如何使媒體免費為自己宣傳

　　在諸多企業每年都為新聞宣傳付出高額費用，進行大放血的時候，一些企業卻開始摸索出一套不花錢或者少花錢的新聞宣傳之路，以四兩而撥千金，甚至是玩空手道，堪稱企業對外宣傳的武林高手。俗話說，天下沒有白吃的午餐，但偏偏有人能夠吃到免費的午餐，候，這其中又有何奧妙？相信很多企業都想知道。

　　筆者曾經在某國內知名家電企業擔剛對外宣傳，結合當初的新聞宣傳經歷，加之筆者的廣泛涉獵和進一步思考，現提供幾種免費新聞宣傳的策略，供業內人士參考。


一、尋找可供利用的媒體資源
　　目前，國內傳媒日益發達，各種報刊、雜誌如雨後春筍，就說廣州，光是在國內有一定影響的媒體就有廣州日報、南方都市報、羊城晚報，南方日報，南方週末、21世紀經濟報道、信息時報、粵港信息日報、南風窗、等報刊雜誌，傳媒市場競爭日益激烈，而我們可以看到，很多時候，一篇文章別轉載好幾次的情況多有出現，還有很多媒體設立了報料熱線，這些，都反映出媒體市場一方面是資源有限，另一方面卻業存在著新聞來源匱乏的問題，同時，對於任何個體的新聞從業人員來說，都有寫稿數量的壓力，他們也千方百計地尋找新聞來源，如果企業能夠為媒體提供有價值的新聞，媒體會正中下懷，而在此過程中，媒體得到了新聞來源，企業也省去了一筆不菲的費用，可謂兩全齊美。

　　當然，在借助媒體的同時，我們還要對媒體有鑒別能力，要確定那些媒體對我們的企業有比較大的幫助，那些幫助不大，在同一媒體，哪些版面比較有價值，那些價值一般，比如，對於化妝品來說，晚報，都市報等報紙時尚、消費版面的報道比較有價值，而對於家電來說，在都市報、日報、經濟類報紙上的報道則比較有價值，這些，都要進行分析。有針對性，才能找到最大的利用空間。

　　在企業確定那些媒體值得借助的時候，還要考慮到那些媒體，哪些媒體從業人員有為企業所用的可能，在媒體方面，一般媒體的經濟版面需要大量的新聞，同時，專業的經濟報紙也需要大量的企業新聞，這就為企業提供了利用的可能；鑒於不同的媒體運作方式，媒體的可利用性也會不同，比如說，市場化程度比較高的媒體，其新聞與廣告分離比較徹底，可利用性比較大，而那些運營不規範，特別是主要靠廣告生存甚至吃、拿、卡、要風氣盛行的媒體，則很少有免費新聞的機會；新興媒體由於人員和實力的原因，對於新聞的需求比較大，是企業宣傳借力的好夥伴。

　　在媒體從業人員方面，也要有一個選擇原則，當時，筆者所在的企業選擇記者有幾大重點，一是工作時間不長的記者，他們要靠發稿證明自己，生存和發展，因此，企業提供的有價值的新聞被採納的機會很大，二是行業內經驗豐富，有真才實學的，他們善於鑒別新聞價值，並且善於提煉新聞，寫出的報道也有份量。而企業最不願意看到的，是那些拿慣紅包的老油條，滿身江湖氣，開口就是錢，有的甚至進行敲詐，想得到他們的幫助難於上青天。

　　在找到能夠幫助企業的媒體和媒體人員後，企業就要將他們編織成網，筆者當初的企業，就擁有全國範圍內上百家媒體網路，與數百位媒體記者建立了良好的關係，而在企業新聞宣傳中，這些媒體和媒體從業人員為該企業提供了巨大的幫助，企業每年也省略了數以百萬計的費用。

二、為媒體提供有價值的新聞資料
　　能否為媒體提供有價值的新聞，是免費新聞操作的基礎。如果企業提供的新聞資料沒有足夠的新聞價值，媒體想幫忙都沒有辦法。在為媒體提供有價值的新聞的過程中，存在著如何使新聞具有價值的問題。

