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從轉換率開始網路行銷的量化管理

來源:www.songyan.com.tw 作者:網路行銷 時間:2008-05-03 Tag:經營管理   點擊:

綱要:

1、關於「轉換率」

2、如何定義各項「轉換率」指標

3、通過提高各項「轉換率」指標來從整體上提高網路行銷投入回報

4、「轉換率」量化管理當中需要注意幾個細節

5、總結

一、關於「轉換率」

首先,什麼叫轉換?在網路行銷的範疇,轉換一般指訪問者在某種網路行銷方式的引導下,進行某項對網站有利的動作行為。在普通的商業模式下,整個轉換過程主要涉及三個要素,第一就是訪問者的需求,第二是符合訪問者需求的產品或服務,第三是訪問者獲知產品或服務,並以一定代價獲取產品或服務的過程。

「轉換率」就是指訪問者當中,有多少比例的人數進行了某項對網站有利動作行為。一般來說「轉換率」越高,也意味著你的網路行銷方式就越成功。

二、如何定義各項「轉換率」指標

一般來講,「轉換率」主要分成三塊數量指標:將互聯網的流量轉換成企業網站的流量;將企業網站的流量轉化成第一次購買量;將第一次購買量轉化成為重複購買量。不同的電子商務模式,所追求的商業目標也有所不同,進而所定義的各項轉換率指標也不一。下面是舉例了幾種商業模式不同「轉換率」指標。

1、B2C商業模式

外部「訪問量」 a 網站「第一點擊量」 a 網站「第二點擊量」 a 網站「購買量」或「購物車產品量」 a 網站「成交量」 a 網站重複「成交量」

2、C2C商業模式

C2C有點複雜,網路行銷既要服務於買家,也要服務於賣家。而兩者的需求是完全不一樣的,相對應的網路行銷方案也有所不同。從目前的情況來看,幾乎所有的C2C網站都是在向賣家收錢,但是網路行銷方面,還是側重於吸引與服務大量買家群體,增加成交數,最後向賣家收取交易佣金,以及產品發佈費及推廣位費。

以買家為主線的轉換率:
外部「訪問量」 a 網站「第一點擊量」 a 網站「第二點擊量」 a 網站「買家提問量」或「出價量」 a 網站重複「買家提問量」或「成交量」

以賣家為主線的轉換率:
外部「訪問量」 a 網站「第一點擊量」 a 網站「第二點擊量」 a 網站「開店量」 a 網站「產品發佈量」 a 網站「成交量」a 網站重複「成交量」

3、B2B商業模式

B2B與C2C很類似,大部分的B2B企業還是以賣家為中心,通過代表賣家去做推廣,最後也是主要向賣家收費以求得生存。但是還有少數B2B企業還是以買家為中心的,以向買家收取成交佣金費作為主要收入。這類B2B企業在網路模式上主要以買家的求購信息去吸引不同的供應商前來發報價,例如國內的實華開。

以供應商為主線的轉換率:
外部「訪問量」 a 網站「第一點擊量」 a 網站「第二點擊量」 a 網站「會員量」 a 網站「付費會員量」 a 網站「續簽量」;

以採購商為主線的轉換率:

外部「訪問量」 a 網站「第一點擊量」 a 網站「第二點擊量」 a 網站「詢盤量」 a 網站重複「詢盤量」;

4、鼠標加磚頭模式(工廠,貿易公司)

外部「訪問量」 a 網站「第一點擊量」 a 網站「第二點擊量」 a 網站「詢盤量」 a 網站「成交量」 a 網站重複「成交量」

三、通過提高各項「轉換率」指標來從整體上提高網路行銷投入回報

「轉換率」最終還是與「網路行銷投資回報率」直接關聯的。「轉換率」的高與低,直接影響到網路行銷投資的回報。現以B2C模式的A公司為例簡單講解一下。A公司的網路行銷部門,主要責任是吸引一般消費者,找到他們的需求,並引導他們進行某項目行為操作,例如會員註冊,購買商品,填寫評語等,其中直接增加收入的只有購買商品這一轉化,其他的轉化則屬於間接增加收入。接下來我們簡單談談轉換率與投資回報率的運算:

