「一群人在拉小提琴，黃河在咆哮。」在99年10月18日北京召開的中國煙草廣告協會成立大會上，我也公開認為此形象廣告沒有戰略，浪費了大量的資源，就像一個嚕哩嚕嗦的人說了半天，不知道他想說什麼。
　　我們做東寶空調時用了一個「小金剛」形象，東寶空調當時所有的品種都沒有副品牌，我們一口氣為它們取了四個副品牌，如「乖乖寶」、「雪孩兒」、「霹靂王子」，「小金剛」是為家用2匹機取的。片子用一個九歲的小男孩做模特，穿著銀光閃閃的衣服飛進室內，落地後漸變成東寶2匹櫃機。片子製作出來後，未能被通過，有人認為用一個小男孩做形象給人以遊戲的感覺。後來覺著花了那麼多錢製作一次不播太可惜，就拿到杭州有線台去播，結果職工們反映這是東寶有史以來做得最好的片子。山東片的經理拿走該片，在山東一播結果一個月就賣出800台，一下子鼓勵了東寶，急忙送到中央台去播，創造了96年東寶「小金剛」銷售一空的奇跡。
　　我們做廣告創作，總是嚷嚷著要找到一個大創意，大創意其中一個原則就是可以延伸，萬寶路用牛仔做形象已經有五十年，從未變過；力士用國際巨星做形象用了七十年；金霸王電池用小兔子做形象。一條廣告片，我們看到一群小兔子在划船，在其它兔子陸續停下來後，只有一隻小兔子還在使勁劃著，這時鏡頭繞到它背後給它一個特寫：噢，它用的是金霸王電池。另一條廣告片我們又會看到一群小兔子敲鼓。世界盃的時候，還可以讓它踢足球，這麼多的創意只源於一個創意，這就是大創意。
　　我們記得阿香婆香辣醬曾經塑造了一個小媳婦熬成婆的形象，電視廣告的表現就是「熬啊熬啊」，先是一個年輕女孩的形象，最後是一個老太婆的形象，非常貼切，並且極具個性，但最後放棄了，改成了閤家歡的形象。我認為很可惜，當時就寫了一篇文章，企業也看到了，但不以為然。兩年後，也就是前幾天，我在杭州開會，阿香婆公司的廣告部主任痛心地講，不幸被我言中了，現在他們又恢復了原先的形象。
　　品牌形象會對品牌延伸起到很大的作用，萬寶路可以做服裝。我們國內有一個服裝品牌樹立了一個環保形象，後來品牌延伸做香煙，卻招來一片反對之聲。555可以做家用電器，康師傅也有一個形象：一個剛從廚房裡走出來的大師傅的形象。它可以延伸做礦泉水，做方便麵，但你讓它做康師傅牌電視機、康師傅電腦，大家會說這個師傅做麻花可以，做電腦肯定不行。
　　如果從純理論角度出發，最好不做品牌延伸，每開發一個新產品就導入一個新品牌，搞成「一品一牌」，就像P%26amp;G光是洗髮水就有「飄柔」、「潘婷」、「海飛絲」，這樣任何一個產品出問題都不會影響其它產品的銷售。但我們的企業沒有那麼多錢，再說了，中國市場還處於輕量級競爭狀態，品牌延伸還有很大的成功的機會，延伸好了，就成為企業發展的加速器。樂百氏的一位副總講：「樂百氏品牌延伸前銷售額只有四億多，延伸後不到三年就達到20多億。」如果當時樂百氏發展新產品導入新品牌，就不一定成功，而要把一個新品牌做成全國性的知名品牌，一年沒有2億的網路行銷與廣告預算是不可能的。
　　品牌延伸不好也會步入地雷陣，新老產品之間的關聯度較小就可能誘發不良聯想。比如生產榮昌肛泰的榮昌又推出甜夢口服液，一個管出口一個管進口就讓人受不了。前一陣在外地看到一家有規模的飯店取名榮昌大酒樓，我跟朋友講這不是找事嗎？
　　《中華工商時報》給員工一人發了兩箱活力28出的純淨水，我的一個朋友一直不敢喝，總覺得有一股子洗衣粉的味道。


　　小企業生存秘笈