　　實際上，新聞有其自身的特點，企業在此過程中，要有對於新聞的鑒別能力，企業的那些經營管理活動具有新聞價值，哪些是媒體感興趣的問題等，企業的活動包括很多方面，舉凡人事變動，經營方式的改變，管理的變革、新產品的市場、價格的變動，企業的各種公關活動等等，都可能成為新聞來源；企業在此過程中，要針對不同媒體的特點，找到適合各種媒體的新聞點。

　　同時，企業自身也要積極地提煉新聞，有些企業活動，從不同的角度看，會得出不同的結論，如何使企業活動「看起來很美 」，是一門學問。筆者所在的企業在2002年六月曾經在全國市場進行了一場大降價，而在家電行業，降價身早已此起彼伏，很難成為新聞了，怎麼辦？後來，我們分析了當時的行業狀況，當時，筆者所在的A企業與行業內領導品牌B進行了數年的爭霸戰，一直難解難分，剛好在2001年，B企業經歷了巨大的震盪，實力急劇下降，筆者所在企業已經在市場銷售等方面超過了B企業，但是，在一般消費者眼中，B企業的品牌影響力還是超過A企業，而A企業在新的一年中，也將取代BQ企業作為目標，這下有了，我們就將這次降價取名為六月革命，寓意A企業通過「革命」從行業挑戰者變成行業領導者，這樣，一次降價活動變演變成了行業內兩巨頭在市場上的決戰，其新聞性就大大增強，從這個角度進行新聞炒作，立即引起了各大媒體的極大興興趣，最後，具統計，在6月到七月之間，全國各大媒體關於A企業降價的宣傳報道達上百篇，A企業的市場銷售目標超額完成，品牌形象也得到了提升，奠定了新的行業領導者的地位。這一結果，遠遠超出了A企業當初的期望，

　　企業公關活動也可以成為新聞的源頭，比如，某空調曾經在98年抗洪活動中率先捐贈空調，成為企業界的一大新聞；在大公報成立100週年之際，筆者所在的A企業是大公報贊助企業之一，怎樣使這一公關活動具備新聞性，在當時頗費躊躇，後來，我們抓住大公報在香港舉行中國民營企業論壇這一點，將A企業定位為中國民營企業的代表，從大公報見證大陸民營企業發展的角度來包裝此次公關活動，結果，很多媒體發表了相關報道，為A企業進行免費宣傳。公關活動涉及的社會關係廣泛，能夠從不同的角度找到很多新聞點，對於企業來說，就是要找到能夠起到宣傳本企業作用的新聞點。

三、建立與媒體的定期聯繫
　　企業的活動極其複雜，市場瞬息萬變，每天產生的信息量非常大，任何的變化，在嗅覺靈敏的媒體面前，可能都能嗅出些新聞的氣息，因此，保持與媒體的經常性聯繫，顯得非常重要。

　　在A企業的時候，每遇企業在經營管理、戰略決策、市場銷售等方面發生或大或小的變化的時候，我們總是通過各種方式及時與媒體聯繫，媒體的差異使其對於新聞來源的需求各異，記得當時A企業成立消毒櫃事業部的時候，我們原來報有很高期望的廣州某媒體沒有報道，據說是因為不久剛報道了另一企業的組織架構的變化，而我們原來沒有抱很大希望的北京和成都的一些媒體卻剛好需要這方面的新聞，A企業所提供的新聞，正是他們求之不得的。無心之間，幫我們免費宣傳了一把。與媒體定期聯繫，並不見得每次都要有結果，但在媒體的差異中，企業所提供的各種各樣的新聞就會在這些不同的新聞需求中找到機會。廣泛地播種，總會有所收穫。A企業在這方面做得比較到位，其市場部經常與媒體聯繫，每個月，新聞經理或者市場部總監都會飛往各地，與各地重要合作媒體進行交流，而且還發動其各地分公司經常與其當地媒體聯繫。