A公司在新浪上買了八萬元的Banner廣告,吸引了80萬個點擊(或訪問者),則每個點擊的轉換成本為0.10元。接下來,80萬個點擊當中,有百分之五十的點擊,只訪問了A公司的引導頁面就離開了,換句話說,只有一半的人被「引導頁面」疏導到網站的其他部分內容去了,或我們可以說「第二點擊」的轉換率為百分之五十;再接著,餘下的40萬個點擊,只有百分之二註冊成為會員,即8000個會員;最後8000個新會員只有10%是有購買行為,即800個付費用戶。如果每個付費用戶平均一年之內可以給A公司帶來5元的利潤,則一年內廣告回報為4萬元。顯然4萬元是相對8萬元的廣告來說是不合算的,我們可以在網路行銷管理當中,提高各子目標的轉換率,進而提升整個網路行銷的回報會。

1.提高子目標轉換率之前:
800,000點擊 * 50% (引導頁面) * 2% (註冊流程)* 5元(一年價值)= 4萬(回報) %26lt; 廣告費(8萬)

2.採取多項提高轉換率方法:
2.1 好好設計Banner廣告,安排好投放的時機與投放的頁面,爭取

引到85萬的點擊

2.2 加強流量從新浪流過來的第一個引導頁面疏導功能,爭取有55%的訪問流量能被疏導到網站的其他重要頁面

2.3 採用註冊抽獎的形式,將會員註冊的百分比提高到了3%

2.4 給老會員購買提供更多的折扣,將每個會員一年內給當當網帶來的利潤從5元到8元。

3. 提高子目標轉換率之後:

850,000點擊 * 55% (引導頁面) * 3% (註冊流程)* 8元(一年價值) = 11.22萬 (回報) %26gt; 廣告費(8萬)

11.22萬減掉8萬,A公司通過這次網路行銷努力之後,得到了3.22萬的毛利。

四、「轉換率」量化管理當中需要注意幾個細節

1、所有的行為都跟電子商務企業的收入相關,但各項行為當中也可以再細分為直接收入相關與間接收入相關兩種。所謂直接收入相關的網路行銷活動,基本上是指一些促銷性質行為,類似於足球場上的臨門一腳,作得好或是不好,都可以比較容易通過收入來衡量。其他間接收入相關的網路行銷行為,則相對比較難於衡量其價值,基本上都是憑歷史數據來確定的。

2、在核算「轉換率」與網路行銷投資回報的時候,需要考慮整個轉換過程所花的時間,即轉換週期,目前市面上存在的大部分計算轉換率的工具,基本上都是以一天的LOG為數據來源,即轉換週期都默認為一天,如果企業的轉化週期不是一天,則存在的誤差將比較大。通常來說,一般消費者的轉換週期要比企業用戶要長。

3、企業內部需要有一個角色來統籌考慮整個商業模式中的各類轉換率指標。在現實當中,各類轉換率的指標通常是在細分後,下放到幾個部門來執行,比如廣告的點擊率是市場部門負責,訪問者轉化成為註冊會員,則是網站運營部門的工作,訪問者或會員轉化成為付費用戶,則是銷售部門的職責。付費用戶的重複購買,則有可能是客戶服務部門的關注目標。

但是,如果沒有統一的規劃與監控,各個部門很可能就陷入了一場數字遊戲裡面,市場部門只要點擊的數量,而不顧點擊的質量,吸引過來的訪問者大部分不屬於公司的潛在客戶群體。網站運營部門為了增加會員註冊量,則很可能放棄了提升訪問者的瀏覽體驗,處處設置註冊表單;銷售部門為了短期的銷售額,則採用過渡承諾,掩蓋產品缺點等多種方式讓訪問者進行了第一次購買。訪問者經過前面幾個階段的磕磕碰碰,相當部分已經是很惱火,更不可能進行重複購買,但客戶服務部門肩上扛著指標,對於這些沒有重複購買行為的用戶也不能放棄,整天採用EMAIL,電話等多種方式進行騷擾。最終導致整個商業模式陷入了惡性循環。

五、總結

網路行銷在某種程度上講,也是一種建立在大量數據分析基礎之上的數據庫網路行銷或數量網路行銷。我們必須緊緊圍繞著企業的商業目標,細分出多個子目標,並設定相應的轉換率指標,確保網路行銷不會迷失方向,最後使企業內部也慢慢演變成一場擁有共同規則與共同利益的數字遊戲。


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