　　我們服務客戶時會把企業分為兩種，一種是戰略型企業，一種是戰術型企業。對不同類型的企業，我們會採取不同的戰略思想，打個比方說，你口袋裡面可能有五十萬，我口袋裡面可能只有五塊錢，咱倆想的就不一樣，你可以大談人生遠大抱負，而我還得想著明天到哪兒去掙飯錢。
　　我為小企業總結了三點原則：第一，不要做火車頭；第二，要學會蹭飯；第三，要善於發現小池塘。
　　第一點，不做火車頭，就是人無你有的不要做。最典型的例子就是萬燕做VCD行業的火車頭，最後錢都讓步步高、愛多他們賺去了。我有時不得不佩服一位廣東老闆，當年他懷揣80萬人民幣不動聲色，愣是讓萬燕花了大把的錢，告訴消費者：VCD是好東西。直到市場培育好了，大家都知道VCD是個好東西時，他出手了：建樹自己的品牌，完善自己的網路行銷網路，再把價格降下去，成功了！萬燕呢，一把鼻涕一把淚地當革命先烈去了。要是這大兄弟一開始也拿出他那80萬來教育消費者，可能連個水漂都賺不到。當然，這裡面還有一個找火車頭的問題，火車頭可千萬別找錯了。打個不太恰當的比方，跟縣長鬧革命，弄不好這個頭要掉下來；跟毛主席鬧革命，弄不好這個頭也要掉下來，風險是一樣的。但是跟縣長搞成功了，最多弄個副縣長當當，跟毛主席鬧革命，做好了就是一個副省長。所以說，小企業不要做火車頭，但要找對火車頭。
　　第二點，要學會「蹭飯」。比如有人請《中國經營報》的傑雯去吃飯，當時我餓的慌，我就跟傑雯說，我幫你拎包，你帶我一起去吧。傑雯想，多帶一個人也無所謂，反正是別人請吃飯，就帶絲路去吧。既然別人請她吃飯，她肯定得一邊吃，一邊跟人家寒暄。我不一樣，我是去蹭飯的，就只管埋頭吃飯，最後我吃得可能比你傑雯還多。
　　別樣紅降火冰糖梨汁就蹭了一把梨汁的市場。因為當時梨汁市場已經有很多品牌。但是我們在走訪一些酒店時，發現沒有一家梨汁廠家把自己的品牌打響，市場上只有產品類別之分，而沒有品牌概念。我就覺得，這個市場我們可以蹭一蹭。
　　當時我們還蹭了紅牛一把。因為當時山西市場上使用金罐子的只有紅牛一家，消費者都覺得使用金罐子的飲料比較高檔，於是我們建議別樣紅也使用金罐子，這樣給消費者造成一種視覺衝擊，認為別樣紅跟紅牛一樣，都是高檔飲料，結果節省了一大筆宣傳費用。
　　第三點，要善於發現小池塘，就是說我們的很多小企業千萬不要想著做大池塘裡的小魚，一定要做小池塘裡的大魚，因為一些大的企業看不上這些小池塘，不願意跟你競爭，如果那些大企業說這個市場前景非常大，將來肯定不得了，那你乾脆不要做了。
　　我們年初為河北滄州的一個客戶服務，該客戶生產的是奶製品。當時由於遭遇娃哈哈、樂百氏等大品牌的衝擊，銷售艱難，處境非常危險，來找我們的時候已經虧損差不多一千多萬了。我們分析，娃哈哈、樂百氏在當地影響很大，我們必須有特別鮮明的獨特賣點，否則將很難生存。通過大量閱讀資料，我們發現，河北滄州是我國最嚴重的高氟區之一，當地的飲用水源含有過量的氟，對人體非常不好，很多滄州人得的地方病就跟當地的水質有關係。這個資料搞清楚以後，我們馬上跳出一個大膽的想法：能不能生產一個降氟牛奶？！只要消費者知道他們的病和「高氟水」有關，我們的「降氟牛奶」就有戲！事實證明，我們是正確的。然後我們建議鄉謠公司和北京食品工藝研究所合作，開發具有降氟功效的新產品。現在鄉謠牛奶在滄州已經全面上市，並且在當地引起了較大的反響。公司從以前的日銷三千袋，到現在的兩萬袋。而且到今年６月底，已經扭虧為盈，並盈利近三十萬元。