　　同時，媒體作為一種重要的社會資源，需要企業投入特別的關注，像經營市場一樣經營新聞網路，而對於媒體網路的經營，不僅制約於企業的運作方式，也制約於媒體的運作方式，比如說，一則本來很有意義的新聞，但由於企業方面的原因，比如經營機密、對外宣傳部門的權限等，最終無法發表；或者企業提供了好的新聞，記者也很感興趣，最後卻被編輯槍斃，新聞運作過程種涉及到很多方面，這些都是企業不能忽略的，新聞媒體內的方方面面，各路神仙，都要當成客戶一樣經營，A企業的市場總監和新聞經理在出差時，總忘不了拜望各類媒體，打點各方關係。

　　對于于企業合作的媒體記者，企業應該代他們如朋友，，在有償新聞氾濫的情況下，他們為企業進行的免費宣傳的同時固然也成就了自己，但客觀地說，企業對他們更多的應該是感謝和尊敬，是他們幫助企業走向更廣闊的空間，經常保持與他們的聯繫，進行情感交流，是非常必要的，作為文化人，最講究士為知己者死，在保守企業秘密的前提下，真誠地與他們交朋友，才能獲得長久的支持，特別是現在媒體人員流動頻繁，有些記者今天在這家媒體，明天在那家媒體，只有成為朋友，他們才會無論在什麼地方，都盡自己所能幫助企業。筆者在A企業的時候，就喜歡與記者交朋友，我們在工作交流之餘，意氣相投，關係十分融洽，平時，通過電話，郵件等方式，經常保持聯繫，有很多記者到新的媒體後，幫了我們不少忙。至今，我都深懷感激。當然，企業有時候表示一下，也在情理之中。

四、充分利用網路媒體資源
　　傳統的報紙、電視等媒體具有比較大的權威性，與此同時，對於傳媒資源的爭奪非常激烈，傳媒資源相對短缺，並且，在利用傳統媒體資源的時候，要受到經濟，政治、人際關係等宏觀或者微觀方面的種種限制，相比之下，網路媒體資源則由於其幾近無限巨大的容量，以及充分的自由，逐步得到企業的重視。

　　同時，網路的影響力也越來越大，前不久，深圳某青年在網路上發表《深圳，你被誰拋棄》一文，就曾引起廣泛關注，成為深圳市進行改革的導火索，甚至最後深圳市長於幼軍提出與其進行對面交談，開啟了政府高官與民間建議者對話的先河。至次，網路媒體的顯示出了其強大的威力。

　　企業也可以充分利用網路資源，特別是象搜弧，新浪、雅虎等大眾網站以及一些經濟類網站，還有行業主流網站，其影響力並不亞於報紙、電視等傳統媒體；很多消費者都可能在網上瞭解到企業的情況；並且，很多媒體都將網站作為重要的新聞來源，企業如果能夠在網站上經常發佈新聞，是可能被傳統媒體轉載，或者傳統媒體從網路新聞中找到了需要的資源，最後其報道也對於企業多有涉及。間接實現了企業新聞宣傳的目的。

　　筆者在企業的時候，一直注意利用網路資源，經常在網站上發佈企業新聞信息，效果非常明顯，在A企業進行六月革命期間，我們在一些主流網路媒體上發佈了關於「兩萬決戰」的新聞，後來，數十家網站轉載了相關新聞，同時，很多報紙也紛紛轉載，或者以其作為新聞炒作的重要話題。這樣的結果很出乎我們的意料。要知道，此前，我們也並不太重視網路新聞。但那次網路新聞的炒作熱潮，讓我們徹底地改變了對於網路新聞的看法。而對於很多企業來說，也同樣如此，只要企業發佈的新聞確實具有重要價值，並且選擇了恰當的網路媒體，一樣可以收到廣泛宣傳的功效。

五、建立一隻高素質的專業新聞隊伍
　　打鐵要靠自身硬，企業要想吃媒介宣傳的免費午餐，其負責新聞的相關人員必需要有過人之處。

　　免費新聞宣傳存在的根本原因就在於新聞單位與企業的互補，新聞媒體需要新聞來源，企業為媒體提供新聞來源。所以，對於企業新聞工作者來說，自身的能力非常重要，企業活動中，哪些具備新聞性，哪些新聞性比較差，都要新聞宣人員自己去判斷，這就要求新聞宣傳人員必須要是內行，要懂新聞，知道如何篩選和提煉新聞。而新聞媒體最怕的就是一些廣告味特別濃的稿件，一看就是為某個企業唱讚歌，，為了避嫌，媒體是絕對不會發這種稿的。誰發了稿誰就有收黑錢的嫌疑。而媒體一般是沒有精力去給你改稿，所以，企業只有充分挖掘新聞素材，並且寫出高質量的新聞稿件，才有被記者採納的可能，這就要求企業新聞從業人員自身要具備新聞鑒別能力，同時，還要有非凡的新聞寫作能力。

　　筆者在某企業時，對某企業%26quot;六月革命'的宣傳，便選取了一個全新的角度，不是象做廣告一樣說它如何好，如何取得了巨大成功，而是從行業革命成功與失敗的原因入手，最後把整個命題變為行業革命者如何取得成功，巧妙地把某企業的活動溶入一個普遍的現象之中，對於其他企業也有借鑒意義，這樣稿件就有深度和廣度，後來，很快就被北京某知名報社採用。

　　建立高素質的新聞宣傳隊伍也是與媒體進行對等對話的需要。這裡說的對話，是對等性的對話，從客觀上說，企業與媒體的關係中，更多的是企業借助於媒體，要想取得對等的對話地位，必須要使企業對話能力具備相當的份量。而這個份量，一部分取決於企業實力，比如知名企業自然有人關注；一部分取決於企業領頭人或高層經理人的素質，比如某些人雖然所在企業不大，但在媒體方面很出采；再一部分，便是取決於新聞宣傳人員，前面兩點是新聞宣傳人員無法控制的事情，但是，新聞宣傳人員自身能否建立於媒體對等的地位，是非常關鍵的。

　　新聞宣傳人員要取得對於媒體的對等地位，是很不容易的，以前有做企業媒體宣傳的朋友訴苦，說現在的記者很牛氣，難以伺候，其實，不是記者牛氣，而是自己沒有足夠的底氣，取得與媒體對等的對話地位，不是靠請客吃飯來解決，也不是態度慇勤就能做到，關鍵在於使其信服。如何使其信服？首先給他有份量的稿件，要有優秀的新聞寫作能力，注意，是優秀，不是比較好。還有，這還不夠，在與其交往過程中，還要有自己獨到的見解，你對於企業的瞭解，應該是超過他的，你的視野應該是廣闊的，不局限於你所在企業的，---這樣，你對於他才有了借助的意義，你可以幫助他，啟發他。相反，如果他處處覺得你水平低，讓他從心底瞧不起你，就根本談不上對等。筆者在企業的時候，所撰寫的新聞稿件基本上都被媒體原文轉用，甚至在很多方面，都超出了他們，我在網站自己發表的稿件，也經常被轉載，這些，都是取得與媒體對等地位的資本。而最大的資本，便是新聞宣傳人員的實力。

　　目前，相當多的企業在新聞宣傳上走入了一個誤區，在人員設置上，很多企業的新聞宣傳工作是由公關人員兼職，非常不專業；有的由辦公室的所謂筆桿子兼職，寫出一些官腔十足，內容空泛的稿件，拿來哄老闆開心可以，拿到外面就被人扔到垃圾桶裡；有的雖然配備了文案，但新聞稿只是文案工作的一部分，況且其水平也不能保證；有的本來有高手在旁，但是在其工作條件和待遇方面都不對等，最後人員流失。在工作方式上，還有很多企業停留在拉關係，套近乎的階段，以為請客吃飯能解決問題，種種原因，使企業的免費新聞宣傳似乎成為天方夜潭，而其實，如果能建立一隻高素質的新聞宣傳隊伍，實行免費新聞操作並不難。

　　最後，需要重申的是，請客吃飯是難免的，但光靠請客吃飯絕對不能解決問題。不然就不叫免費新聞操作。

　　對於媒體來說，最後要的是，稿，稿，稿，還是稿。不然，請給錢做廣告吧，那樣，也就不叫免費新聞了。